游向IP复利的鲶鱼：从《风起洛阳》到“华夏古城宇宙”

一定意义上，以《风起洛阳》为核心的「洛阳IP」，是爱奇艺第一次将内容生产的各个内容形式部门（剧集、动画、综艺、电影、VR、游戏等）、生产链条上的各个部门（影视文学管理、商业开发、制片管理等）一起为一件事情工作，那就是「创造自有IP，并为IP增值」。

作者｜周亚波

张恒清楚地记得第一次《风起洛阳》「一鱼多吃推进会」的场景：剧集、动画等不同项目的制片人第一次坐在一起，「客客气气地互相汇报进度」，有时面面相觑，「不知道怎么具体聊下去」。

作为爱奇艺副总裁、影视文学研发中心总经理，「找IP、买IP」曾是外界乃至内部对张恒所在部门职责的一种概括。但现在，外界环境在发生变化，内部诉求也在发生变化。

或被动或主动，向单个IP要效率、要复利，成为了爱奇艺在这一阶段的一件大事，一个能够作为范本的案例需要被生产出来，《风起洛阳》在这个时间段出现。

于是，「一鱼十二吃」成为了《风起洛阳》自2020年在爱奇艺世界·大会上亮相以来的重点。「一鱼十二吃」是指，同一个IP源头之下，产出包括剧集、动画、电影、游戏、VR娱乐等内容在内的多重内容形式，以达成IP的价值最大化。

范本的意义不在结果，也在过程。对爱奇艺而言，这种几乎在各方面顶格的资源调动，对自己各部门的协同能力也是一种锻炼。

目标在效率，也在内容成本与营收的进一步统一。「一鱼多吃推进会」的参与者，同样包括制片管理中心、内容商务开发中心——不论是制作过程中的成本核算与技术运用，还是商业与内容更加前置、有机的结合，「一鱼多吃」的内容横向联动，也让纵向的各个环节得到了更紧密的互动。

爱奇艺不再需要那种「客客气气汇报」所对应的陌生感。他们需要迅速找到一种状态：要熟络，不要陌生；要团结，不要单打；要向前，不要停留在原地：在并不乐观的环境下，找到积极向前的动力。

01 「给大家协调这事」

《风起洛阳》并不是一开始就定了要「十二吃」，它不是一个「自上而下的命令」。

「做什么，不做什么，实际上并不是影视研发中心的权力。」张恒表示，「权力依然在各类制作部门的手上，他们可以自己做出判断：要不要参与进来。」

除了最初定下的剧集之外，动画、网络电影等不少的内容部门都愿意一试。《风起洛阳》IP本身在内容上首先具备着能够吸引人开发的特质，例如，它有特定的时代背景（以武则天时期为灵感的虚构），有正反对抗的两大阵营（联昉和春秋道）。

这种特质与商业开发也更有先天关联，可以更早地琢磨新的可能性。爱奇艺内容商务开发中心总经理陶文钦表示，对抗阵营的设定，不仅有利于内容系列的开发，也能提升内容商业开发的核心价值：「你能举出一些耳熟能详的IP，比如复仇者联盟和哈利·波特系列，都有这一套正反阵营设置，但国内类似的的还没有见到过。」

爱奇艺决定去做这件「没有见过」的事情。「创新基因是一直在爱奇艺骨子里的。」爱奇艺高级副总裁、《风起洛阳》总制片人戴莹表示。

提前的、跨部门的沟通成为了《风起洛阳》开发过程当中的主基调，工作当中的协调性，则需要多个中台来协同。

从2020年底，张恒所在的影视文学研发中心开始组织围绕《风起洛阳》的「一鱼多吃推进会」。第一次开会时，剧集处在演员确定但尚未开拍的阶段，由于不了解进度，大家难免生涩，但随着时间的推移，大家对项目的整盘棋越来越了解，这个会上的火花开始越来越多。

「火花」是指，大家不再只着眼于自己的工作，开始意识到「这个会」的价值，开始意识到，一些属于自身的、内容创意的溢出，可以被其他内容形式「兜住」，这是一次难得的、「互通有无」的机遇。

