网红书店，怎么就活不下去了

原创 外滩君 外滩TheBund

网红书店贩卖的

是设计、是情怀、是生活方式

唯独不是书本身

网红书店的热潮正在退去。

刚刚结束的2021，是大批书店折戟沉沙的一年。截至12月，全国实体书店的零售市场与疫情前（2019年）相比，出现了31.09%的负增长。

而那些刚开业时光芒万丈的网红书店，也纷纷倒在了这个寒冬。

年初，我们告别了只在深圳存活了两年的“网红鼻祖”诚品书店；几个月后，又传来了“最美书店”钟书阁静安寺店关门的消息；年末则以盛极一时的言几又大规模闭店画上句点。

辉煌时期曾夸下海口要开100家店的言几又，目前在北京的8家店仅剩3家，在上海的10家店也只有3家还在正常营业。

过去我们都以为，网红书店的兴起，能为这个逐渐衰颓的行业注入一针强心剂，成为实体书店突围和自救的出路。

如今看来，它却以另一种方式加速了书店的消亡。

从咖啡到文创、从拍照到社交，网红书店贩卖的，或许是设计、是情怀、是生活方式，但唯独不是“书”本身。

01

曾经融资近2亿

如今发不出工资

上周，思琪在浦东的长泰广场散步，突然发现这里的言几又关门了。

书店大门紧闭，上面还贴了张告示，说是“因临时线路问题导致断电”，需要闭店检修，但之后还会重新营业。

思琪并不相信这番说辞。她在网上看到，自年底以来，言几又在各大城市的门店都陷入了停业风波。

在上海，目前正常营业的只剩下百联世纪、宝龙城、虹桥天地这3家较为偏远的门店。

有顾客在大众点评留言写道：“连去了三家，没一家开门的。”更多人是在询问：“我卡里的钱怎么退？”

思琪的第一反应也是退卡。

2020年疫情刚爆发的时候，言几又曾发文求助，希望大家通过办卡支持他们度过难关。喜欢看书的思琪深受触动，直接充值了1000元。

两年过去了，卡里的钱还剩下300多。虽说是全国通用，但谁会没事跨越大半个城市去买书呢？思琪立即联系了客服，提出退钱。

对方同意了，告诉她到账至少要3个月。思琪怕夜长梦多，干脆找了个周末特意去世纪大道的门店，想一次性消费掉余额，结果发现这家店“几乎没有东西可以买了，书都是几年前的旧书，好多都是破损的陈列品”。

最后，她只能勉强买了些童书了事。

比关店退卡更大的风波是，多位员工在微博上爆料言几又拖欠薪资、不缴社保，和HR交涉过程中甚至被拉黑。

最先发声的张知昂，被拖欠了5个月工资和大半年社保，忍无可忍在网上喊话董事长但捷。一个月过去后，言几又仍未付清这笔欠款。

另一位前员工Summer多次给言几又留言无果，直接申请了劳动仲裁，目前已进行到强制执行阶段，法院却说无资产可执行。

企查查显示，四川言几又文化传播有限公司新增多条被执行人信息，被执行总金额超过223万元。

很难想象，巅峰时期的言几又，频频获得资本的青睐，曾在4年内融资近2亿元，2018年客流量达2000万人次。

初代网红书店，如今连工资都发不出，令人唏嘘。

“网红”这个词，现在听起来可能有点贬义，但在诞生之初，的确拯救了险些被互联网击垮的传统书店业。

虽然买纸质书的年轻人越来越少了，但哪个文艺青年去台湾旅游时不会到诚品朝圣一番？又有谁在钟书阁和茑屋能忍住不拍照？

“最美书店”钟书阁，不仅是新人拍婚纱照的胜地，还有人带着袍子和魔法棒来拍哈利波特写真。重庆店刚开业时，甚至还要限号进入。

“最高书店”朵云书院位于上海中心52楼，开放之初，双休日的打卡人数达到了12000人次，排队时间超过3小时。

然而这一切好景不长。

如果你细心留意，会发现其中很多店在开业几个月后就完全不需要排队了，客流锐减、逐渐冷清，甚至走向倒闭的结局。

网红书店，还是跌落了神坛。

02

一次性打卡景点

书只是网红氛围的陪衬

在网红书店，很少有顾客是真正被书吸引进来的，更多是冲着颜值和名气。

书店变成了旅游景点，打卡一次后就失去了价值。哪怕是粉丝，也没几个会再去第二次。

90后姚姚就是其中之一，从她的朋友圈看，妥妥就是个如假包换的文艺青年。

每到一个新城市，姚姚必打卡当地的知名书店。平时的周末和假期，也喜欢去新开的网红书店探探店。

她的朋友圈简直是上海各大网红书店的活地图。“汗牛充栋”“书香四溢”的精美照片，配上“如果有天堂，那一定是书店的模样”的文案，文艺范儿十足。

但她也承认，当朋友约她去一家她打卡过的书店，“我实在是提不起兴趣，感觉拍过照就没什么意思了。”

