互联网时代，谁还需要纸质书？

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走进商业背后的故事

不乐观的声音一直存在，但“分水岭”尚未到来。

撰文/ 黎文婕

编辑/ 炫 岐

2022年的前两个月，从理想国到中信，各个出版社已经开始发布新一年的出版计划；文化类的媒体也先后发布过去一年的推荐书单，以及2022年的新书推荐；至于实体书店，不少大型连锁书店也已紧踩着时间线筹备新一年的宣发活动。

在电商平台抢夺实体书店市场，电子书、有声书和网络小说势头渐强的当下，无论是对实体书籍、实体书店还是出版社，不乐观的声音一直存在。每当有辉煌一时的老书店宣布关停，实体书的时代似乎就要过去，但“分水岭”一直没有真正到来，纸质书及其背后的每一环，仍然有其价值所在，不少人对纸质书的偏爱并未改变。

与此同时，不少书店与出版社则已经开始求变，既拥抱互联网，也与其作斗争。

而在这些变与不变之间，或许能够看出实体书及其产业难以替代的价值与困境。

纸质书不缺读者

25岁的陈瑾从小爱看书，也爱买书。从幼年时期常沉迷于租书店里旧书世界，到学生时代每周固定时间总会出现在图书馆，再到毕业工作后常去书店，读纸质书一直是陈瑾日常生活中最大的爱好。

但时至今日，她依然保留着最单一的读书方式，不看电子书也不用kindle，几乎没看过网络小说。

“你可以视之为一种纸质书情结，我更喜欢翻动纸张阅读的这个过程，也更喜欢白纸铅字这种视觉体验。虽然现在的科技可以让电子屏无限接近于纸张，但我依然不习惯。”陈瑾读书时常把书籍的腰封直接当做书签，读着读着偶尔看一眼书籍厚度，就大概能估算出自己和这本书的旅程还能持续多久，“这其实和电子书上那种进度条是两回事。电子书app和kindle之类的设计的电子书架，和家里真正摆满实体书的书架给人的感觉也是不同的。”

在眼下这个互联网发展迅速、碎片信息成为主流、人人唱衰纸质书的时代，你或许认为陈瑾是越来越少见的个例，毕竟，常见的论调是，“这个年代，谁还在读纸质书？”但实际上，纸质书或许并没有大众想象中那么缺读者。

从现象级的市场表现来看，如果要问中国真正爱读书的人最可能聚集在哪里，“豆瓣”应该算一个，比如“买书如山倒 读书如抽丝”小组就聚集了50万爱买书的豆友，他们喜欢纸质书，有的因为质感，有的因为怀旧，有的觉得纸质书让人沉浸，还有的是为了收藏。其中，有人甚至会用2020年一半的工资买了908本书和部分英文古董书。

纸质书成为读书博主的标配

而一个新兴的现象则是，一大批读书博主正在小红书、微博、B站和播客等平台涌现，且粉丝上十万的不在少数。

据锌刻度观察，大部分读书博主都选择以纸质书出镜，在B站和小红书，翻开的纸质书、彩色笔做的勾画笔记、书页间的索引条……几乎成为了标配。在2021年年末，大部分博主在做年度书单推荐时，封面图也往往是数本实体书叠在一起。

“从粉丝的评论就能看出来，他们其实也是更希望读书博主分享纸质书的。有时候我不仅分享书的内容，也会分享这本书的封面设计、印刷质感等等，这些其实都是纸质书独有的魅力。”从2021年3月开始试水成为读书博主的沙沙告诉锌刻度，据她观察，电子书往往会作为一种阅读方式的补充，很多人会选择同时拥有一本书的电子版和实体版。

而这背后的原因或许是因为，大部分出版单位在发行新书时，都会滞后发行电子图书。据中国出版传媒商报此前访问结果，对33家出版单位数字出版负责人的访问来看，仅有7家出版单位选择部分图书品种进行过纸电同步发行的尝试，其余26家出版单位均采用电子图书滞后发行的方式，以滞后三个月发行者居多。

销售数据也验证这些现象，根据《开卷发布：2021年图书零售市场数据》，2015年至2019年之间，我国图书零售市场一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影响首次出现负增长，2021年较2020年小幅上升，同比上升了1.65%，码洋规模为986.8亿。

其实，即便是在电子书销量开始反超实体书的英国和日本，这种冲击也并没有带来悲观的论调。正如英国出版商协会首席执行官斯蒂芬·洛廷加所说，实体书销量的下滑，并不等同于音乐界在过去10年间的转型，即从CD唱片主导转型至流媒体音乐主导，“人们仍然喜欢实体书。这只是一种趋势性停滞。”

