中国外宣旗舰媒体成长记：一位英文女主播的20年蜕变

1996年，第一次走出国门的南京大学英语系大二学生刘欣以自己和祖母的故事为演讲主题，向台下的英国听众们讲述了一个关于中国两代女性不同生活境遇的动人故事，打动了台下的西方评委，赢得世界英语演讲比赛的冠军。在那个“疯狂英语”席卷大江南北的年代，这场胜利让她一夜成名。

20年后的2016年，已被诸多光环笼罩多年的刘欣阔别了近6年的中央电视台驻瑞士日内瓦首席记者的岗位，也暂别了她的外籍丈夫和孩子，重新回到“舞台”的中央。这一次，她要再度用“中国故事”打动西方观众。

提供舞台的是中央电视台新打造的外宣旗舰媒体——中国国际电视台（中国环球电视网，简称CGTN），2017年元旦低调上线。

据国家新闻出版广电总局官网发布的声明称，3月，中国环球广播电视有限公司在北京注册成立，而组建环球公司是中央电视台加快外宣旗舰媒体建设的一个重要举措。

这一“运行模式的重要创新”旨在通过公司机制、市场方式，按照国际化运作要求，全面服务保障于中国国际电视台的建设、运行、发展，包括内容制作、媒体合作、专业人才引进、海外分台建设、海外落地推广等，官方网站上写道。

过去20多年时间里，央视在中国外宣事业的各个阶段不断与外部世界相遇、碰撞，也受挫、徘徊、成长和收获……而刘欣从青涩大学生走向成熟主播的近20年从业经历，恰恰亲历和见证了“中国外宣旗舰媒体的成长记”。

“老套”故事让西方观众耳目一新

谈起20多年前第一次与外部世界的相遇，刘欣自己也没想到，首次出国，就能代表中国赢得国际演讲比赛。

在那场让她一战成名的题为“The Mirror and I”（“镜子与我”） 的演讲中，刘欣用一口标准的英式英语，讲述了自己的祖母和自己两代中国女性所经历的完全不同的命运。

即便在刘欣自己看来，这个故事多少有些“老套”——那是一个将中国旧社会中女性形象作为映衬的新中国女性故事——却出乎意料地打动了台下的西方评委，“对那些英国的评委来说，我这样一个在改革开放新时代下成长起来的、来自中国的女大学生，确确实实地站在他们面前，谈论这个（中国女性）话题，在当时还是第一次。”刘欣日前接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）独家专访时说。

“（当时）整个人是懵的，因为所有的东西都是新的。你就觉得在一种很不真实的（世界里）。”回忆起首度走出国门的感受，她表示自己当时对见到的一切都是“晕乎乎的”。

第一次的出国经历无疑对她的人生轨迹具有转折性意义，但她未曾觉察的另一件重大事件是：彼时的中国国家电视台正在实施一项雄心勃勃的“走出去”计划。

这一对外传播的成功案例当时进入了时任中央电视台台长杨伟光的视野，在后来的一场活动上，杨伟光主动找到刘欣，并随即发出邀请：我们要创建英语频道，需要人才，你要来的话就给我写信。

那时候的中央电视台正在谋求扩大中国电视卫星频道的海外覆盖，开启多语种报道的新方式。这一向外辐射的宏大战略瞅准了当时世界电视传媒发展的大趋势，24小时滚动播放的全球英文新闻频道市场正在急剧扩张，吸引着实力雄厚的各国电视传媒的入场，竞争激烈异常。

同时期落地的半岛电视台提供了一个注脚：1996年开播，在迅速实现了多语种的全球滚动播放之后，这家总部设在中东国家卡塔尔的电视台在短短5年时间里便在全球范围内声名鹊起——2001年发生的震惊全球的“911”恐怖袭击事件对于半岛的崛起“功不可没”，当时，该电视台多次领先于西方媒体播放基地组织头目本·拉丹及其同伙的独家画面。

半岛的成功对中国外宣有多大触动难以评估，但央视在国际上面临的挑战和竞争却不言而喻。2000年，央视开播了24小时滚动的英语国际频道（台标CCTV-9），起步不算晚。而在2004年，CCTV-9重新调整定位，功能从综合性的英文新闻频道转变为专门的英文新闻频道，这被中国电视传媒的观察家们视为“一次彻底的修整”，其背后雄心勃勃的目标，是在全球英文新闻频道迅速扩张的大格局中抢占一席之地。

