年夜饭的生意经

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

出品 | 子弹财经

今年除夕夜，您好好吃饭了吗？

据《荆楚岁时记》记载，至少在南北朝时代，国人就有了吃年夜饭的习俗。年夜饭作为每个家庭跨年的重头戏，包含着阖家团圆、辞旧迎新的美好寓意。而随着市场消费习惯的不断变化，年夜饭也从家庭传统的自制模式，逐渐向外出就餐转移。

从2020年开始，由于餐饮堂食受到限制，人们基本在家解决年夜饭。今年又是特殊的一年，但在多地均采取“就地过年”的安排下，人们对于年夜饭反而更怀期待。

线下餐饮企业的年夜饭争夺战也已然打响。不少餐饮企业从去年国庆节之后就开始策划，北京市餐饮行业协会数据显示，截至1月25日，近900家门店年夜饭包间预订率达到90%以上，更有餐饮企业20多个包间在1个月前就已经订满，“有人2、3个月之前就开始预定年夜饭了。”

对于中国人来说，民以食为天，虽然疫情当前，但在过年期间更要好好吃饭。

1、餐厅毛利增长10%

去年国庆假期之后，河北省固安县某主打家宴菜品的餐饮企业就开始着手大年三十的年夜饭菜品设计工作。

如今，春节年夜饭的预订也启动得越来越早。该餐厅大厅经理刘倩告诉「子弹财经」，2021年固安临近过年出现了疫情，导致年夜饭业务没能成行，错失了一次赚钱机会。今年固安的疫情防控工作做得很好，所以餐厅早早就为这次年夜饭做好准备。

而且，她所在的餐企本来就以宴会定制闻名，人们聚餐宴席的选择也往往集中于当地经营多年、口碑较好且离家比较近的饭店。在这样的情况下，拥有一些回头客的他们，也要早早先开启了年夜饭预定服务。

而说到年夜饭宴会的准备工作，餐厅各方面对接都已经很有经验，刘倩也很熟练地做好了相关方案。

一方面是菜品只接受套餐服务，因为除夕当天太忙，餐厅往往顾不过来。而套餐宴席不容易出现错误，也能让客人们吃得高兴。

至于公司准备的六个套餐，包含了4-8个凉菜、8-10个热菜，还有过年不能缺少的水饺等主食。套餐定价也均是带有8、9、10这样国人眼里的吉利数字，价格分别是888元、1088元、1288元、1588元、1988元和2988元。

而为了烘托过年气氛，餐厅还会给菜品起一些寓意好听的宴席名称，比如“五福临门宴”“团团圆圆宴”“阖家欢乐宴”“六六大顺宴”“八方来财宴”“恭喜发财宴”，让人一听就觉得是个“好兆头”。

（图 / 刘倩所在餐厅的1288元和1588元套餐）

刘倩告诉「子弹财经」，以套餐的形式提供年夜饭是绝大多数餐厅的做法。因为年夜饭采用提前预定的形式，菜品供应商们也要放假，所以门店也已经提前一个礼拜就把所有签完合同的年夜饭菜品下单给供应链系统，提前储备好了原材料。

“最重要的是套餐设计能保证公司的利润收入。”她向「子弹财经」透露，在运营良好的情况下，春节期间餐厅毛利可以提高约10%。

而她3个月的忙碌工作也没有白费，距离年夜饭还有1个月时间，刘倩所在的餐厅年夜饭预定已经非常火爆。

“20多间包间都订满了。”刘倩接着表示，餐厅内的包间在1个月前就已经订满，甚至有人提前2、3个月就已经订好了包间，“最火爆的时候一天有10多个人过来咨询年夜饭预定情况。”

正好在该餐厅咨询年夜饭的消费者对「子弹财经」表示，之所以在过年期间选择来饭店聚餐，更多的还是因为今年家里人数有些多。最近几年，家里老人也不太想做饭，而他更不想做，想了想还是在外面吃方便，“反正过年就是一家人团坐在餐桌旁，吃一顿热热闹闹的年夜饭，吃完饭聊一聊天，也省得家里人还要忙着收拾。”

刘倩表示，像是这样的消费者还有很多。过年时，常常七大姑八大姨都在一个城市，不止一家人，团聚起来就有十多口人，这时候家里放不了那么多人，饭店年夜饭就比较“香”了，“反正不妨碍情感的凝聚和交流。”

值得一提的是，北京市餐饮行业协会数据显示，截至1月25日，同和居、丰泽园、紫光园、眉州东坡、旺顺阁等老字号近900家门店年夜饭包间预订率达到90%以上，大厅预订率为45%左右；而受近期新冠肺炎疫情反复的影响，年夜饭退订率约为17%。

不可否认，与曾经国人几乎全部在家吃这餐饭相比，如今，除夕夜外出订宴席正在成为趋势，年夜饭也从“围炉夜话”逐渐变为“一座难求”。

2、年夜饭的“冰与火”

然而，年夜饭毕竟需要提前预定，生意好的餐厅一座难求，老板们恨不得天天都是年夜饭的盛景，但有些餐厅却又拿不到几个订单。

这几年的疫情打乱了餐饮行业的节奏，“就地过年”的趋势下，部分城市的餐饮企业生存状况堪忧。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

“在我所在的鄂尔多斯市东胜区，因为疫情导致现在很多餐厅不让举办酒席宴会，所以今年也没有几家餐厅做年夜饭服务。”东胜某餐厅店长于慧告诉「子弹财经」，东胜一到过年，城里的人们一般都会选择回家，导致餐厅的生意并不好做。

