2021年中国场景音乐人群洞察白皮书

原创 艾瑞 艾瑞咨询

场景音乐丨研究报告

核心摘要：

中国场景音乐背景概述

场景音乐是基于在线音乐平台，以生活场景进行音乐内容的细分及推荐，满足不同圈层用户在不同场景下的差异化需求。场景音乐具备时间、空间、环境特征，目前，各大音乐平台都在积极布局场景音乐赛道。

中国场景音乐用户画像洞察

（1）运动音乐场景用户行为分析：运动场景下跑步和健身场景是绝对主流，用户最关注音乐节奏感和环境舒适感；男性偏好跑步歌单；半数以上用户有付费意愿，女性付费意愿更强。

（2）睡眠音乐场景用户行为特征：睡眠场景用户偏好轻音乐；小众脑波音乐受高薪人士偏爱；睡眠场景拥有“强陪伴”属性；女性用户选择睡前助眠轻音音乐时付费意愿高于男性。

（3）疗愈音乐场景用户行为分析：疗愈场景用户最爱舒缓解压音乐，女性更信赖专业医生推荐；疗愈场景用户粘性高，单次收听时长多在1-2小时；其中，26-30岁年轻人为舒缓解压音乐付费意愿高。

中国场景音乐案例分析

酷狗场景音乐通过引入Delta脑波音乐，更好的助眠“睡眠障碍人群”；同时，打造了场景开放平台，帮助内容创作者实现价值；平台通过专业化定制疗愈内容、帮助超十万用户缓解不良情绪。

中国场景音乐未来发展趋势分析

未来场景音乐应深挖用户需求，通过小众音乐扩圈、原创音乐人实现内容丰富化；通过贴片广告及智能硬件售卖加速场景音乐商业化；同时，通过先进的科技技术提高内容输出效率，挖掘产业价值。

场景音乐定义及音乐模式特征

场景音乐是一种具备时间、空间、环境特征的音乐展现形式

场景音乐通过对音乐的细分和场景化推荐，满足不同圈层用户在各种典型场景下的差异化需求。场景音乐以音乐为手段重新梳理繁多的音乐分类、细化了音乐类型、聚合个性化优质音乐内容形成具有某个场景特征的音乐合集。为人们提供了更方便欣赏、使用的一条新途径，满足了各类人群、在各种环境场合下对音乐的个性化需求。

场景音乐行业发展驱动力分析

供需端变化加速平台内容丰富多元

场景音乐的发展为音乐行业发展注入新动力，场景音乐深挖音乐价值满足用户需求，产业发展向好。从需求端来看，音乐工具化可满足用户情感性需求与“强伴随”需求。从供给侧来看，一方面，新技术持续影响音乐产品形态，为音乐产业开阔了新的维度。另一方面，平台方与内容生产者的配合，也加速了平台内容丰富化、多元化发展。

场景音乐社会价值分析

音乐治疗原理发展为场景音乐奠定理论基础

音乐治疗法的原理是指：按照系统的治疗程序，通过应用音乐体验的方法，以音乐实用性为基础来治疗疾病及促进身心健康。目前，多国已将音乐疗法应用在治疗活动上，帮助用户进行心理疏导，使用户增加愉悦感，促进人类身心健康。在我国在线音乐平台助力音乐治疗走入用户的生活，通过音乐治疗原理的应用，帮助用户获得更好的收听体验。

场景音乐下的不同音乐原理及应用

随着音乐治疗在国内的发展，适合用户安稳情绪、治愈身心的音乐分类场景逐渐展露。运动音乐场景，通过节奏感来激发用户对运动的兴趣；疗愈音乐场景通过特殊的音乐曲风缓解用户情绪压力；睡眠音乐场景通过脑波技术解决用户的失眠问题，放松身心。

场景音乐用户行为分析

运动场景是场景音乐中渗透率最高的场景

当前，在特定场景下收听具有特定氛围的音乐，已经是用户比较多的选择。在选择收听场景音乐的用户群体内，在运动场景下收听音乐的用户占比高达84.9%，是场景音乐渗透率最高的场景。其次，选择收听睡眠场景音乐的用户为76.4%。此外，工作学习场景、车载场景和疗愈场景也是用户比较偏好的收听场景。

运动音乐场景下用户行为分析

跑步和健身场景是绝对主流，不同运动偏好收听时长不同

在运动场景偏好上，跑步歌单渗透率高达49.9%，健身歌单也达到了43.0%，而瑜伽歌单的渗透率则与前两者差距较大，仅有7.1%。具体分析用户的使用习惯可知，健身歌单的用户单次收听超3小时的占比达38.8%。跑步运动较为剧烈，因此超半数用户单次只收听1-2小时。而瑜伽运动由于其较为舒缓，单次收听在2-3小时区段内的人数较另外两个歌单更多。

在运动场景下用户最关注音乐的节奏感和舒适感

根据调研，对于运动场景用户而言，能够带来节奏能力是用户在选择场景音乐时最关注的因素，占比高达68.3%。同时，也有63.3%的用户认为运动场景音乐需要提供一个舒适的环境音乐，曲风符合当时心情，陪伴其运动过程从而提升运动效率。另外，由于运动健身场景的特殊性，用户对于操作简便、展现形式简单的需求度也比较高，达到了56.2%。

用户使用运动场景音乐情况分析

运动场景用户粘性高，偏好收藏与点赞的互动方式

在运动场景音乐的用户群中，单个用户听歌的频率往往较高，其中每天多次听歌的用户比例高达32.7%。用户平均每周听歌4-5次及以上的比例合计高达87.8%，体现了整体上运动歌单用户较高的粘性。在用户的互动习惯方面，整体上来看用户互动性较高，用户经常选择的互动方式最多的是收藏或点赞喜欢的音乐，比例分别为70.1%和65.0%。

