学者：票价劝退观众？是电影的聚客能力在下降

笼统而言，春节档是指从除夕夜开始到正月初六这段时间。据灯塔专业版数据，截至2月7日0时，2022春节档（1.31-2.6）总票房报收60.35亿元。这一成绩略超疫情前的2019年春节档，列史上票房第二，但距离去年春节档78亿元的“疯狂”有着显著差距。特别的，在去年春节档、国庆档票房相继超预期的思维惯性下，勉强过60亿的成绩，显然不能令各方满意。

“我们看连续三年春节档的观影人次。2020年疫情爆发，情况特殊。2019年是1.32亿，2021年是1.6亿，但今年却一下子掉回到1.14亿人次。这表明电影的聚客能力在下降。”影视产业学者、中国艺术研究院电影电视研究所教授支菲娜向澎湃新闻记者坦言，自己从除夕就对今年春节档忧心忡忡，“票价其实从（1月）30号就开始涨了。春节前，还有业界人士估计总票房能有个85亿左右（含服务费）。但一看到大年初一座位卖不满的苗头，我当时就觉得恐怕保不住70亿了。”

2021年，支菲娜在第34届中国电影金鸡奖论坛上发言

票价涨至史上最贵  观众远离影院趋势明显

支菲娜介绍说，2022年春节档含服务费票价平均52.80元，比2022年1月平均票价贵了30%以上，比2021年春节档贵了8%。“从单日来看，大年初一平均票价56元，比2021年大年初一贵了14%，所以全国各级城市‘体感’票价都在贵，这比2021年国庆档首日的46.5元也贵得多。”

众所周知，春节档虽是票房富矿，但观影的主力人群以随机选片的家庭观众居多。一张票价单价过百，对于一个三口之家而言，是不是还要看这场电影就要画上个问号。同时，票价普遍上涨会让他们即便接受，也往往做成了“一锤子买卖”，整个档期内不会再去消费其他电影。具体来看，今年春节档票价最贵的是《水门桥》53.3元，最便宜的是《喜羊羊》46.8元。“《水门桥》的票价，是超过去年十一档《长津湖》的。”支菲娜说。

春节档期间，影院大厅放满电影海报。视觉中国 图

与票价的连年上涨相较，则是今年观影人次的显著下滑。“2021年《唐人街探案3》上座率高达70%，《你好，李焕英》为53%。两部影片上座率同时超过50%的情况延续了三天，其他影片在整个春节档的上座率都超过30%，这还是在北京等多地限制上座率50%的情况下达成的。这说明，2021年的春节档的确承载得住两年的观众期待。”支菲娜回忆说，春节档的高人气在疫情爆发前已成气候，“2019年的单片较高上座率是《熊出没》74%和《疯狂的外星人》61%，2018年的单片较高上座率是《唐探2》76%和《捉妖记2》73%。2017年的单片较高上座率是《功夫瑜伽》65%和《西游·伏妖篇》57%。”

“但是2022年，只有大年初一《这个杀手不太冷静》上座率为50%，《熊出没》57%，其他6部影片连日来的上座率在5%-43%之间。哪怕像《长津湖之水门桥》，它已经能算半个大IP了，初一的上座率都没有超过50%？！这只能说明一个情况：那就是，观众在远离电影院的趋势很明显。”支菲娜介绍说，除此之外，单日票房、单日观众、单片上座率、单日单片票房、场均人次这五项指标也在随之下降。“单日观众峰值2362.5万人，从初一到初六，观众人次都不如2021年、甚至不如2019年。”

根据灯塔专业版的数据显示，春节档场次在逐年上升，但平均上座率却呈下降趋势。图表来自：灯塔专业版

票价上涨，观众远离。夹在此间的影院，“利令智昏”的恶名和责难自然随即而至。支菲娜并不同意这个简单的论断，“全国在营业的影院12000家左右，在一二线城市，方圆五公里一般可以找到1至8家影院。在三四线城市，也可以找到1至3家影院。打价格战也好，联合涨价也好，市场有自我调节的能力。大年初一就有一线城市大影院经理跟我讲，上座率下滑了10%，恐怕初三得降价。票价贵的原因不是影院恣意妄为的结果。”

