开工大吉，万万没想到，给员工发零食也成为了一门生意？

“零食赛道足够宽容，新场景、新模式、新物种，在满足消费者“零食胃”这条路上，定然会出现更多新的可能。”

文：Jacky Yang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

年初八，您公司开工了吗？

新年初开工，为了提高员工干劲鼓舞示气，大部分公司会贴心的准备红包或者小礼物作为员工福利，让上班族开开心心从“假期模式”切换回“工作模式”。

看似简单的小动作，实际上恰好体现出企业的温度感，拉进员工与企业之间的关系。实际上，在越来越多年轻人进入职场的当下，薪水和职业晋升可能不只是唯一衡量理想工作的指标，从重要时刻的仪式感，到日常工作之余的惊喜体验，从人文关怀角度如何更好的打动员工已经越来越成为一门企业学问。

提供免费办公室零食，是众多互联网大厂以及初创公司青睐的福利之一。零食花样多选择多价格也不贵，同时具备休闲属性、社交属性、饱腹属性等等，不仅能鼓舞办公室士气，还能提高生产力，成为办公室社交纽带…

实际上不少公司每年都会划出一笔预算去做零食采购，但很少有第三方参与其中，这也因此让办公室零食场景成为一个看起来非常美好的商机。全中国那么多家企业，就算说服其中很小的一部分成为其零食供应商，也是一笔不小的数目。

也是源于此，在2017年前后，在办公室安置无人货柜售卖零食这个商业模式骤然走红，仅2017年，就有近50亿资金涌入这个赛道，平均每月有2-3家创业公司入局，但如今大部分都消失不见。

而在企业和员工福利制度发展比较成熟、办公室零食文化更加普遍的美国，从办公室零食开发的品牌商到员工福利的第三方供应商。围绕办公室场景早已衍生出一个商业生态系统，致力于为美国各地的企业和上班族提供健康、有趣的零食。

聚焦办公室零食场景，Foodaily注意到美国有一家专门为企业提供送给员工的个性化定制零食盒子的初创企业SnackMagic，八个月时间从无到有营收2000万美元，于2021年4月，Snack Magic从两家风险投资公司获得了1500万美元的A轮融资。

Snack Magic有什么独到之处，凭什么能够脱颖而出？它的成长路径和商业模式对于国内零食和零售赛道有没有借鉴价值？有没有可能为内卷的零食市场注入新思路和新活力？

01 在危机中浴火重生，初出茅庐竟然干掉行业第一？

Snack Magic的创始人兼首席执行官名叫Shaunak Amin，Amin最初是Stadium的联合创始人兼首席执行官，这是纽约市的一家专注于企业团餐的食品配送服务公司，Amin发现当同事们一起为办公室订购午餐或晚餐时，不同的员工希望吃的餐食有不同的喜好，有的喜欢吃披萨，有的喜欢吃沙拉。

Stadium看到这个需求，开发出一套系统，为企业提供个性化的餐食配送服务，通过Stadium这一平台可以访问多家餐厅菜单，员工可以从所有餐厅中选择不同种食物并生成一个订单，由Stadium负责统一整合配送，其中也包括包装食品饮料的点单配送，因此在企业团餐部门之外，Stadium同时还有CPG食品饮料服务团队，Shaunak Amin即是CPG和商家开发团队的领导者之一。

在新冠疫情爆发的最初几个月，很多企业改为居家办公，企业团餐需求直接降低到0，Stadium的团餐业务被迫关闭，但ShaunakAmin却从领导的CPG食品饮料业务中看到了变革的机会。

在既有客户既有资源中长出新生意：起因是早先结交的CPG合作伙伴提出了需求，由于疫情餐饮服务渠道被大幅关闭，品牌积压了过剩的CPG产品，而尤其是新兴的品牌很难在线下零售商开展分销，产品无路可卖，为什么不好好利用既有资源和客户，套用企业个性化团餐的模式，给企业卖个性化的零食配送服务呢？

