“跨界亦无界” ，打破圈层文化的品牌跨界联名为何这么火？

如果要评选近年来最成功的跨界联名案例，2020年最火热的Ben&Jerry’s x Nike Dunk Low“Chunky Dunky”可谓一鸣惊人，该次联名除了让与品牌方素有合作的王一博发博宣传外，还吸引到了周杰伦、鹿晗、陈伟霆等明星上脚，直接让这双鞋突破球鞋圈，一跃成为全民关注的热点。

该球鞋正式发售后“一鞋难求”，二手交易市场上普通鞋盒和特殊鞋盒黄金码的价格已经炒到了12300元和31600元左右。不仅如此，原本在国内并无知名度的冰淇淋品牌Ben&Jerry’s也乘着这股东风，被卖到断货。这一次的联名成功吸引到了各行业品牌方的注意，至此，“跨界联名”这一形式也跳出了时尚潮流界这一舒适圈。

跨界联名的常见形式

跨界联名合作并不是在近年来才有的营销手段，它在时尚潮流界已受追捧多年，只不过是在近两年才彻底“出圈”到了各个品牌和行业。

跨界联名常见的合作方式主要分为三种：

1. 知名品牌与知名IP推出合作产品：例如Uniqlo x Kaws，发售首日就被疯抢，都市快报的记者称：“国内一线城市大量Uniqlo门店开门5分钟衣服就被抢完，付款排队一直到11点左右。很多消费者抢衣服根本不看尺码，连模特身上的也被扒了。”

2. 看似根本不“搭茬”的品牌推出合作产品：例如六神和RIO的鸡尾酒，花露水味的鸡尾酒看似不可思议很难有市场，但销售数据不会说谎，该款花露水鸡尾酒在天猫旗舰店限量发售时，5000瓶17秒就售罄，据 RIO 的电商总监唐慧敏介绍，实际上在预热期间，这款新品就已经吸引了近万名天猫消费者收藏或直接加入购物车，“现在即使 RIO 董事长想要第一批产品都没有了。”

3. 品牌方之间合作举办campaign：比如故宫和某音举办的第一届文物戏精大会，据数据统计，该活动相关“爆款”文物创意视频的播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍。

跨界联名井喷式增长离不开年轻消费者支持

正如前文提到的，跨界联名的营销手段并不是一个新鲜事，但这两年井喷式的爆发，还是不由得引发了行业内外的集体思考，究竟是什么原因造成了大量品牌选择跨界联名的这一趋势？

对此，中国传媒大学新闻传播学部副教授叶明睿在第6期京沃会沙龙时表示，90后和00后（即年轻的消费者）逐渐成为消费市场的主力军是一个非常重要的原因——“过去，我们认为中国市场的主要消费力量将是来自中年消费者对传统商品的忠实消费。因为传统商品在消费者心中有着固有认知，这决定了消费者会更愿意消费。直到有一天我们得到了这样的数据，我们曾经从未有过期待的16岁至25岁的年轻人已经成了中国消费市场的主力。”

图说：中国品牌消费者用户画像

根据亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》分析来看，目前约2.6亿人的年轻消费者，均是出生在互联网快速发展时代的网络原住民，他们更加追求品质型消费与个性化消费，在消费过程中，他们更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值，消费更为个性化、场景化、种草化。他们追求的是品牌和产品酷、炫、好玩、有趣。因此，品牌及产品如果还停留在单一的功能或者服务形式,就难以满足年轻人圈层化的需求。

在这种情况下，企业想要持续发展，就需要更懂年轻人想要什么：在品牌定位上，相比起年长消费者更加看重质量的需求而言，年轻一代的消费者的需求主要倾向于产品有个性、特别，最好能彰显个人独一无二的品味和价值。

在营销方式上，原先传统的消费者更倾向于信赖传统媒体的广告宣传，企业往往只需要定期投放硬性广告即可收获固定圈层的消费人群。但在年轻一代的消费者中，传统媒体的广告效应被大大削弱，e-WOM (electronic-word of mouth)逐渐成为主流，社群中的口碑营销更能勾起年轻人的购买欲。不仅如此，由于互联网的高速发展，网络口碑营销相较于传统广告，实际上更有机会为品牌节约成本并对消费者“精准投放”。品牌方需要思考的是该如何利用这个机会进入年轻人的市场，而跨界联名便是品牌方给出的答案。

跨界联名帮助品牌实现年轻化

品牌方之所以纷纷选择跨界联名，正是因为跨界联名这一方法能够帮助品牌实现年轻化战略——跨界联名不仅能打破品牌在消费者心中固有的品牌定位，塑造新的品牌形象，还能增加品牌话题，吸引年轻消费者的注意力，引发他们自发的讨论。

传统品牌的形象因为旗下产品的精准定位大多都早已在消费者心中根深蒂固，比如：大家在想到养生家电时，总能想到碧波庭；大家在想到潮玩盲盒时，总是不约而同的将品牌默认为POP MART……消费者对于品牌的印象深刻，这本是一件好事，但如果品牌想要拓展新的市场，吸引新的消费群体，消费者对品牌的印象过于深刻，又并不是一件好事，跨界联名的形式却可以让品牌在保持固有定位的前提下，在消费者心中开辟出新的印象。

在e-WOM层面，跨界联名作为一种新潮的形式，品牌推出的新潮产品，能够让年轻的消费者在购买后于社群自发宣传，以小红书为例，与跨界联名的有关的独立产品分享帖就有超过37万条，衍生的话题和讨论更是不计其数。

因此，各行各业的老牌企业想要迅速与年轻消费者拉近距离，便纷纷投身于跨界联名，例如深耕于大健康行业27年的老牌企业碧波庭就与著名潮牌箱包品牌联名推出的胶囊包，这不仅是一个引发年轻群体关注和讨论的行为，在年轻人聚集的社群中也能看见很多用户自发的晒照和推广，也让消费者改变了想法，成功打破了圈层文化。