用户对睡眠音乐场景内容形式偏好分析

睡眠场景用户偏好轻音乐，小众的脑波音乐受高薪人士偏爱

对于使用睡眠场景的用户而言，轻音乐内容形式（睡前助眠轻音、钢琴纯音乐、入眠音乐）更受欢迎。然而，在总体上选择较少的Delta 脑波及阿尔法脑波音乐，却更加受到高收入人群偏爱。脑波音乐作为一种比较新兴的音乐形式，在高收入人群中已经受到较多欢迎。未来，随着用户对脑波音乐的进一步认知，想必会有更多的用户接受这种音乐形式。

用户使用睡眠场景音乐使用情况分析

睡眠场景“强陪伴”属性，节假日入睡难更明显

睡眠场景下，用户粘性相较于更多用户每天多次收听的运动场景来说偏低，更多睡眠场景用户是每天收听一次。对于每天收听用户，单次使用时长也相对较长，有超40%用户表示单次使用3小时以上。调研发现，用户更偏好在夜间入睡前收听睡眠场景音乐，21：00-24：00是最多用户收听的时段。而且在节假日，用户收听睡眠场景音乐的时段也会整体后移动节假日用户入睡难现象显著。

用户对睡眠场景音乐的付费意愿分析

女性用户选择睡前助眠轻音音乐的付费意愿高于男性

在所有睡眠音乐种类中，睡前助眠轻音、入眠音乐和钢琴纯音乐几类付费意愿高的用户数高。总体来看，各个睡眠场景用户有一定付费意愿的占比都超过半数，付费意愿较高，商业化有待发掘。具体到用户的性别分析上可知，在七种睡眠场景之下，女性用户中非常愿意付费的比例都要高于男性，女性更愿意为优质的睡眠场景音乐买单。

用户对疗愈音乐场景内容形式偏好分析

疗愈场景用户最爱舒缓解压音乐，女性更信赖专业医生推荐

疗愈场景的用户总体上来看，绝大多数用户都偏好舒缓解压类音乐，占比高达83.7%。且在总体上来看，女性更喜欢疗愈场景音乐，在疗愈场景具体的四种内容形式下，女性选择的比例都高于男性。专业医生推荐的疗愈音乐在总体上仅有59.4%的用户比较喜欢。但是，女性偏好上明显高于男性，可见医生等专业人士的背书对女性来说有更大的作用。

用户使用疗愈场景音乐使用情况分析

疗愈场景用户粘性高，单次收听时长多在1-2小时

在疗愈场景用户的使用习惯方面，总体上看用户粘性较高，用户会每天多次收听疗愈场景音乐。每天收听疗愈场景音乐一次及以上的比例累计高达57.5%，超过半数。此外，用户的单次收听时长方面，疗愈场景用户更多会一次收听1-2小时，此外也有不少用户会单次收听超过3小时。总体来看，疗愈场景下用户的粘性较高，且总体上用户的单次收听时长也不短。

用户对疗愈场景音乐的付费意愿分析

26-30岁年轻人为舒缓解压音乐付费意愿高

对于疗愈场景音乐下，更多用户愿意为舒缓解压音乐和孤独治愈音乐付费，这两种音乐形式的累计付费意愿分别为82.4%和80.7%。特别是26-30岁年龄段的用户，在所有的四类疗愈音乐场景下的付费意愿都最高。在舒缓解压音乐品类中，31-35岁和41-45岁年龄段的用户，非常愿意为其付费的比例也比较高，分别达到了56.1%和50.0%。

场景音乐当前布局情况

场景内容大爆发，各大音乐平台积极布局场景音乐

随着多样化的音乐内容生态演化，各大平台都在积极布局场景音乐。在线音乐APP中，酷狗音乐与QQ音乐月活跃用户数最高，MAU均在2亿以上，处于行业中的第一梯队。而在场景内容划分上，四家头部音乐平台各有差异，酷我音乐场景最多，为16个，网易云主要划分为四大主题场景。此外，酷狗也是目前唯一一家开辟了独立场景音乐大一统专区的平台，在最新版本产品中也着重发力建设了场景音乐。

场景化音乐案例分析

引入Delta脑波音乐，助眠「睡眠障碍人群」

据中国睡眠研究会《2021年运动与睡眠白皮书》数据显示，当下中国有超3亿人存在睡眠障碍。据了解，酷狗通过与国内专业团队“耳界”合作，联合首创推出“Delta脑波3D沉浸式助眠音乐”。现日均可帮助超5万睡眠障碍人群，改善睡眠习惯，调整睡眠生理。

内容创作者受重视，酷狗打造场景音乐开放平台

随着场景音乐的蓬勃发展，市场上也出现了大量场景音乐内容创作者。基于该市场需求，酷狗推出了自助发行场景音乐、视频内容的开放平台；内容发行后，将共享酷狗流量红利，实现多元变现。据悉，开放平台现已聚集了10000多名各类内容创作者。

场景音乐未来发展趋势

商业发力贴片广告并布局智能硬件售卖

贴片广告及智能硬件产品联动使场景音乐有效扩宽使用场景，提升用户使用体验，增加商业盈利。目前，贴片广告的发展已经进入成熟期，所具备的特征也能更好的与场景音乐融合。此外，随着物联时代的到来，场景音乐与耳机、车载音响、音箱等硬件的联动有助于音乐渗透至用户生活的线下场景中，进一步探索了场景音乐商业化趋势。

原标题：《2021年中国场景音乐人群洞察白皮书》

阅读原文