乐高乐园落户北京，哈利波特你怕不怕？

一直悬而未决的北京乐高乐园，这次终于尘埃落定。

近日，在北京市发改委网站发布的“北京市2022年重点工程计划的通知”中，乐高乐园被列为“文化旅游产业”新建项目，选址也从之前的房山区青龙湖镇改为房山区长阳镇。

近些年，关于北京乐高乐园的消息，一直显得有些扑朔迷离。

早在2015年，乐高乐园就有落户房山区的传闻，之后正式“官宣”青龙湖。甚至在2021年房山区政府对外发布的信息中，乐高乐园也是和青龙湖的未来发展规划紧紧捆绑在一起。这次突然改道长阳镇，多少有些出乎意料。

“野性扩张”背后

近些年，乐高集团一直加快在中国市场的布局。

莫林娱乐集团首席执行官Nick Varney在2018年接受媒体采访时表示，未来计划在全球打造20家乐高乐园，至少5家将落地中国。

乐高乐园。图/图虫创意

2020年6月，中国首个乐高乐园在四川省眉山市开建，预计2023年开业，将成为第一家乐高乐园；2021年8月，深圳乐高乐园度假区动工；同年11月，上海乐高乐园度假区在金山区枫泾镇正式开工，预计2024年开园。此外，海南也曾传出乐高乐园可能在当地落户的消息。

在没有在华成功样板或成熟经营模式之前，乐高乐园在同一时间阶段内进行如此密集布局，不知是早已胸有成竹，还是强敌环伺下的不得已之举。

众所周知，和乐高乐园一起被誉为“世界三大主题公园”品牌的迪士尼和环球影城，几乎一开业就成“顶流”。

乐高，似乎有些操之过急了。

当然，也有人问，当下除了中国，乐高还能开在哪里？

美国主题娱乐协会与AECOM经济咨询团队联合发布的《2020全球主题公园和博物馆报告》显示，2020年全球主题景点的游客量因为疫情出现了50%-90%的下降，中国却因为国内形势的逐步恢复，显示出逆流而上的蓬勃发展态势。

疫情期间，中国总共新增了近20个乐园，包括方特在绵阳开设的东方神画主题乐园，以及在2021年9月盛大开幕的北京环球影城。种种迹象表明，即使是疫情蔓延期间，中国的主题公园行业仍在不断发展壮大，成为诸多主题乐园加码布局的重点地区。

再加上三胎政策的加持，可以说，具有庞大人口基数的中国市场对于乐高而言是一块肥沃的“乐土”。在乐高的财报中，“China”一词也在反复出现，其在华高管也多次在公开场合表示，中国市场是乐高集团的战略性增长市场。

乐高乐园的野心并不止于此。

主题公园由于涉及大额资金、土地、项目规划等多重因素，建造周期较长，扩张绝非易事。以环球影城为例，从2001年北京市政府和美国环球主题公园度假区集团签署合作协议，到2015年启动建设，再到2021年9月20日正式开园，走过了漫长的20来年，投资额更是近千亿，堪称“吞金兽”。

但乐高乐园大多属于轻资产IP输出模式，乐高背后的莫林娱乐集团并不进行实质性投资。更多压力，压在了其在华合作方身上。

因此，在中国主题公园研究院院长林焕杰看来，乐高在合作前期遇到的最主要问题，便是选址、当地政府扶持力度和企业投资力度。

据林焕杰了解，乐高的国内合作方对开发房地产有执念。“主题公园投资金额巨大，回收成本需要时间，过去往往用地产项目或其它项目来平衡投资。”他说。

不过，2018年国家发改委等五部门联合出台了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，明确规范了主题公园的选址条件和土地利用管理方式，严控主题公园的房地产倾向后，相关行为受到较大管控。

近期，在一些地方领导留言板上，多了一些将乐高乐园按最初方案建在青龙湖的呼声。有当地购房者2年前因为地产公司宣传青龙湖利好消息而选择安家定居于此，希望乐高能重回青龙湖。