“那时的我，对于英语频道是有期待的，认为这将是给外国人了解中国的一个窗口。”大学毕业后顺利加盟央视的刘欣忆起刚入职时的情形时说，“但那个时候太早了，各方面都刚刚起步。各种技术条件、经验能力都很低。”

彼时中国对国际传播的理解仍显简单化，这直接体现在央视对英文主播的要求上，和西方媒体相去甚远——“是对新闻播音员的要求”，只要将新闻用英语正确播出去了即完成任务，不求出彩、但求无过，刘欣说。

对“开疆拓土”时的场景，刘欣记忆犹新：英语频道最初仅有几个小小的办公室，几个新人不得不挤在咖啡厅旁一个很小的角落里工作，没有窗户、没有通风，有的办公室甚至就是临时加筑出来的玻璃房。

但一些积极变化也悄然而至，这背后是雄厚的人力、财力支持。通过与海外合作伙伴签署协议，CCTV-9在几年时间里迅速宣布已通过六颗卫星覆盖了全球98%的地区；同时，英文频道在2004年开始启用外国人主持节目，如原澳大利亚广播公司的资深媒体人Edwin Maher等，这被一些媒体观察人士视为中国电视新闻迈出的历史性一步。

这些投入在当时的确效果良好。在日本外务省于2005年进行的一项调查中，中央电视台（包括CCTV-9）在全球家庭覆盖率上位列12家主要国际电视台榜单的第六位，在亚洲排第一；根据韩国2006年的一项研究显示，在8家世界主要电视台中（包括英国BBC、德国之声及日本NHK电视台等），CCTV-9在品牌认知度和收看体验两项中总体排名第四，且在越南单一国家内，这两项的排名分别列第二。

不过，质疑的声音认为，央视对外传播在那个阶段对海外受众的收视情况及收视习惯了解甚微，只管对外播发，而忽略接收一端。

电视记者向全球大规模铺出去

2008-2009年间，对于央视“走出去”战略乃至中国外宣大棋局，迎来又一重要时间关口。这自然与2008年中国遭遇的一系列诸如西藏拉萨“3·14”事件、北京奥运会火炬海外传递被干扰、三鹿奶粉事件等国际公关危机事件不无关系，但此时更重要的国际背景是一个仍不甚明朗的国际新格局——金融危机席卷西方世界，而中国这个东方大国正悄然崛起——正在逐渐形成。

2009年年初，一则有关中国全面启动国家公关战略的传闻在学界和媒体圈内引发热烈讨论。香港《南华早报》援引消息人士的话说，中国希望改善自己在海外的形象，并准备花大钱建立媒体帝国以实现这一目标。海外媒体也在敏锐地捕捉相关消息，当时的《纽约时报》、《今日美国报》报道称，计划还包括学习卡塔尔半岛电视台模式，在12个月之内建立“中国的CNN”，一个总部位于新加坡或其他海外地点的24小时英语新闻网络。

与之形成鲜明对比的是西方媒体在那几年、尤其是金融危机以来的收缩之势，甚至美联社、CNN和《纽约时报》等强势媒体皆宣布了裁员措施。

不过，在当年的全国政协会议上，时任新闻发言人赵启正否认了上述传闻。

但尽管如此，央视的国际化步伐进一步加大却非虚言。

专门研究中国对外传播和软实力的暨南大学教授吴非、林爱珺等人在2012年的一篇智库文章中回顾这一阶段时写道，中国形象片的高调现身纽约时代广场；CCTV-9英语国际频道2010年正式改版更名为英语新闻频道（CCTV News），24小时播报覆盖4000万用户，通过6颗卫星全球播报，这都是雄厚的财力支持作为后盾的。

2012年2月，英语新闻频道在美国开设北美中心，第一批聘用15名中国员工及超过60名外国员工，其中不乏CNN和BBC的前雇员。而截至2017年，央视在全球的记者站已经发展到 70个，并且有将近 200人的常驻记者。

刘欣同样身处这新一轮的国际化大浪潮之中。2011年，她选择成为驻外记者中的一员，前往瑞士日内瓦开始参与记者站的建站工作。在她看来，将电视记者如此大规模地向全球铺出去，“我们是第一代，真正规模化的第一代”。

这一次与世界“亲密接触”，刘欣早已不再是15年前那个青涩的学生，但她所轻车熟路的“演讲者”、“播音员”式的传播方式在西方世界遭遇“颠覆式”冲击。

首当其冲的便是在海外工作和生活中遭遇的误解甚至是敌意。在一次采访活动中，刘欣表现得异常积极，对采访对象志在必得，不想却遭到了保安“很粗暴的对待”，“当时打得我很疼。我想这种感觉很少有做主播的人心理上可以接受的，”刘欣说，“但是，到后来，慢慢地，通过我自己的努力，做了一些大家认可的片子，这种心理上的不平衡感才慢慢消失。”