支菲娜还提到，尽管数据显示2017年至今，春节档平均票价皆呈涨势，“由于网络售票有服务费，这背后的服务费也是年年上涨，今年服务费的涨幅仍然是超过票价涨幅的。”据她介绍，自2016年有完整网络售票数据统计以来，网络售票服务费一直居高不下，除2017年略有下降外，呈逐年上涨趋势，至2020年已经占到总票房的8%。2021年含服务费总票房472亿元，与2018年609.76亿元相差137亿元，但2021年网售服务费41.7亿元，甚至略高于2018年服务费41.14亿元。服务费对票房的侵蚀可见一斑。

“今年春节档的服务费也高企，超过5亿元，是含服务费总票房的8.7%。我不是说服务费不能收，网络订座的便利性是有目共睹的。但服务费一直是行业关注的热点问题，到底是‘服务费’还是‘手续费’？是‘特殊影厅服务费’还是‘订票服务费’？收取的标准什么？能不能像五星级酒店一样，写明了有服务费而且事前告知观众？”支菲娜说。

根据灯塔专业版的数据显示，春节档票价逐年上涨，但也有一个规律，即初六左右都会回归平日票价。图表来自：灯塔专业版

“票价劝退观众”纯属以偏概全

近年来影院建设，“大银幕数”的高速递增，在突如其来又连绵反复的疫情折腾下早已是勉力支撑。“2021年出现了多家院线和影管公司无法和片方结算的问题，因为亏空太多。按照2021年的情况来看，我估算下来，不含服务费的净票房400亿元，大概才是全国电影市场保本状态。但2021年全年净票房430亿元，全行业忙了一年，挣了30亿元，是在靠爱发电吗？全国影院日票房不到1亿元的话，这个行业基本是亏本的。这样的时间有多少呢？答案是将近250天。也就是说电影市场一年有2/3的时间在赔本。”

如此，全国电影市场的实际情况是，必须靠着几个大的档期和一些优秀影片，才能勉勉强强维持运转。“很多小影院靠春节档能收回一年1/3的成本。影院在春节档期间加班加点，是为了通过短期的客流量，弥补未来不可见的长期亏空。”支菲娜分析说，2022年大年初一排场56.4万场，超过2021年大年初一50万场，增幅12.8%，创下全国影院日排场最高纪录。“这就足见影院方是多么重视春节档的经营。影院的员工更是很勤劳，要知道这个春节档最早的场次在早晨8点，最晚的场次在凌晨2点。”

春节档期间，影院大厅放满电影海报。视觉中国 图

影院长期亏损经营不振，而在生存问题面前，电影行业的“内耗”和“互耗”也在变多。原来，影片在发行的时候，版权方、投资方、制片方和发行方根据生产经营成本和市场供需状况，按照全国各城市票价水平，早已将城市分为A、B两类。北上广深这四个一线城市算A类，其他城市算B类，有些还细分C类。长期以来，国产影片的普通2D版本在A类城市的保底发行价是35元，在B类城市的保底发行价是30元。有些影片为了用低价获取更多观众，会调整到30元/25元的标准，比如《沐浴之王》。重映的话，保底发行价为10元和20元则比较多见。在保底发行价之上，影院再按照市场规则定价，但是不能低于保底发行价，否则就是贴钱放映了。

“然而，在今年的春节档，《水门桥》《奇迹》《熊出没》《狙击手》《四海》的保底发行价都是40元/35元，客观上抬高了票价。目前保底发行价最高的是《长津湖》，价格是45元/40元，比常规票价贵了10块。这后面折射的问题，并不仅仅是片方急于赚钱。春节档竞争激烈，为了抢占市场，前期的口碑、让影院多排片、让观众更多进场而提供‘票补’，这都需要‘落地’的费用。这是互联网生态之下行业生存的实情。但往5年前看，这还都是很少见的现象。”支菲娜说。