更何况，除了读者对实体书有偏爱，不少写作者甚至明星也对实体书有执念。自媒体原创作者六神磊磊自2015年起先后出版了多本实体书籍，目前六神磊磊的主要精力都在实体书上，他告诉锌刻度，“其实相较于实体书而言，公众号反而没有那么费精力，实体书的文字需要更缜密，知识性更强。”

在他看来，“首先，书有象征意义，书是智慧的成果和象征。哪怕经济意义不多，一个作者也会希望集结成书，因为这是自己写作的成果。另外，书的读者和网络上的读者不一样，书可以让不同的人读到你的作品。比如我自己，我发现现实中一些读者了解到我的渠道更多的未必是从公号，而是从唐诗的书。”

关停潮之后，书店求变之路不止于“网红化”

从读者端来看，纸质书仍然尤其不可替代的价值。而需要纸质书的，不仅仅是读者，还有其背后的生产销售链。

如果说电子书与纸质书之间的竞争还不算太激烈，那图书电商与实体书店之间的博弈则更为明显了。尤其是后疫情时代，客流量的减少呈现为更直观的营收数据的减少。

据中金易云科技有限责任公司对全国数千家线下书店运营状况的统计：2021年7月至11月，线下书店销售的总码洋为174.07亿元，其中书店零售码洋62.77亿元。虽然总码洋下降趋势不太明显，但通过零售渠道实现的码洋较2020年和2019年分别下降了16.3%和24.9%。

一些曾经红极一时的“最美书店”也开始陷入关停潮，据光明日报，近年来言又几连锁书店陷入欠薪风波，多家店面关闭或暂停营业。而此前诚品书店深圳万象天地店、重庆方所也先后结束营业。

事实上，包括言又几、钟书阁和方所在内的这一类连锁民营书店品牌都曾成为需要排队进入的网红书店，凭借高颜值的设计感、相关的文创内容以及咖饮配套，吸引了诸多年轻人。

“在言又几这一类书店兴起之前，国内的实体书店已经面临了多年的生存压力，而新一代的这种连锁书店由于重构了消费者的体验感，多少让实体书店走进了一个新的时代。”一名业内人士指出。

然而，眼下“最美书店”纷纷关停，一方面在于疫情的影响，另一方面则或许是因为，仅靠颜值很难长久发展。实体书店再次站在了转折路口。

北京开卷（图书行业咨询、研究与调查服务的商业机构）数据显示， 2016年是一个重要的分水岭，这一年中国网络书店的图书销售额开始超过实体书店，并一直保持着两位数的增幅。虽然这是由网络打折销售的因素推动，但确实管用。到2020年末，网络销售已经占全部图书零售销售额的80%左右，大的趋势已不可逆，实体书店无论是被迫还是主动，都需要找到在互联网时代的生存之道。

六神磊磊也感受到了实体书店的压力，“毕竟电商平台太强势了，实体书店卖全价的书，打个五折都很常见。”

所以，打价格战，对于实体书店而言是不实际的。“其实书店承载的意义不仅仅是买书和卖书，更多的是提供一个城市文化空间。所以很多书店一直也会承办一些文化活动，当然这其中签售会是很重要的一部分。”曾在一家实体书店负责文创类活动的工作人员林海音发现，近年来不少书店在计划签售活动时都会更强调主题性、讨论性，不再仅停留于签售本身，“这种活动吸引的用户更精准，他们也更愿意在书店花时间以及真正下单。”

这一点也从陈瑾处得到了验证，“如果要让书店和电商打价格战真的太难了，我大部分时候也会选择网上购书，但是每隔一段时间我还是回去书店逛一逛，一是看看有什么新书，二是看看有没有好的签售活动。而一般去参加签售活动时，我都愿意在现场购书。”

锌刻度也从西西弗书店、钟书阁和方所这几家连锁品牌的公众号发现，即便是在后疫情时代，这些品牌也依然在有限条件下坚持开办签售会在内的读者活动。而活动形式也正更加丰富，如话剧、戏剧、小型展览、培训课程或组织的DIY活动等等。

“其实我们作为作者去支持书店的签售活动，很多时候还需要自己出车费之类的，也不需要书店给出场费或者广告费，而签售时卖的书少则几百本，多则几千本，其实利润没多少，我们主要就是为了普及书和阅读。”但六神磊磊指出，“这不是一个根本性的解决办法，更主要的还是需要培养整个社会的阅读习惯和阅读氛围。”

钟书阁的活动和西西弗的文创产品

所以，让“书店+”的形式更多元，也成为了书店的新方向。比如，到店客流急剧下降之后，钟书阁采取的弥补方法也是“走出去”，与社区合作，以书为载体，为社区居民提供讲座等免费文化服务。

又比如积极做文创，如果你对连锁书店的布局有所观察，则不难发现，大部分书店都会辟出一片文创区域。

据《上海图书销售行业文创市场现状及发展前景研究调研报告》显示，34家受访企业去年文创销售额达1.8亿元，2021年1月至10月销售额已达1.9亿元。其中，六成以上受访企业建立了自有文创开发设计团队。

