沉淀后孕育新机会：2021年中国彩电市场年度报告

彩电是我国家电产业当中较早进入市场化发展阶段的行业，经过数十年的发展，彩电产品走进千家万户，到2021年，中国彩电百户拥有量达到了121.8台。高度饱和的状况，让彩电市场持续增长乏力。不过，上海家电网认为，长期的沉淀也为彩电市场孕育着新的机会，OLED、Mini LED、激光电视等硬件技术不断发展，软件系统、内容运营亟待进一步提升，产品的操控感、人工互动和智能化水平还需要升级，音乐、游戏、健身等细分需求需要进一步挖掘……这些都考验着电视企业创新和技术开发的水平，从而带来产品和市场的突破，改变目前彩电市场的尴尬处境。

　　一、年度大盘:存量市场换新竞争，全年量跌额升

量跌额升是主基调

2021年彩电市场延续了近年来的下行走势，零售量继续走低。奥维云网的数据显示，2021年我国彩电零售量同比下降13.8%，总规模为3835万台。零售额规模达到1289亿元，同比增长6.6%，略高于2020年，但比疫情前的2019年仍下降了5.9%。量跌额升背后，中国彩电市场的结构化调整是必然。

2021年中国彩电市场年度报告

　　市场饱和和存量换新是主因

经历了2020年的大幅回落之后，2021年彩电市场并没有等来久违的回暖。究其原因是多方面因素共同导致的，包括疫情反复下的区域管控、房地产市场降温、内需疲软等，但最重要的因素是彩电市场高度饱和，销量主要来自存量换新需求。

数据显示，2013年中国彩电百户拥有量超过115台/百户，2021年更是达到了121.8台/百户。市场空间被充分挖掘，随之而来的是基础功能满足之后的细分化需求和升级需求。

　　品质升级是主旋律

产品均价持续提升给彩电企业带来新的希望，国内彩电企业也将更多精力用于新技术、新产品的开发上，占领高端市场是大家共同的渴望。上海家电网注意到，2021年1-11月中国彩电市场万元以上高端产品零售额占比已达到16.7%，大屏、高端、智能、护眼等品质化需求成为市场发展的重要动力，彩电市场正在实现由普及型消费向置换型消费的升级。

　　二、年度行情：渠道腾挪、成本高企、新技术百花齐放

　　· 线上渠道零售量占比达68.5%，线下加速向线上迁移

在疫情的催化下，线下零售网点的客流量肉眼可见地减少，与此同时，人们居家时间增多，线上冲浪、种草分享、明星带货等势头大涨，线上销售量进一步上升。奥维云网的数据显示，2021年中国彩电线上渠道零售量占比达到68.5%，较2020年继续上涨了4.5个百分点。自2019年线上份额首次超过线下后，彩电市场线上线下份额的剪刀差进一步拉大。

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　　· 面板等原材料成本上涨，企业通过推新打高、调整产品结构等转化成本压力

结构调整已成为彩电行业的共识，其背后既有消费升级的拉动，也有原材料成本上涨之后不得以而为之的苦衷。2021年上半年，电视面板价格一路走高，7月开始面板价格大幅下降，全年面板成本维持在高水平。此轮面板价格上涨呈现出周期长、涨幅大、全尺寸均涨的特征，面对成本上涨的压力，彩电企业纷纷通过产品结构调整、开发新技术、推广新产品等方式来应对，进一步推动了产业的转型升级。

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　　· 大屏持续火热，75+超大尺寸面板的出货面积占比达到56%

大屏幕往往会带来更震撼、更沉浸式地观影体验，因此，在消费升级的大趋势下，大屏电视备受消费者青睐。2021年彩电整体零售量规模同比下滑，但高端大屏市场逆势增长，奥维云网的数据显示，2021年中国大陆75+超大尺寸面板的出货面积占比达到56%，较2020年增长了9个百分点。在彩电厂商的积极推动和高端消费的共同驱动下，大屏市场将会继续扩容，彩电市场进入大屏消费时代。