林焕杰认为，如果未来长阳土地不出问题，选择很难再做改动。“如果后期还有什么困难的话，一是资金，二是建设过程中乐高和国内合作方在项目上理念的不同。”

当然，不论是在青龙湖还是长阳，乐高乐园落地房山对地区的发展带动作用显而易见。

中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣认为，从环球影城和乐高乐园的布局来看，北京着力推动郊区的产业布局和功能更新。未来这样的项目也会更多地落地郊区，通过发展要素分配，促进北京无差别城乡的建设。

不可避免的竞争

《2021中国主题公园竞争力评价报告》显示，截至2019年底，中国有339座主题公园，其中，25%亏损、22%持平、53%盈利（经营性）。

目前，中国的主题公园仍存在整体发展水平良莠不齐的情况。与此同时，许多基于中国传统文化传播的主题公园也如雨后春笋般出现，成为主题公园行业的新生力量。乐高乐园能否在激烈竞争的市场中分到一杯羹，很多人还是打了个大大的问号。

乐高乐园主要针对青少年儿童开发，在国内属于专业的儿童类乐园。林焕杰认为，从消费市场来看，目前国内还缺少这类专业型主题公园，乐高乐园的进入可以填补这块市场空缺。

由乐高积木搭建而出的模型。图/图虫创意

不过，乐高乐园的受众年龄太小，还属于被动消费群体，既没有经济实力，也没有自己出行的能力，还因为处于上学阶段，游玩时间受限，因此乐高乐园受众的广度和宽度与迪士尼、环球影城相比还不够高。

环球影城、迪士尼在进入中国之前，就已经在亚洲诸多国家扎下根来，对于中国游客的心态，有着更强把控力，因此进入中国市场后，很快受到了游客的青睐。与之相比较而言，乐高乐园在亚洲市场认可度相对较低。

日本乐高乐园。图/图虫创意

“乐高并非全年龄段、大众化的主题公园，国外已建成的乐园中基本都没有互动性、刺激性设施，静态观赏类的项目偏多，基本半天到一天就能逛完，游客停留时间十分有限，园内客流落差也比较大。”林焕杰担忧，乐高乐园进入中国，可能会面临水土不服等问题。

他认为，乐高乐园在北京的竞争对手并不仅仅是环球影城，还有欢乐谷。作为一座老少通吃的乐园，欢乐谷性价比更高，而且作为本土品牌，有着更强自主性，可以通过设置不同主题活动吸引游客。乐高乐园作为国际品牌，在灵活性上存在不小的难度。

林焕杰建议，乐高乐园要想在中国发展好，必须适应不断变化中的中国游客需求。同时，在建设时，不宜一次性建得过大，应给自己保留一定的发展空间。其次，目前国内几个在建的乐高乐园一定要有较大的差异化。此外，他还建议增设一些适合不同年龄段游客的项目，以便更好吸引更多游客。

至于众人担心的，乐高乐园是否会和环球影城形成恶性竞争，孙小荣认为还不至于。

他表示，北京不是一个小地域市场，本身就是一个全国市场、全球市场，仅京津冀就有1个多亿的人口规模，消费需求和消费规模完全能够支撑环球影城和乐高乐园这样体量的文旅项目。

此外，两个主题公园的定位可以说是同中存异。虽然都是主题公园，但环球影城更综合一些，娱乐性更强；乐高主题公园更聚焦一些，在儿童群体中有着更强的黏性，两者可以形成一定程度的互补关系。

“竞争不可避免，但也不是零和博弈，而是正和博弈。”孙小荣说。

对于乐高乐园在北京的发展，孙小荣也有一些担忧。他说，从空间结构来看，北京迈向了国际化，并不代表北京郊区的国际化，实际上北京城区和北京郊区的发展水平存在巨大的差距。乐高落地房山，肩负着促进房山区迈向国际化的重任。

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