去年12月17日，文化和旅游部发布通知：即日起至2022年3月15日，暂停旅行社跨省团队旅游及“机票+酒店”业务。同时，跨境游仍然熔断，这客观上给电影市场复苏提供了更好的环境，也是2021年以来档期票房推高的原因之一。如果今年出境旅游开放，春节档票房必然下降，人们会报复性旅游消费，几乎早已是业界的共识。综合以上问题，单纯说“票价劝退观众”纯属以偏概全。

“硬菜”太硬，“小炒”不足

全球疫情未消，优质影片供给减少是不争之实。“从2021年的情况来看，国产影片公映总量、1000万元以上各票房区间的国产影片数量，基本回到2018-2019年的水平，这是非常值得肯定的。但精品供给更显虹吸效应，去年春节档两部、国庆档一部，三部头部大片赢得了1/3的市场，发挥了国产电影发展‘四梁八柱’的作用。但20亿元、30亿元体量的国产影片缺失，10亿元影片有6部，5亿元影片有7部，1亿元影片在26部，还有超过80%的国产影片票房不足1000万元。日常的优质影片供给不足的问题很明显，市场长期处于饥饿状态，自然就形成了大档期堆高的现象。”支菲娜介绍说。

然而，影院开门揖客，旅游“画地为牢”，档期“弹药”充足，为何春节档的观众对于电影的热情却在下降？目前学界、业界基本一致认为，今年春节档多部影片的质量并不差，“极为罕见的是张艺谋（执导《狙击手》）、陈凯歌（监制、执导《水门桥》）、田壮壮（参演《奇迹·笨小孩》）三位‘第五代’同台，他们无疑代表了中国电影艺术的高峰。而韩寒（《四海》导演）、宁浩（《奇迹》监制）、开心麻花等，都是家喻户晓的创作者。大家集体发力还是没能吸引观众，除了票价贵，还有别的原因。”

根据灯塔专业版的数据显示，喜剧片仍是春节档刚需。图表来自：灯塔专业版

在支菲娜看来，今次春节档供片虽然丰富，但“硬菜”太硬，“小炒”不足。目前，观众对于产品内容的意见主要集中在两方面：一是别把春节档搞成国庆档；二是内容雷同，观众可选择性变窄。

“春节的主基调是合家欢乐、共话亲情。2022年春节档，《水门桥》和《狙击手》都是抗美援朝题材的战争片。‘硬菜’比较硬，距离上一次的同一题材‘硬菜’才4个月，而且一上来就是两部，很考验观众消化能力；而开心麻花团队的影片，元旦刚刚上映过《李茂扮太子》，《这个杀手不太冷静》有一定的重复性。再加上三部动画片是相对低幼的题材，剩下只有《四海》和《奇迹·笨小孩》可以选择。”她特别强调，影片差异性不大的问题，不是今年春节档才出现的，“疫情之后的多个档期都出现这个问题，只是此前被忽视了。”

另外，影片制作品质虽然逐年提高，但当下观众的选择也在日渐多元。流媒体、游戏、电竞和线下娱乐活动对电影的分流越来越显著。“2021年11月，《英雄联盟》夺冠引发4亿人围观就是个极端的例子。”

电影能否成为爆款，除了影片质量本身之外，能不能收到“破圈”效果，同后续高票房的持续产出息息相关。“之前《流浪地球》也好，《你好，李焕英》也好，都曾引发了广泛的社会关注度。今年春节档，很难讲哪部电影出现了大的‘破圈’效果。目前只有《狙击手》因为冬奥开幕式，引发了‘给张艺谋补张电影票’的话题讨论。我注意到有网友留言，‘有一亿人想给张艺谋补张电影票’，真能转化为1亿人次，那至少还有35亿元票房，能在一定程度上缓解行业的困难。但截至2月6日，《狙击手》的观众仅有500来万人次，还有9500万人次的观众在哪里？我也很着急。”

在支菲娜看来，春节档这样的大档期，还是需要稳定的大IP带动。但《水门桥》作为龙头IP，今次并没有充分发挥拉动春节档大盘的作用。“从预售来看，电影市场还是过于自信了，或者说是迷信春节档百战百胜。启动大盘的大IP动力不足，这也是《水门桥》和去年《唐探3》的最大区别。电影是观众自发的文化消费，观众用脚投票。任何人不尊重市场，也不会得到市场的尊重。春节档有一部分是资深影迷，但更多是日常不太进影院的观众。我们没有把这部分增量观众留住，是很让人痛心的。”

