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置办年货人山人海，我们开始好奇自己买买买背后的事

2022-02-01 08:19

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创心理中心华东师大心理健康教育与咨询中心

本文共2964字，建议阅读时间8分钟

@Slawek Fedorczuk

作者/猫猫和狗狗

编辑/昨夜星

美编/沈星雨

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一到过年，家家户户都开始着手置办年货。

吃的、穿的、用的、送的，这无疑又是一波购物狂潮。

或许你也会好奇

大脑在买买买的过程中起了什么作用呢？

神经经济学

带你了解决策背后的秘密

什么是神经经济学呢？在回答这个问题之前，我们先要了解一下经济学的发展，以及它的基本假设。

传统的经济学认为，人都是绝对理性且利己的。

而在经济学的发展过程中，根据这个假设所得出的结论，虽说能在很大程度上预测人们的决策行为，但是仍然常会有例外出现。因此，经济学中引入了一定的心理学因素进行探讨，设计了各种实验，观察人们在不同情境下究竟会如何决策。在这些实验中，经济学家和心理学家合作，在人们的行为结果中探寻到了经济学与经济决策的规律。（有兴趣的小伙伴可以看看这篇文章）—— 。

@Slawek Fedorczuk

当经济学发展到这一层次后，似乎一切问题都已经解决了。然而，有一个问题的答案却似乎一直处于空白之中——之前那些研究只是对既有结果的总结，我们仅仅是创建了某种条件，然后观察计算人们进行各种决策的概率。那我们在进行经济决策的时候，大脑里到底在想些什么呢？

随着21世纪神经科学的蓬勃发展，似乎这个困扰我们已久的问题可以通过神经科学的方法得到解答了。而用神经科学的方法去解答经济决策的问题，就被称之为神经经济学（Neuroeconomic）。

接下来让我们看一下它的一些研究成果吧。

什么能衡量我们心中宝物的价值呢

伏隔核：主观价值产生中枢

打开高中的同学册，就好像过去的时光悄然回到了身边。

找出那封至交的书信，虽已各奔东西，但却见字如面。

总有一些东西，虽然客观上的价值较低，但却在我们心中价值不菲。

由此可见，客观上的价值经常与主观上的价值不一致。我们再来看一个经济决策中的案例：

想象这样一个场景，你在餐厅吃饱了。这时，服务员过来告诉你可以在冰激凌和一块牛排中选择一个作为饭后小吃（不能带走）。如果按照客观价值来说，牛排更昂贵。但此时你已经吃饱了，所以你选择了冰激凌，并且感到很满足。

@Slawek Fedorczuk

通过这一案例我们可以看到，人的经济决策经常不取决于物品的客观价值，而更多的是根据自己的主观感受。这样决策的结果尽管不一定是经济上最优的选择，但是获得的主观体验总是最优的。说到底，只有主观价值才会真正成为我们决策的依据，所有的客观价值，诸如价格、物品质量、物品功能，最终也都会汇聚成我们的主观感受，成为我们的主观价值。由此可见研究主观体验的重要性。

经济学家们通过各种方式去衡量个体的主观体验，可惜都只能定性衡量两者的相对价值（询问对方在他心目中哪个价值更高）。随着神经科学的发展，研究者发现：当我们需要判断物体的价值时，大脑中的“伏隔核”区域会被激活（在核磁成像中表现为血流量增加）。我们的主观体验，对于事物主观价值的认知，就和伏隔核的激活程度成正比。

@Slawek Fedorczuk

到这里，我们了解到伏隔核的激活程度能够在一定程度上推测出我们主观价值的感受强度。那么在经济学理论中，我们就找到了推测主观价值的神经科学方法。而这一发现能够催生出各种应用领域，能够给我们的决策找到生理学原因，也能够通过测量其激活程度来预测人们的决策。

你看，那两个神经元在赛跑！

决策的神经元模型

让我们想想，进行消费决策之前要干些什么呢？

看商品和价格，想一想，然后做出了决定。

同样的，神经元活动也按照这个顺序进行。

我们先来看一个实验。

实验者呈现三种不同的刺激：第一个刺激是全部向右移动的一堆点；第二个刺激是一半向右移动，一半随机移动的点；而第三个刺激是完全随机移动的点。让受试者报告自己看到的点是往哪个方向移动的。

我们会立刻辨识出第一个刺激是向右走的。而第二个刺激，我们也会得出向右走的结果。但对于第三个刺激，大家就开始摸不着头脑，选择了一个自己可能认为正确的方向。

@Slawek Fedorczuk

在被试的神经元活动中，实验者发现了这样一个现象：

负责感知的神经元可以分为探测向右运动的神经元和向左运动的神经元，分别负责探测向右和向左移动的点。而它们在探测到刺激之后，会产生电信号。而这一电信号会源源不断的被传递到一个叫积分器（累加器）的神经元。它的功能是将负责感知的神经元的放电次数累加起来，并且累加出的值越大，它自己的放电速率就会越大。

比如感知向右的神经元在第一秒放电了m次，那么积分器神经元的频率就是m的倍数。而感知向右的神经元在第二秒放电了n次，积分器神经元的频率就会变成m+n的倍数。

同样的，感知向左的神经元也会有一个相应的积分器神经元按照相同的原理工作。

@Slawek Fedorczuk

那我们如何做出决策呢？

神经科学家发现了两种决策的模式，第一种被称之为赛跑模型：两个决策神经元（即积分器神经元）发送电信号的频率不断上升，谁先冲过终点线——达到某个预设的频率值（阈值），谁就胜出，我们便做出那个决策。第二种被称之为扩散模型，当两个决策神经元发送电信号的频率差值大于某个值的时候（形象地说就是一个神经元甩开另一个神经元的距离达到某个值时），那个频率高的神经元胜出，我们便做出对应的决策。

决策模型图

总结一下，我们的感知神经元探测到向左的点和向右的点并产生神经信号。这一神经信号被积分器神经元所累加。积分器们分别进行“赛跑”。赛跑的规则有两种，一种是其中一个积分器的频率达到某个阈值，做出决策；另一种是两个积分器的频率的差值达到某个阈值，做出决策。

在那个实验情境中，如果50%的点向右而剩下的点随机移动，那么感知向右的神经元就会有更高的神经元活动频率。于是，向右神经元所对应的积分器就会更快地达到阈值，或者是和其它积分器神经元的差值达到既定阈值。进而，我们做出了这个点阵向右活动的决策。

@Slawek Fedorczuk

那这样的决策神经模型有什么用呢？神经科学家发现，它能够解释我们错误经济决策的原因。比如我们接受到的都是单一方面的信息，那么我们的神经系统就会去累加一个积分器神经元，当这个积分器神经元“赛跑”赢了，我们便做出了这样的决策，即使我们接受到的信息是错误的。

同样，它也能解释偏见的产生，我们在生活中接触到的信息（即使是不正确的），已经在一定程度上激活了对应的积分器神经元，那么这个神经元“比赛”的起点就会更高，更容易“压倒”其它神经元，我们便更容易产生相应的偏见。这一机制告诉我们，接触过多的错误信息是导致偏见的重要原因。为了不被错误的观点牵着鼻子走，我们可以试着去通过多种渠道来了解更多元、更全面的信息。这样，你的神经系统就会自动帮你校正你的一部分偏见啦。