“书店做文创是有一定基因的，而且也在客群上有一定的连带性。”童悦是一家实体书店的工作人员，据她观察，一般消费者更愿意在书店购买比较有特色的文创产品，比如有明显的书籍特色的，而文具这一类的常规文创产品则销量平平。

线上越来越活跃的出版业，尝试下沉

提及书，还有一环是绕不开的——出版业。

从出版业近年来的大环境来看，从业者最直观的感受是，“空间一直在被压缩。”但实际上，出版社在互联网上似乎却越来越活跃了，在文创产业上的尝试也越来越多元。

从最近的动态来看，包括理想国、中信在内的多家出版社前段时间发布了其出版计划。中信开了线上发布会，理想国则和外星人饮料联名发布了活动。

而新年将近，不少出版社则推出了其文创产品。

2019年曾被誉为“出版社文创元年”，两年后，包括人民文学出版社在内的多家出版社已经开始推出“新年礼盒”。锌刻度发现，大部分出版社的文创产品以手账、春联、台历、钢笔等为主。

事实上，做文创是出版社近年来的一个主要增值项目，但从整体来看并未掀起太大的水花。“这是因为很多出版机构其实没有专门的团队来做这件事，而文创设计与制作成本其实是很高的，制作周期也比较长。至于消费者是否愿意买账，也得打个问号，毕竟目前市面上的文创产品都大同小异。”林海音表示。

正如中国出版传媒商报所写，不同于文博机构背后庞大的实物资源可直接IP变现，出版行业的IP转化相对更困难，且依赖读者粉丝资源；同时，团队、产品、资金等一系列与图书生产、销售所面临着不同问题，也在一定程度上“阻碍”了“出版+文创”的快速、规模化的发展。

那为何“出版+”的路径如此困难，出版机构仍然勇于尝试？一个主要原因是，为了扩宽业务链，从而扩大盈利空间。毕竟，对于出版机构而言，盈利并不容易。正如《2021年出版行业发展研究报告》所写，“近几来出版业原材料与市场份额的竞争越来越激烈，很多出版机构盈利水平或多或少受到影响。”

值得一提的是，不同于聚集于北京、上海等一线城市出版机构，从某个角度而言，鹿书是一次出版业“下沉”的尝试。“鹿书deerbook”是武汉大学出版社2016年全力打造的一个出版品牌。

在聚焦出版业的播客“即兴沉默”的节目中，曾如此介绍这一出版品牌，“一个仅有3名编辑的小团队，在几年时间里先后出版了河正宇、齐泽克等人的书籍，更是将本不算大众的李沧东的小说集做成了畅销书……展示出了另一种做出版的可能性。”也正是李沧东的小说集，让陈瑾记住了这一出版品牌。

在这一期节目中，鹿书的创始人周昀曾反复提及一线城市出版业的压力，以及二线城市相较而言以更低成本换来的更大自由空间。比如，由于利润低，为了盈利，很多出版社或者出版公司都会把一本书的起印数放在至少一万册，也就是说低于一万册的话这本书就是赔钱货，而鹿书的很多书则可以“只印两三千册”。

武汉大学出版社有限责任公司的经营范围。图片来源：爱企查

“对于包括武汉大学出版社这种大学出版社而言，其实他们出版的书目多是学科、专业、课程所需的教材、教学参考书和工具书之类的，销售渠道也相对而言较为狭窄，鹿书这种孵化出的出版品牌，则成为了一个补充，如果做得好，是双赢的一场试验。”业内人士指出。

所以，鹿书的尝试或许也会在未来成为出版机构发展的新路径。毕竟，近年来由于一些出版企业过度追求数量规模和经济效益，在市场出现内容优质的畅销书时也产生了大量泡沫出版物、平庸出版物，进而加剧图书市场恶性循环。而通过“下沉”降低成本，增加在优质内容上的投入，或许反而能利于整个生态健康发展。

正如六神磊磊告诉锌刻度，“读者对于实体书的需求，以及对于好书的需求还是一直存在的，且不会改变的。但目前的现状也考验着出版机构和书店，如何以更贴近消费者的方式出版更好的书，以及能否构建出更好的发展模式。”

说到底，在互联网与实体书的博弈之间，或许人们习惯性地高估了互联网的力量，并非所有的传统产业都那么不堪一击。无论是爱书人对纸质书不变的情感，还是做书人与卖书人不断求变的动态，其实都不难看出纸质书于这个时代的意义与价值仍在……

END

黎文婕

邮箱：lwj@cpcw.com

简介：贵重物品，轻拿轻放

重点关注领域：上市公司商业故事、在线教育

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原标题：《互联网时代，谁还需要纸质书？》

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