· OLED电视、MiniLed电视、激光电视等新技术新产品百花齐放

从最初的显像管电视、等离子电视，到如今的液晶电视、OLED电视、MiniLed电视、激光电视等，电视在显示技术上日益精进，产品趋于多元化。奥维云网的数据显示，2021年中国彩电新技术产品中，在6000+高端市场，激光电视高端市场占比为3.0%，OLED电视高端市场占比为6.1%，8K电视高端市场占比为1.3%，MiniLED电视高端市场占比为1.8%。

业内人士普遍认为，目前不管是MiniLED、OLED还是激光电视，都经历了市场的初步认可阶段，未来各项技术大概率会出现多方案并存、互补竞争的关系，百花齐放的状态可能会长期存在。

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　　· 品牌集中度提升，资源向头部品牌倾斜

市场总量微缩，龙头企业的业绩却持续增长，背后彰显出头部品牌的市场优势在加速集聚。奥维云网的数据显示，2021年中国彩电市场TOP10品牌的市场零售量份额达到了88%，较去年增长了2个百分点。从近年来彩电市场TOP10品牌集中度变化趋势来看，前10大品牌市场份额逐年上升，留给中小品牌和区域性品牌的市场空间越来越小。头部品牌拥有先进的技术、规模和成本优势以及良好的口碑，资源向头部品牌倾斜将是长期趋势。

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　　· 出海成绩显著，多品牌海外营收大幅增长

由于拥有技术、产业链、成本等诸多优势，近年来，中国电视制造持续外溢，电视企业的海外版图持续扩大。在不少电视企业的财报、公告中，上海家电网发现，2021年电视企业的海外营收增幅显著。海信公布的全年业绩数据显示，海信2021年总营收达272亿美元，同比增长33%；海外收入113亿美元，同比增长43%，海外收入占比达42%。此外，海信在海外市场的自主品牌收入占比已突破80%。此前TCL的半年报显示，上半年TCL集团海外营收较上年同期增?41.2%，占比总营收超过66.8%；创维集团的多媒体业务海外市场营业额则在上半年同比大涨了68.4%。

　　三、年度大事件

· TCL ：多技术齐发，打造半导体显示全球生态

3月9日，在TCL 2021春季新品发布会上，TCL发布了全球首款OD Zero Mini LED智屏--TCL X12 8K Mini LED 星曜智屏，实现了三个全球之最，分别是全球首款OD Zero Mini LED 智屏、全球最薄的Mini LED 智屏、搭载最多LED芯片的Mini LED 智屏。

9月9日，TCL在深圳举行全球生态合作伙伴大会。会上，TCL发布全球生态合作发展战略--“旭日计划”，计划在未来5年，投入超过200亿人民币，在智能终端、半导体显示及材料、半导体光伏与半导体材料产业领域，与全球合作伙伴共建产业生态。TCL创始人、董事长李东生发表演讲，称决心用五年时间，打造TCL科技和TCL实业2个世界500强。

　　· 海信：继续深根全球市场

10月20日，海信举办2021年海信开放日论坛，会上，国际足联（FIFA）主席詹尼?因凡蒂诺用视频的方式向媒体和嘉宾宣告，海信正式成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商。近年来，海信连续赞助欧洲杯和世界杯，成为唯一一家连续赞助四届世界级赛事的中国企业。

2021年海信开放日论坛上，海信集团总裁贾少谦发表演讲时表示，从2016开始，在投了100多个亿之后，海信的国际化总算真正的起步了。他还预测，海信海外收入最快3年就将反超国内。

　　· 创维：寻求多元化，入局光伏

8月27日，创维集团发布2021年半年报。报告中，创维集团公布了一项全新的业务--光伏业务。截至2021年6月30日止六个月，创维集团光伏业务在当年上半年录得8.29亿元，去年同期未有此业务。创维集团表示，未来清洁能源市场潜力巨大，经过数年考察，创维集团决定以相对最为商业化、标准化的光伏系统集成行业作为切入点。到三季度报告发布时，创维光伏业务前三季度收入达21.9亿元，上年同期仅800万元，同比暴涨27275%。