在当时，作为员工福利的办公室零食并不是什么新鲜概念，也早有成功案例。早在2014年，Snack Nation就以“卖的不是健康零食，是增强员工健康体验的办公室文化”为口号提出办公室定制健康零食盒的商业模式，从2014年到2018年快速发展，成为美国排名第一的办公室健康零食定制&配送服务品牌。

以替代Snack Nation作为目标，在2020年3月，Shaunak Amin联合创立了Snack Magic，同样定位为一家专门从事企业员工礼品同时也面向个人消费者的在线定制零食盒品牌。从想法到第一个订单，只用了3周。

此后在近八个月的时间里SnackMagic从一无所有增长到2000万美元的年营收，并且一直在快速增长，于2020年12月实现盈利。2021年5月，Snack Magic在CraftVentures领导的A轮融资中筹集了1500万美元。

而作为行业前辈的Snack Nation，没有抗住疫情带来的压力与对手带来的压迫，在2020年被迫转型并推出新品牌Caroo，虽仍聚焦办公室礼品场景，但不再主打零食，而是增加了日用品、办公用品等更多礼品选项。

Snack Magic的诞生源于危机，正是因为创始团队卓越的的判断力以及对于行业商机的敏捷洞察和快速的行动力，才得以化生存危机为变革机遇。但能收获众多好评，一定是由于这个零食盒子本身在设计上更有巧思。

02 这个零食盒子有什么特别？

Snack Magic定位是一家个性化零食礼盒品牌，通过在线网站提供零食盒定制服务。与市面上一般的零售型零食盒或零食礼包相比，Snack Magic的路数明显不一样。我们来一层层拨开它的外衣。

重新定义送礼，双赢的零食礼盒

Snack Nation的联合创始人SeanKelly曾说过，在美国，零食走上了与咖啡相同的道路，成为了办公室文化的重要部分，美国超过30%的企业为员工提供免费的零食，这个数字还在不断攀升。如今，对于想方设法吸引新人才的公司来说，提供免费零食已经被认为是基础的差异化门槛，而为了从竞争中脱颖而出，越来越多的公司正在策划更多新颖有趣的零食体验增加员工的满足感，这也催生了更多差异化的零食礼盒供应商。

不仅对企业，家人、朋友、客户之间的节日问候，重要活动、会议或者庆祝，或者给自己的犒赏，零食礼盒都可以在这些场景下成为让人感到幸福的小礼物选择。

事实上市面上并不缺乏零食礼盒，那Snack Magic特别的地方在哪里？在于以轻量化的方式实现了非常有仪式感但同时又100%个性化的零食体验。以企业举例，企业为员工发送零食福利，最难的是既要减轻企业本身的决策成本和人力，达到相应的品牌文化和价值传播的效果，同时让员工获得更满意的零食偏好体验，Snack Nation完美的平衡了这几点。

Snack Magic操作非常简单。你只需要设置每个人的预算，留下他们的邮箱，然后发送给收件人链接。无论订阅者想要给一个人还是100000人送礼物，每个收件人都可以自由的通过链接从Snack Magic的零食库中筛选更符合自己胃口的零食，组成完全个性化的盒子，由Snack Magic组装寄送。Snack Magic是唯一一家可以让收礼物的人自己选择，选择他们能得到什么样礼物的服务商，从根本上让送礼物变得双赢。

图片来源：Snack Magic

当然，Snack Magic也为送礼的人提供了可以更好的展示礼物个性化的附加套件，从盒子的包装到网站登录及零食选购界面以及盒子的附加礼品等，从头到脚都可以实现高度个性化定制，比如品牌文化的传递、重要画面的渲染等等。让收到礼品的人完全沉浸在“这是为我承包的专属鱼塘”的零食选购体验中。

除了让收件人自己选择之外，订阅者也可以直接购买由Snack Magic的专业品味大师策划的多种可供选择的包装方式和多种主题零食盒子，自由的“订阅”模式，面对面送礼、远距离送礼、虚拟活动甚至跨国送礼等多种应用场景，让订阅者省心，收件人收获满满惊喜。

这样的SnackMagic，不仅仅是一个个性化定制零食盒平台，也是一个公司文化建设者。即使很多人可能正在远程工作人们也希望感受到联系的乐趣，而Snack Magic正是通过“给予”和“得到”个性化零食做到了这一点，这就是其魔力所在，也是其价值所在。