另一次帮助日内瓦法语区记协的记者们联系到中国访问的过程中，一些充满敌意的西方记者便通过邮件群公开质疑刘欣的动机和意图，“有的人说，我们的中国朋友邀请我们到中国（访问），谁是中国朋友？谁请你们？”刘欣还清楚记得这些充满挑衅的话语。

作为邮件群内唯一的中国人，刘欣没有反唇相讥，但也没有选择忍气吞声，“这次访问是中国全国记协邀请的，如果你还有其他问题，我们可以见面再聊。”刘欣以极大的包容度将皮球踢给了对方，令其他持相对中立态度、观望事态发展的记者同行们刮目相看。

要不要做“中国版RT”

敢于大胆回应是第一步，但面对西方媒体在话语权上的压倒性优势，光是发出声音还远远不够。“西方的（传播方式）咄咄逼人、很强势，靠着强大的传播机器让人没法躲闪，”刘欣谈及驻外近6年时间里对西方媒体和话语权的观察时说道。

和西方媒体对着干是一种选择，“今日俄罗斯”电视台（简称RT）便被视为与西方媒体针锋相对的代表。2005年，普京政府斥资3.5亿美元组建RT，2013年，普京政府解散俄新社和俄罗斯之音，重组“今日俄罗斯”为“今日俄罗斯国际通讯社”，RT正式成为俄罗斯的官方外宣媒体集团。

随后爆发的乌克兰危机让“今日俄罗斯”在与CNN等西方老牌媒体的争夺战中出尽风头，也争议不断。

2014年，《人民日报》用一个整版的篇幅，刊发北京大学新媒体研究院谢新洲的文章，梳理了“今日俄罗斯”这艘“外宣航母”在与西方媒体抢夺话语权过程中取得的骄人成绩。

要不要做中国版的RT？在央视内部——尤其是今天的环球电视台内部——也是经常争论的话题。“这（RT的风格）和俄罗斯人的民族性格有关，”刘欣说，它采取很强硬、很激烈的报道方式，和西方媒体的咄咄逼人针锋相对，“它这样报道的时候会有一定的效果。有的人会买它的账，网上会推送、转发。”

但刘欣坦言，RT的优势和劣势一目了然，它赢得了一部分观众的支持，但同时也失去了一部分观众。“支持者会热情地支持它，反对者也会强烈地反对。”

相较于话语方式和风格，刘欣认为，媒体的专业度和批判性对于赢得媒体战更为重要，“不论在节目的技术指标上，还是在内容的深度，话题的力度，都能够符合国际专业标准”。

行动力是专业度的最直接表现之一。靠着“总是在现场”的信条和行动力，刘欣几乎从零开始拓展在日内瓦的影响力。她依然记得刚刚到达日内瓦时，在万国宫的例行记者会上挤满了西方媒体记者，却没有一个声音是代表中国提问的。这一点，在刘欣到来后，得以改观。

“我提出的问题和西方媒体的不一样……不是去挑某个人的刺儿、去拆某个人的台，比如安南在做联合国特使的时候，西方媒体老说安南失败、安南失败，那我们的（报道）角度在哪？”刘欣反问道。

长期关注中国对外传播的暨南大学教授吴非和林爱珺认为，长期以来，由于中国媒体自身在宣传时，总强调中国的特殊性，例如悠久历史，传统文化等等，造成一种刻板印象——中国就是有历史的悠久，而没有现代性的一面。

“那时，我们就像从婴儿到青春期（的少年），个头长得非常快。但是从深度而言，认知能力和身体的成长速度却不成正比。”刘欣反思自己近20年的媒体从业经历感叹道。

“这也告诉我，接下来要提升的，是内质的东西。”

“妈妈又在说中国好了”

与西方世界和文化的碰撞，还不仅仅限于工作，“讲中国故事”成为刘欣后来新人生阶段必不可少的组成部分。

刘欣的丈夫是土耳其裔德国人，她的两个孩子从生下来便生活在西方世界里，能讲五种语言。

“一般人可能不太能够想象我的这种生活方式。其实我每天都在讲‘中国故事’，讲了十几年，不仅要对我老公去讲，而且要跟我的两个孩子去讲，因为他们受西方（媒体）的这种影响挺大的。我要是跟他们讲，中国怎么样、中国怎么样，他们会说‘妈妈又说中国好了‘。”刘欣笑着说道。

