疫情消退，美版Keep能否再次起飞

作者|芒种

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自2020年疫情爆发以来，全球经济遭遇了巨大的挑战，同时也催生出一批“疫情红利股”。而Peloton作为其中当之无愧的网红健身公司，因为搭上了疫情期间逐渐兴起的居家运动热潮，也迎来了自己的高光时刻。

随着疫情逐渐平稳，人们又开始回到线下健身房，刚刚走上“人生巅峰”的Peloton尚未准备好迎接急剧的市场变化，从2021年开始，便陆续传出产品销量下滑、爆款旗舰商品停产，甚至是裁员和被收购的消息。

因为疫情而走红的Peloton，此刻正经历着“疫情红利”逐渐消失后带来的新挑战，也已经积极展开了一系列的业务及人员架构调整，尝试在褪去疫情的影响和“网红”标签后再次起飞。

1、行业顶流：市值1年涨9倍

2月初，Peloton发布了2022财年二季度业绩报告，但报告中的数据显然很难令人满意。

报告显示，Peloton的二季度收入为11.3亿美元，同比增长6%，而去年同期收入为10.6亿美元，同比增速则达到了惊人的128%。盈利方面，2022财年二季度出现了4.39亿美元的净亏损，而去年同期则实现了6360万美元的净利润。

无论是从收入增速的下滑，还是从由盈转亏的盈利数据，都足以引起投资者们对Peloton经营状况的担忧。而在过去一年里，Peloton在资本市场上演的过山车剧情，也差点让人们忘记它还有个全球健身行业顶流的身份。

2020年初疫情爆发后，美国本土大量健身房被迫闭店，居家办公以及居家健身等需求开始爆发。这让此前一直不被机构看好的Peloton抓到了机会。Peloton 2020财年第四季度财报数据显示，该季度内Peloton的订阅用户数量超过了109万，同比增长113%，会员总数则达到了310万人以上。

比用户数据增长更加令人兴奋的是收入的大幅提升。财报中提到，Peloton 2020财年第四季度的营收达到了6.07亿美元，同比增长172%，比2019年上市时的预期多出了24%，Peloton也从这一季度开始实现盈利。

Peloton在疫情大环境下的逆势增长，自然逃不过资本的眼睛。Peloton的股价从2020年初最低的17.7美元，一路暴涨近9倍，在2021年1月达到了171.1美元。公司的市值也一度超过500亿美元，并由此成为全球健身行业万众瞩目的顶流公司。

当时，包括Keep在内的国内多个在线健身应用公司，都开始模仿Peloton的商业模式，企图复制出一个新的商业神话。惊蛰研究所也曾在《Keep要上市：中国版“Peloton”准备给投资者讲个什么故事？》一文中，进行了相关的价值分析。但令人感叹的是，如今过去了快一年时间，Keep还在为上市而努力，但其曾经的参照对象却已经跌落神坛。

2、当明星企业跌落神坛

在众多业内人士分析Peloton为何能缔造在线健身的商业神话时，“疫情红利”的影响是最为主要的因素之一，但并不能因此而否认Peloton的商业模式。

创立于2012年的Peloton，其创始人约翰·弗利（John Foley）曾是一名工程师，也是老牌书店品牌Barnes&Noble的数字营销部门主管。Barnes&Noble与亚马逊互为竞争对手，而Peloton的业务形态则多少与Kindle的“智能硬件+内容”模式有些相似。

在业务构成上，Peloton的营收主要来自于售卖可联网的跑步机、动感单车为代表的智能运动设备，以及包括健身课程在内的付费内容订阅。

其中智能运动设备作为重要的硬件媒介，将许多具有居家健身需求的消费者接入到Peloton的“智能硬件+内容”服务体系，而付费内容又可以作为一种运营和服务的手段，用来提升用户粘性，提高硬件产品的附加值。

也正是因为这种左手“智能健身产品”、右手“内容订阅+软件服务”的业务闭环，让一些人形容Peloton是在线健身领域的“苹果+奈飞”。而参考苹果和奈飞这两大明星公司各自的成功经验，Peloton的前途几乎是一片光明的，并且机构对市场规模的乐观预测也让Peloton被套上了明星光环。

据市场调研平台Research and Markets发布的《全球健康和健身俱乐部（健身房）市场：新冠病毒的潜在影响与预测（2020-2024）》预计，到2024年全球健康与健身俱乐部市场将达966亿美元。