“这边大部分餐厅生意不好做，过年前就老早关门了，好多餐厅放假年后都不一定开。”于慧表示，在过去这一年间，他们饭店周边总是有餐企倒闭。

“而且年夜饭里，一般人们都喜欢在家团聚，只有在人特别多又不知道做什么饭招待亲戚的情况下，才会去外面定年夜饭过年。”因此，往年没有疫情的时候，东胜这边的餐厅年夜饭也不会特别好。

“我有问过来我们这的顾客，她们直言，出去吃哪有年味儿呀。”于慧在餐饮行业已经工作了8年时间，在去东胜之前，她一直是在北京的餐饮市场打拼。3年前，她为了结束与男朋友的异地恋，选择陪男朋友到东胜打拼。

她观察过，东胜的餐饮市场与北京不同，北京的城市太大了，也汇聚了天南地北的打工人，不论是做哪个地区的菜系，都能引来人们的光顾。但是东胜地区人们的饮食习惯不一样，她们除了一些做本地家常菜的菜馆外，烧烤是春夏秋冬从不过时的。而这些餐厅，一般都不适合做年夜饭业务。

事实上，于慧所在餐厅是东胜为数不多的接受年夜饭预定的餐厅之一，但今年年夜饭的预定情况依旧不好。她们也是很早就开始预定年夜饭服务，甚至支持消费者个人定制菜单，但直到过年前三天也才预定了两三桌。

“我们饭店有9个包间，平时店里有几个包间，基本都是满的。但是在过年期间，最好的时候也才能招待五六桌。”于慧透露。

在上海浦东从事本帮菜创业的餐饮人吴磊（化名）也表示，他们餐厅在过年期间的生意，相比平常来说也只能算是一般。

在除夕前几天，吴磊会让店长安排一些年夜饭活动，全场菜品8.8折，且送水果和特价菜。但毕竟还是做上海本地人的生意，因为外地人都回家了，“而且去饭店吃年夜饭的，都是家里人比较多忙不过来，大部分人还是觉得在家氛围更好。”

而作为老板的吴磊也在几天前就将餐厅交给店长来打理，自己则回到老家过年。

3、兴于口味，胜在营销

随着餐饮行业高唱“冰与火”之歌，有实力为消费者提供年夜饭服务的餐厅也可谓是这场疫情的幸存者。

企查查数据显示，2021年，注册餐企316.7万家，而吊注销餐企就高达88.5万家。

事实上，在餐饮行业倒闭率如此高的情形之下，餐饮品牌能够好好活下来，并还坚持在营业额并不理想的过年期间依旧做年夜饭业务，自有他们的经营之道。

有些老板的服务理念是客人只要想吃这家店的餐品，随时随地都能找到它，“哪怕过年的客人少，但老板也愿意少留几个人，少挣点钱。反正员工们都可以节后调班。”于慧表示。

而对于大多数餐饮品牌来说，年夜饭则是一个展现餐厅形象、帮助餐厅未来提高复购率的大好时机。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

“年夜饭是一个很好的亲朋聚餐场景。在这次服务中，如果顾客能够认可餐厅的菜品，并给对方留下比较好的就餐体验，他们未来的搬家宴、升学宴、小孩满月、婚宴等订单，就有很大可能被拿下。”刘倩分析道。

当然，在多数餐饮老板看来，无论年夜饭生意如何，传统年夜饭的周期仍然较短。因此，他们还是更看重餐厅平时的营销和经营。

受疫情影响，餐饮门店的自然客流没有往年多。这时候，就需要尽力保持用户黏性。而为提高用户活跃度，营销就必不可少。

2019年6月，吴磊上海浦东的新店开业时，他就连续做了半个月的线上、线下营销活动。

“顾客在线下的消费达到一定金额后就可以享受打折，消费400元打7折，消费500元打6.6折。另外，办会员卡还可以送钱或打折，比如充1000元就送500元，或者不送钱最低可以打6折。”吴磊称。

为了吸引客流，他下了“血本”。在猛烈的促销攻势之下，销量确实不错。但是，促销停止后，或许因为跟促销价有些差距，门店的销量一度小幅下滑。

但幸运的是，因为产品和服务有保证，回头客也越来越多，并趋于稳定。“只花了两个月时间，店面每月流水能达到100万至200万。”吴磊表示，现在会员充值活动一直维持充10000元送1000元，冲1000元送100元的力度，这让住得离饭店近的人70%都会再来消费。

如今，吴磊不仅在美团上做一些特价菜折扣活动，还会格外注重私域流量的留存。比如，在线上外卖业务中，他们会给消费者一个带有二维码的小卡片，消费者通过扫描二维码加商家微信，给5星好评就可以拿到3至5元返现红包。

而像“五一”和“十一”这样的节假日，他也会安排两个服务人员在线下发放优惠券，吸引消费者光顾，“效果不错，我这家餐厅有七八百平的场地，去年一年的纯利润能达到100多万元。”吴磊说道。

当然，除了营销，好地段和好味道也是经营好一家餐饮企业必不可少的因素——干这一行，拼的就是谁家的菜更贴近本地朋友的口味。

“我们能留住客户还是因为我们饭店味道比较好，又干净卫生。”说到这里，吴磊又重复了一遍，“主要还是靠味道好。”

在后疫情时代，餐饮人的年夜饭似乎也有了更特别的含义。往年，团圆即欢喜，今年，平安即欢喜。

*文中题图来自：视觉中国，基于RF协议。