谁是中国超豪华车赢家？玛莎拉蒂入华12年销量增长120倍

售价动辄百万的超豪华车，俨然已是中国富豪的“标配”，人生赢家的象征。而这些超豪华车品牌的拥有者，他们在中国市场又有多成功？

背后的数字或许会让你有些吃惊。以意大利知名轿跑车品牌玛莎拉蒂为例，从2004年入华算起，12年间，它的年销量已从近100台飞涨到12022台，增长超过120倍，市场份额上升至12%。

第一年进入中国，玛莎拉蒂卖掉了接近100台车，当时他们认为这已经是非常好的业绩，因为刚进入中国，品牌知名度还未打开，且当时的市场和今天完全不同，玛莎拉蒂那时候的车型不如现在多样，只有8缸车型，而售价远比6缸车型昂贵。

薄亚铭说，就在那时，他已经预见到中国的超豪华车市场一定会不断地增长、不断地变大，而且消费群体也会越来越成熟。

事实上，超豪华车在中国的成功，首先是中国富豪阶层急剧扩大的结果。2001年，保时捷率先入华，揭开了超豪华车品牌相继进入中国的序幕。

玛莎拉蒂入华时间仅晚于保时捷和宾利，早于劳斯莱斯、阿斯顿-马丁、布加迪和迈凯伦，与法拉利、兰博基尼、迈巴赫同年入华。

那时，全球市场销售正逐步看跌的超级豪华轿车，在中国却获得巨大成功，以宾利为例，2003年其全球销量下降了20%，在中国市场的销量却增长了150%。

在中国车市快速增长的黄金时代，超豪华车生产商享受到更大红利：无论中国汽车市场的整体增长有多快，超豪华车销量的增长似乎都只会更快。2010年中国超豪华车市场实现154.55%的同比增速；2011年，继续保持超过80%的增长，其中宾利同比增长94.6%，而玛莎拉蒂同比增长100%，越来越为中国消费者熟知。

只是，从2012年开始，受到宏观经济以及中国开始倡导节约、整治庸懒散奢等不良风气的因素影响，超豪华车市场在中国几度遇挫，增速开始放缓，不复前几年爆炸式增长的态势。

在这一背景下，2015年，离开玛莎拉蒂几年的薄亚铭重新掌舵中国业务，他当时所面对的局面并不理想。

这时，倡导“轻车从简”的中国，又让超豪华车市场跌声一片。

2015年，宾利在中国销量大幅下跌37%，连续三年超过2000辆的业绩不再。劳斯莱斯境遇更差，2015年销量只有395辆，与巅峰时期的过千辆相比，跌幅超过70%。过去几年，在中国极速飞驰的兰博基尼同样不乐观，2015年销量不升反降。

就是在这一年，薄亚铭出任了玛莎拉蒂中国董事总经理。幸运的是，在薄亚铭和他的团队努力下，2016年这种局面得到彻底扭转。

2016年，中国超豪华车市场的平均增速是25%，而玛莎拉蒂在中国的总销量达到历史新高的12022台，同比增幅高达77%，远超市场平均增速，这也使得玛莎拉蒂全球净收入增长 44%，达34.79亿欧元。

这一年，玛莎拉蒂中国增速为何远高于市场均值？

在薄亚铭看来，印象最为深刻的是两件事。一是玛莎拉蒂前所未有地推出了SUV车型Levante ，因为在12022台销量中，来自Levante 的订单就达6620张，而这距离 Levante 正式到店销售仅仅才 6 个月。

第二，是成立天猫旗舰店，在超豪华品牌中率先进行销售渠道的创新。去年3月，Levante天猫首发当日，创造了18秒内售完100台的记录。如今，旗舰店的订单来源87%订单来自移动端，并多为没有玛莎拉蒂授权经销商的地区，网络成为玛莎拉蒂渠道下沉的有利手段。

目前，中国是玛莎拉蒂全球第二大市场，旗舰车型Quattroporte总裁轿车在全球第一大市场。但薄亚铭说，Levante的销量早晚将超越总裁车型。

玛莎拉蒂日渐完整的产品线也为其进一步打开市场起到了关键作用。全新Ghibli车型91.1万元的起售价，已将拥有玛莎拉蒂的门槛降至百万元以下，为更多富有梦想的年轻人打开大门。这款血统纯正的全新车型自2013年底上市后便受到热捧，带动玛莎拉蒂在华销量的大幅提升。

外界也有分析认为，玛莎拉蒂和法拉利、兰博基尼等超跑对比，是其“相对便宜”的价格推动了销量。薄亚铭对此笑称，玛莎拉蒂绝对不便宜，他认为，玛莎拉蒂在中国最主要的优势是汽车本身和品牌价值。

他认为，如果说12年前，中国消费者给他的感觉是购买超豪华车是因为“这个品牌售价很贵”的话，现在中国的消费者已经很少会仅仅为了一个“高价”标签而花钱，他们更看中产品的内涵，也更愿意关注品牌的内在。

况且，玛莎拉蒂也并不是一个量产的品牌，而是一个相对小众的品牌。所以不会因为短期的需求旺盛，就生产大量的车涌入市场，这样反而会稀释品牌的价值。

薄亚铭说：当你不去追求一个量，追求一个数字的时候，你反而有精力去做更正确、更有价值的事情。

至于经过十几年快速发展后，中国超豪华车市场容量是否已到顶点，薄亚铭认为距离还很远。现在中国人越来越富裕，汽车市场还会随着人们的富裕程度提升而不断地增长，尤其是最顶端的超豪华市场。