作为彼时已经全球知名的在线健身上市企业，Peloton已经积累了一定的先发优势，因此成为了投资者们眼中最具有行业寡头潜质的公司之一，而Peloton此前获得的多轮融资也足以说明资本市场对其发展前景的看好。

惊蛰研究所了解到，在正式登陆纳斯达克之前，Peloton至少获得了5轮融资，总融资规模超过4亿美元，参与投资方包括老虎环球基金、True Ventures和LVMH旗下基金L Catterton等知名投资机构。也正因为这些机构的认可，Peloton在2019年9月申请上市时就获得了81亿美元的估值。

值得一提的是，在Peloton上市后，市场对其发展前景的信心也曾动摇过。一些机构认为Peloton并未在产品和内容端，打造出更具有差异化的产品和内容竞争力，因而其不具备与传统线下健身房相抗衡的能力，在整个健身行业也还未真正展露出太大优势。所以对Peloton在短期内的发展速度产生了怀疑，Peloton也因此在上市后经历了市值蒸发近18亿的尴尬遭遇。

机构的怀疑并非没有道理，而后来“疫情红利”给Peloton带来的需求爆发，也让一部分曾经产生怀疑的投资者又重新看好Peloton。但是在完成了过山车式的市值涨跌后，Peloton仍然没有能打消投资者对其发展的怀疑，这也是Peloton如今跌落神坛的根源。

3、卖身换来再次起飞？

当“疫情红利”逐渐消失后，Peloton与传统线下健身房的竞争问题再度被摆到台面上，但Peloton此时能够做的，也只有通过降本增效来改善报表上的业绩数据。

本月初Peloton官网宣布了裁员计划，裁员人数为2800人，占总员工比例的20%左右。于2021年计划兴建的Peloton Output Park自有工厂项目也面临搁浅，Peloton将继续使用第三方生产商供货。

Peloton还在压缩自有仓储规模和物流团队，采用第三方供应商减少团队运营成本，并且将成本转嫁给消费者。Peloton官网显示，目前购买动感单车和跑步机时，消费者还需要分别支付额外250美元和350美元的快递和安装服务费，而在此之前购买任何产品都包含了这些服务。

按照计划，一系列降本增效的措施预计将帮助Peloton每年节省至少8亿美元的运营成本。不过，与传统线下健身房的竞争问题一日得不到解决，Peloton也只是在拖延时间而已。而在Peloton尚未找到解决办法的时候，其他巨头企业却已经开始虎视眈眈。

根据外媒报道，有消息人士称，亚马逊、苹果以及耐克都有参与收购Peloton的计划。而对于Peloton而言，被收购不仅能够帮助其解决运营资金，也有机会借助巨头们自身成熟的业务优势来解决其自身的关键问题，特别是亚马逊和苹果两大巨头所拥有的资源，更具备让Peloton再次起飞的能力。

例如拥有强大自有物流系统的亚马逊，能够很好地解决Peloton的供应链难题，在分担运营成本的同时提高经营效率。而亚马逊所拥有的数量庞大的会员体系若能够与Peloton打通，也将为Peloton的用户增长提供稳定来源。

至于本来就精通“硬件+内容”玩法的亚马逊，也可以在Peloton现有的业务闭环之上，打造出更加完整的健身生态系统，还能够在Peloton生态内推出诸如Halo运动手环等亚马逊自有的健康产品。

如果Peloton被苹果收购，同样可以获得用户增长的重要渠道，并且苹果在全球的设备生产供应商、仓储和零售网络，也有希望为Peloton所用，从而进一步降低Peloton的运营成本，提高Peloton在全球市场的影响力。

而对于苹果来说，收购Peloton除了可以为其现有的穿戴设备生态，提供重要的应用场景和内容服务外，还具有防范亚马逊等其他科技巨头，未来在健康领域对其形成威胁的战略意义。

抛开上述关于收购的假设不谈，撕掉网红标签的Peloton并不是一无是处，至少其通过“硬件+内容”的模式组建了规模庞大、用户粘性极高的健身社群。

相关报道显示，Peloton的纯数字订阅用户超过了660万人，而同时购买了硬件产品和付费课程的用户更是超过250万，且用户流失率低于 1%。这也是巨头对其青睐有加的重要原因。

有些公司之所以成功，是因为它在正确的时间，出现在了正确的位置，因而坐上了行业的风口。但风口又只是一时的。疫情让Peloton成为了行业顶流，Peloton却没能顶住“红利”消退后的经营困境，幸运的是Peloton还能让巨头们看到它的价值。而对于其他正处在风口上的明星公司，风口消失后如何安全落地，是一个无时无刻都需要认真思考的问题。