深层次问题亟待解决  重“民生”才能得“名声”

据介绍，2021年，中国电影市场各类电影片产量、票房、银幕数、观影人次继续保持全球第一，均恢复至2019年的65%以上；中国电影票房约合74亿美元，占全球市场的1/3。对比来看，全球电影票房总收入大约为220亿美元，恢复至2019年全球票房的50%。而2021年与2019年相比，北美市场恢复了39.63%，日本市场恢复了61.99%，韩国市场恢复了30.54%，大多数欧洲国家因疫情蔓延错失圣诞档期，恢复程度不到30%。

“与餐饮与酒店业、商超、旅游业、航空业等相比，电影业获得的机遇明显是更多的。所以，电影更不能有负众望。”支菲娜说。一叶知秋，2022虎年春节档的票房不尽如人意，问题早暴露，或许亦是早做调整的契机。

日前已经有媒体指出，今年8部春节档电影，从制片环节来讲，猫眼参与了《这个杀手不太冷静》《四海》《熊出没》这三部电影的出品，淘票票参与了《喜羊羊》的出品，阿里巴巴参与了《水门桥》的出品。从宣传发行环节来讲，现在猫淘两家主导发行的趋势越来越明显。猫眼参与了《这个杀手不太冷静》《四海》的发行，淘票票参与了《奇迹·笨小孩》《四海》的发行。“只有《狙击手》和《小虎墩》，没有猫淘两家直接参与。”

对此，支菲娜在此次采访中表达了同样的忧虑。“首先要看到，网络购票平台的出现，给观众、市场、研究、管理都提供了很多便利。尤其是促使中国电影市场的统计水平明显提高，这在中国文化产业和全球电影产业来讲，都是首屈一指的。但市场发展到今天，网络平台对电影话语权的掌控明显过多了。猫眼作为《这个杀手不太冷静》的第一发行方，在小程序和app的启动画面、广告位和推荐位都放在比较靠前的位置。有些影城反映，猫眼给予《杀手》较多的排片优惠和票补，所以影片票房向某些影片倾斜，某种程度上是不正当竞争的结果。”

“从购票环节来讲，猫淘两家掌控了全国电影票80%以上的出票率，其中猫眼的出票率常年超过50%。当然，这不仅仅是春节档独有的现象。从统计来看，2021年全国42部过亿元票房影片，猫淘共参与投资了其中25部（有6部重合影片不重复计算），参与了其中3/4的影片的发行。所以也就不奇怪服务费涨幅年年都超过票价涨幅了。而且，作为团购网站起家的猫淘，与美国的Netflix和Disney+、日本的WOWOW等相比，在前端的制片环节，还是有很大的不一样之处。”支菲娜说。

总体来看，此次春节档期间，全国各地影院严守75%上座率要求、提供安全安心的影院服务，保障了安全生产和观众生命安全。在疫情打击之下，地方管理部门的服务意识，很大程度上决定了行业复苏情况。在支菲娜看来，要追求形成政府、行业、观众三赢的状态，“影院本身高度市场化，需要支付高额的房租水电和人员成本，尤其春节期间还得支付多倍工资。它不像文艺院团不少是财政拨款，影院的租金压力太大了。与国外相比，中国影院有特殊性，是宣传思想工作的阵地，如果光靠市场的手段，很多影院的日子很艰难。能否通过文惠券的方式帮助影院保住阵地、渡过难关？”

今年春节档，苏州的做法就值得借鉴推广。苏州先是由财政资金作为后盾，推出了“外地留苏职工9.9元阖家观影”活动，然后又推动电影业协会和中国工商银行联合，推出数字人民币观影消费满50减20的活动，一共5万份。“前者是政府行为，后者是企业和行业协会的行为。苏州作为全国票房排名前十的唯一一个地级城市，成绩不仅仅是背靠年度规上工业总产值4万亿获得的，而是地方主管部门真切务实。重‘民生’才能得‘名声’。”支菲娜颇为感慨。