- 数据驱动的新品集合，零食爱好者的天堂，新品牌的跳板

Snack Magic拥有强大的“零食库”，根据其自身的说法，Snack Magic已经链接超过3000个品牌。消费者可以轻松在Snack Magic一站式完成零食购物。从这个角度看，Snack Magic更像是强化了送礼体验的零食品牌集合电商。

但与一般零食电商相比，Snack Magic的选品策略更加大胆，敢于采用新品牌，新的、独特的、好吃的、引领趋势的，用消费者没有见过的新鲜零食，去激发收件人的体验感以及提升送礼物人的脸面。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，对于永远追着潮流跑的年轻人，这些新鲜感往往能够催生用户与Snack Magic之间的粘性。

成为新品牌的最佳启动跳板，这其实也是Snack Magic的愿景，希望在竞争越发激烈的消费环境下，发展成为新兴品牌首选的销售渠道之一，帮助他们更快速更低成本的在C端消费者心智占领，触达潜在的买家或投资者，成为新兴品牌的端到端解决方案。

对于品牌来说，在Snack Magic不仅可以了解品牌自己的产品数据，还可以得到某一细分领域的横向数据。除此之外，Snack Magic还推出专门针对新品的小样包，以折扣价的方式激励消费者购买，从而收集消费数据和反馈，为品牌提供有价值的产品和品牌数据分析，同时也通过数据为消费者批量购买进行智能优化，建立一种多方共赢的零食体验。

- 从to B到to C，内置于产品的“病毒”式传播

联合创始人Amin指出，该公司目前的收入约85%来自企业礼品，15%来自D2C购买，但他预计，这一比例将会逐渐变成60/40，而秘诀就是内置于产品和体验中的病毒式传播。

Snack Magic的核心目标客户是企业办公室经理、活动策划者、为大型团体或活动置办礼品的决策者，极简的操作，可控的成本以及非常好的体验感，在疫情在家办公期间，企业同样可以通过远程操作轻松满足员工福利，让Snack Magic短时间内迅速获得企业认可。

一个组织者用Snack Magic作为招待，接收到零食礼盒的小组用户发出正向反馈，如果他也是活动组织者，通过亲身体验或者口碑传播后对Snack Magic获得好感，产生下一次礼品交易，成为新用户的解决方案。如果他是普通消费者，尝试过盒子里的新品牌成为粉丝后，也可以在Snack Magic批量购买该产品。

通过这种自发的口碑传播，Snack Magic在初期以很少的付费广发和营销即获得持续增长。

03 总结

面朝研究院发布《2020年休闲食品行业研究报告》显示，我国休闲食品市场2015～2019年均复合增长率为11.96%，实现年均两位数以上增长。预计2024年零食行业总产值规模有望突破4万亿元。

高速增长的背后痛点也很明显，零食行业入局门槛低，竞争异常激烈，在新消费的漩涡中，消费者喜好变化很快，新品牌不断在各垂直领域打造爆款，却往往昙花一现。随着原材料成本上涨，新兴渠道不断冲击，休闲零食赛道开始沉沉浮浮，不断有新的网红品牌涌入，这个万亿市场热闹非凡但又无限内卷。根据天眼查数据显示，目前我国有16.3万余家休闲零食相关企业。

赛道的热闹和内卷正好给了零食集合店崛起的机遇。在刚过去的2021年，我们看到以零食有鸣、零食很忙代表的零食连锁量贩品牌以及临期零食成为吸金新风口。也是去年，元气森林推出D2C电商小程序，除了元气森林自家产品之外，同时销售其他新消费品牌的食品饮料产品。

不管是追求性价比还是锚定新品牌，可以确定的是，随着消费人群和场景愈发细分，从传统商超到电商到更加差异化的零食零售，消费者的零食体验注定会一次次被重新刷新、定义和升级，我们也相信，零食赛道足够宽容，新场景、新模式、新物种，在满足消费者“零食胃”这条路上，定然会出现更多新的可能。

封面来源：Immi