「走到这一步，我们就必须给大家协调这个事情。如果没有太高级的办法，就大家坐在一起聊聊天。」张恒表示，「举个例子，到后面，剧集的会告诉动画的，‘这里有个地方我做不了，但我觉得你可以做’，具体到这个程度。」

02 「成为客户」

商务开发中心和制片管理中心自然也会参加「这个会议」。

陶文钦表示，商业开发本身也有机地融入了内容的梳理当中。以《风起洛阳》「两大对立阵营」为例，不同阵营之下的特定视觉标签的设置，包括联昉头领的面具、联昉基地的佛头、春秋道杀手特有的武器手戟，都在剧集当中有了提前的预埋，商业开发时可以直接使用。

「这些我们都做了预埋，而且下一个基于IP的故事展开的时候，阵营这些要素不会变。」陶文钦表示，在爱奇艺的专业内容业务群（PCG）设置商业化中台，就是为了前期可以在内容设计时，能对其中的商业机会有一个全盘的扫描。这既是为了更高的收益，也可以为IP本身增值。

爱奇艺本身的工作模式是相对扁平的，因此需要把集散的小目标汇聚起来。在这个过程当中，商业化团队能够了解到更多的部门需求，与业务团队（如广告销售，IP增值）和或技术团队（如技术开发、数字资产扫描）的对接都属于高频，效率当中体现。

「比如，衍生品团队可能需要一个技术资产，而却不知道技术团队已经留了，我们有时候就需要和衍生品团队聊哪些是商业需要的，再去和技术的同学聊哪些需要调整，如果让他们直接对，可能会出现一些问题。」

这有点像在公司内部的「微缩产业链」，而产业链本身的工业化进展，也在愈发成熟。

实现这一点，需求是一个方面，技术积累则是另一个方面。与影视文学研发中心「从内容采买到协调一鱼多吃」的发展过程相似，制片管理中心也经历着从「成本核算」到「管理制片资产」的职能跃迁。

更通俗地讲，一方面,爱奇艺技术部门开发的许多工具，如辅助选角、场记软件和统筹工具，目前都已经到达了深度应用阶段，《风起洛阳》项目赶上了一些工具的应用；另一方面，在数字资产等技术运用方面，又有了突破性实验：在拍摄结束后，《风起洛阳》项目通过10多天的时间，在影棚拆除前将「不良井」场景扫描成了数字资产，为包括但不限于VR、游戏、剧本杀等内容打好了基础。

爱奇艺副总裁、制片管理中心总经理刘宇宁表示：「技术就在那里，我们需要提出自己的需求，把这些技术用起来。对有些产能没有规模化的制片公司来说，他们可以拍一个很棒的作品，但把一些资产扫描起来既麻烦，也没有必要。」

但一旦到达了爱奇艺这样的平台级体量，事情的必要性和可行性就一下子显现了出来。

03 「沉淀下来」

从一开始，《风起洛阳》的IP开发就具备着相当统一的商业目的，较完整的IP归属意味着整个公司有着较为整体「开发计划」，但另一方面，爱奇艺也需要明确这一连串的组合拳下来，自己能够收获什么。

「影视行业有一个特点，就是实体资产的一次性成本特别高，但复用率很低。」刘宇宁表示，「一个项目做完了就做完了，很多时候留不下什么。」换句话说，长期以来，许许多多的项目都是「没有复利」的。在这个阶段，不同于常规的影视制作公司，作为有内容制作能力的长视频平台，爱奇艺可以将一些东西「留下来」。

需要参考的不仅仅是已经形成了闭环的好莱坞工作室，甚至也包括在电视节目「制播分离」改革前的状态。「制播分离之后很多时候把东西卖掉了就不管了，这也是国内一直没有成熟IP的很大原因。」陶文钦则表示，「但在日本，北美，商业团队都是和内容团队一起做内容研发的，这也是我们团队的一个核心定位。」

把「制」和「播」重新组合，把资产加以沉淀，在统一了意识、提高了效率的同时，实际上也为IP的进一步增值打好了基础。

爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露表示，在项目一开始，团队就确立了「风起洛阳」整体IP非常适合衍生品开发：一足够头部，二版权清晰，三包含公共IP，连接着历史文化资产，最终，不论是故事向的《风起洛阳》剧集、动画，还是更博物馆科普向的《登场了！洛阳》，IP增值团队都做到了较早进入。