“然后我发现，好吧，原来不能够太过强势，太过强调（中国好）。”孩子们的反应对刘欣启发很大，“（还是要）从一个女性的角度，带着女性的温度、优雅，甚至有一点温柔，然后带着点幽默感，摆事实、讲道理。要把他（外国观众）争取过来……（要去）引起他的思考，让他多想一下，而不是让他马上来赞同我——他也不可能马上赞同我。”

但仅靠温文尔雅、不温不火的叙事方式，已难以讲好“中国故事”，尤其是在中国一跃成为世界第二大经济体，而西方世界尚难适应之际。

“为什么中国能在三十年间从一个默默无闻的国家，一跃成为世界第二？这是外国人非常关心的问题，我觉得中国媒体没有把这里面的道理和成就说透。”长期关注中国国际传播的中国传媒大学校长胡正荣教授对澎湃新闻说，“现在中国在国际话语体系中的地位并不理想，中国的国际形象和大国地位之间还是很不匹配。”

2015年12月11日，中共中央总书记习近平在全国党校工作会议上明确指出，“落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂”，其中，“‘挨骂’问题还没有得到根本解决。”因此，争取国际话语权是必须解决好的一个重大问题。

一年之后，CGTN正式成立。习近平在贺信中期待CGTN能够“讲好中国故事、传播好中国声音”。

“在这里，我们从中国的视角展开报道。我们的任务是为国际事件带来更好的诠释，为全球新闻报道带来更平衡的观点。更重要的，我们相信事实应该自己发声，我们会秉持客观、中立的报道态度。”CGTN官网上如此介绍自我的定位。

不过，CGTN今天面临的竞争对手早已不只是CNN或BBC等传统媒体巨头，新媒体在国际传播中的异军突起同样带来新的课题。2016年，共和党人、前综艺明星唐纳德·特朗普靠着社交媒体与传统媒体展开拉锯战，最终登顶总统宝座。这令一向标榜“专业主义至上”的精英主流媒体陷入集体反思。

暨南大学教授吴非日前告诉澎湃新闻，西方新媒体正在走向高度专业化和协作化，已无法单独由传统的媒体人来完成，这是中国传统媒体对外传播面临的主要挑战之一。

此番CGTN的成立也在其官网上为观众提供了三个手机应用程序下载：CGTN、CGTN LIVE和CGTN HD。此外，中央电视台在包括Facebook、Twitter、YouTube、Instagram以及Tumblr等国外社交媒体上原有的账户也都在一夜之间统一更名为CGTN。

万事俱备，最关键的还是内容。2016年一接到总部的召唤，刘欣便从日内瓦风尘仆仆返回北京，她要再一次离开“舒适区”实现新的突破，这一次她带回了和西方媒体“同场竞技“的一手经验。

她现在的新角色是主持每晚21:30分播出的一档新闻述评节目《欣视点》。这个名称充分展现了这档节目对新闻主播个人气质风格和品牌影响力的认可和倚重。节目的宣传片中，刘欣双手抱肩，铿锵有力地道出节目口号——“Get to the point”（“切中要害”），洒脱而自信。

但和主要由90后年轻人构成的这样大一支团队合作对于刘欣来说还是头一回，处于舞台中心的新闻主播在建立自身权威性和保护年轻团队积极性之间如何寻找着平衡点是一大考验。对此，刘欣要求团队的年轻人们要“Think out of the box！” （“把脑洞打开”），她坚信节目的权威性归根到底来源于思想的力量，在于专业度之上。

“我们还是一个新闻人的角度，一种客观的、批判性的角度，建设性的批判。”刘欣说道，被问及如何面对针对中国的批评时，她告诉自己的团队，“请嘉宾的时候，不要光请对中国友好的人，如果对中国有批判性意见的人，我们也可以请啊。为什么不？”

令人意外的是，英语专业出身的刘欣反而觉得对下一代记者“外语不是最重要的”，谈及对他们的期望，她认为最关键的是对新闻这一行的热情、激情。

更为有趣的是，尽管早已习惯了用纯正的英文讲述“中国故事”，刘欣在自家的餐厅和厨房里却从不接受“中西混搭”，她给家人定下的规矩是：吃中餐就中餐，西餐就西餐，不能混着吃。

如何让家人——抑或是观众——对西餐的美味和中餐的妙处做到兼容并蓄，也许是刘欣永久的课题。