如今打开社交软件，有关书店的点评中，很少能看到“藏书多”或是“选书有品位”的留言，更多内容说的都是“好出片”“有咖啡”“可遛娃”。

或许这也是为什么，网红书店看似人气爆棚，却总是昙花一现。

当看书和买书不再是人们去书店的理由，它只能不断变化外观和噱头，以期制造新的流量。

走进网红书店，你会发现，它的选书往往很一般，也不是理想的看书场所。书籍就像店里的“气氛组”，只是为了营造氛围而已。

不可否认，有些网红书店的空间设计真的很美，一整面高高的墙，从头到脚全是书，连天花板上都铺满了书，置身其中，的确震撼无比。

但这里面有多少书是能用手碰到的呢？当一家店里四分之三的书都沦为了打造网红感的装饰，应该很难相信在这里真能挑到自己想买的书吧。

事实也是如此，网红书店投入了大量资金和人力在装修和营销上，唯独没有认真选书。店内书籍同质化严重，陈列摆放也没有经过走心的安排。

爱书的人找不到好书、又受不了到处有人拍照打卡的氛围，自然不会再来；而不爱书的人，即使蜂拥而至，也很少会在店里消费。

抱着打造网红的心态经营书店，最终却两边都没讨好，难怪生意不佳。

03

当我们怀念书店时

我们在怀念什么

我常常有一种错觉，当网红书店占领了我们的城市，我好像已经想不起在它出现之前的书店是什么样的了。

曾经，我们和书店之间的关系是长久的，书是最牢固的纽带。

开书店的人也很少以致富为目的，而是真心想搜罗各种好书，将它们推荐给更多人。

民国时期开在上海虹口的内山书店，是当年的文艺界大咖们最爱光顾的地方之一，要说也算是网红书店了，还吸引到了鲁迅这样的KOL——1928年到1935年之间，鲁迅累计去过内山书店500多次，买书1000多册。

但内山书店之于鲁迅的意义，可不是一个打卡点或会客厅那么简单。

老板内山完造爱书，也会选书，成为了鲁迅的知己。他甚至还帮鲁迅将无法在国内发行的文章寄到日本，完成印刷出版后，再送回中国的内山书店内售卖。

战争年代，鲁迅多次身陷险境，内山书店成为了他和家人的藏身之所。

鲁迅和内山完造一起

再比如纽约曼哈顿的Strand书店，被认为是纽约最棒的独立书店。从带有作家亲笔签名的稀有初版书，到最低只要1美元的二手书，应有尽有。

店里每本书头尾相连长达18英里，所以得了个称号叫“18里书店”。不管你喜欢什么样的书，富裕还是囊中羞涩，都能在这里有所收获。

因此，从上世纪二三十年代开始，它就已经是当地文青的心灵避风港。到今天，好莱坞的明星和编剧、全球各地的名人都是Strand的常客。

巴黎乃至全球最著名的书店之一，莎士比亚书店(Shakespeare & Company)，曾接纳过很多怀揣着文学梦却一文不名的年轻作家借住在这里。

海明威在散文集《流动的盛宴》中详细写过这家书店有多慷慨。在他没有钱买书的时候，这里不仅像图书馆一样，提供借书服务，店主甚至还同意海明威赊账，让他“想借多少本书就借多少”，等有钱了再付押金。

当然，这些乌托邦式的书店只是特例，这样理想化的故事大概也只是上个世纪的传奇。

但无论时代和环境再怎么改变，今天依然有很多书店的主人，是因为真心爱书才进入这个行业。

东京池袋附近有一家名为“日暮文库”的书店。店主原田真弓本来在一家大型连锁书店工作，但因为享受把自己喜欢的书送到客人手中的感觉，她辞职开了这家只有15平米的小书店，店内的每一本书都是自己的精选。

在书店越来越失去特色的当下，像她一样与之对抗、为把书更好地传递给读者而努力着的人有很多。

俄罗斯Podpisnie Izdaniya书店的店员以书中情节或书籍封面为灵感拍照，让更多人关注实体书的魅力。

我们自然明白，在这个时代，传统书店如果不另辟蹊径，的确很难生存下去。

因此，在网红书店刚出现的时候，大家也乐见它找到了新的经营模式。

可是当“高颜值”“随手拍都是大片的”的网红氛围喧宾夺主，书不再是主角，书店的存在也变得意义模糊。

直到现在，每次乘地铁路过陕西南路站，我还是会想起大学时最爱去的季风书园。

它的空间狭长，标志性的绿色招牌已经显得破旧，店里没有任何一个背景适合拍照。而且因为开在地下，在梅雨季节总能闻到一股霉味。

但它的选书品位极佳，还会举办各种文化沙龙活动。那句“独立的文化立场，自由的思想表达”，胜过一切精美的装饰。

网红书店来来去去，我最怀念的还是它。

文、编辑／strawberry

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原标题：《网红书店，怎么就活不下去了》

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