从时间线上看，风起洛阳签下的衍生品客户，有80%都是在剧集上线前签约完成。一方面需要如此，是因为许多衍生品需要足够多的时间，另一方面是可以做到，充分的部门沟通，让袁嘉露的团队能够在较早就能拿出视觉样本，也能较早就跟进图稿、模型等内容的开发。

一定意义上，以《风起洛阳》为核心的「洛阳IP」，是爱奇艺第一次将内容生产的各个内容形式部门（剧集、动画、综艺、电影、VR、游戏等）、生产链条上的各个部门（影视文学管理、商业开发、制片管理等）一起为一件事情工作，那就是「创造自有IP，并为IP增值」。

从算术题来说，爱奇艺正在从上到下明确一个共同的价值观，即，不用追求特别多的量，要追求单个的品质，这一点CEO龚宇、CCO王晓晖都曾在内部提及。而这里的单个品质，既可以指作品的质量，也需要指单个IP开发项目的整体收益。

「从商业的价值上也是，做很多个IP，不如把一个IP沉淀下来。」陶文钦说。

新声Pro获悉，在爱奇艺内部，以IP为单位计算，「洛阳IP」已经有了相当亮眼的商业表现。对现阶段的长视频平台来说，这是一件可以提振士气的事情。

04 继续做下去

尽管项目众多，但《风起洛阳》剧集仍然是这次开发核心中的核心。

导演谢泽表示：「在开拍之前，爱奇艺和留白就和我说，这是不容有失的第一炮。」摄影出身的谢泽，符合《风起洛阳》相比马伯庸的其他作品更偏写意、更偏视觉的风格，他的经验，既可以提高拍摄端的效率，也可以在核心内容上更好地完成商业图景的落地。

为全面展现不良井，谢泽为故事的展开阶段增加了一段跑酷描写，而对显著视觉符号和人物的展现，谢泽团队也做到了加分。

戴莹表示：「有的悬疑剧比较偏重情节，人物弱一些，《风起洛阳》有36集的体量，它是古装类型，同时也具备一些男性向的悬疑要素，这当中下了比较大的功夫，也收获了市场的良性反馈，这也是我们在初涉这种题材之后，希望继续去完善的一个点。」

与地方政府的良性互动，成为了《风起洛阳》项目整体能够运行的另一条线，这也从一方面催生了更大维度的「宇宙」——华夏古城宇宙的诞生。当「洛阳IP」的经验也初步形成，需要成为一个样本时，相接近的逻辑一定会被率先考虑。

这依然会是一个需要时间的过程，但当数量的目标不再是主流，单个的质量、单个质量产生的延展效益首先被纳入考量时，「洛阳IP」的实践意义就会更加凸显。

「也并不是说我们今天做了一部剧，就能够成为迪士尼或者环球影城，他们都是花了很长的时间，将线上的内容与线下的实景娱乐部分给规划清楚。」戴莹表示，「我们同样需要有这样的耐心，我觉得我们现在的趋势是好的，在内容相对过剩的市场下，留下来的会是更加精良的团队与内容。」

底层逻辑上，华夏古城宇宙的机会来自传统文化，来自于越来越多的视听语言蓝本，同时也来自于越来越多的商业开发实践。而打造跨媒介叙事的「内容宇宙」，从不同角度满足观众的需求，并获得营收，将成为一种结果。

根据爱奇艺2021第三季度财报，在会员收入、广告收入、内容发行收入这三块收入趋于稳定的情况下，包括游戏、出版、线下VR体验、各类衍生品等在内的「其他收入」的增长，成为了爱奇艺的当下落点，这实际上也是龚宇提出苹果园模型的初衷。

从这一点上，「洛阳IP」成为了爱奇艺内部自造的一条鲶鱼，游向了此前协同度、协同经验仍然欠缺的内部，也游向了仍然在寻找IP意义、寻找IP制造与价值思路的行业当中。