9月23日，创维在北京举行“致敬真实”2021秋季新品发布会，正式发布旗下首台OLED电竞显示器G90，填补了高端OLED电竞设备市场的空白。

　　· 华为：继续推智慧屏，打造智能家居解决方案

7月29日晚，华为召开P50系列新品发布会，除了重磅旗舰华为P50系列外，推出首款SuperMiniLED智慧屏V75 Super，售价24999元。华为智慧屏V 75 Super搭载了HarmonyOS 2，采用华为自研的鸿鹄SuperMiniLED精密矩阵背光解决方案，75吋的屏幕下放置了高达46080颗MiniLED芯片。华为智慧屏V 75 Super的问世，有助于推动MiniLED规模化。

　　· 小米：“价格屠夫”掀起OLED电视“价格战”

8月10日，小米召开2021秋季新品发布会，推出新品小米电视6 OLED。其中，55英寸首发价为4999元、65英寸6999元。的首发价格大幅拉低了OLED电视的行业最低价格，“价格屠夫”名号再次坐实。大幅拉低了OLED电视的行业最低价格，掀起了OLED电视的一轮“价格战”。

　　· 索尼：死磕画质，芯片加持

3 月 23 日上午，索尼在上海举行 2021 电视线的春季新品发布会，公布了 2021 年的电视新品矩阵，含8 个系列 20 多款新品，其中包括“画谛”系列 8K 液晶电视 Z9J、“画谛”系列 4K OLED 电视 A90J、4K OLED 电视 A80J、4K 液晶电视 X95J、定位为 4K 液晶游戏电视的 X91J 和 X90J，以及 4K 液晶电视 K85J 和 X80J。除了最后的 K85J 和 X80J，其它新品都搭载了索尼的 XR 认知芯片。索尼XR芯片是“全球首款电视认知芯片”，它以“人类观看物体会无意识将注意力聚焦于某些点上”为规律，通过海量数据交叉对比、深度学习，以多维度地对电视画面进行实时优化。

　　· 三星：多技术齐发，坐稳市场

3月22日，三星举办2021电视新品线上发布会，推出Micro LED、Neo QLED和Lifestyle三个系列的新品。其中，三星Neo QLED采用量子点矩阵技术，所搭载的三星量子点Mini LED尺寸约为三星传统LED的四十分之一。会上，三星发布了Neo QLED 8K产品QN900A，75英寸和85英寸的售价分别为69,999元和99,999元。

　　四、2022年度展望：有较多不确定，增长和盈利均有压力

全球疫情、房地产市场以及内需等影响因素依然影响着彩电市场，2022年彩电市场仍存在着较多的不确定性，电视生产企业和渠道商都面临着较为严峻的增长和盈利压力。不过，随着我国出台一系列促销费、稳增长的举措，彩电等大宗消费有望回暖，迎来新一轮增长。此外，随着面板价格回落，彩电企业的运营空间将会增大。据奥维云网(AVC)预计，2022年中国彩电市场零售量规模将达4046万台，同比增加5.5%；零售额规模将达1274亿元，同比微降1.2%。受到量增额降的影响，彩电市场零售均价将达3147元，同比下降6.4%。

对于彩电企业来说，2022年更大的希望可能来自于“两端”。一端是海外市场，随着疫情等影响因素逐渐消退和中国企业积极走出去的强烈愿望，2022年中国彩电企业有可能发挥自身在研发、制造、产业链等方面的优势，在海外市场开创出更优秀的业绩。另一端是下沉市场，中国的下沉市场区域广阔，人口众多，再加上十年前家电下乡政策后，很多家庭的家电产品到了更新换代期，由此可能会释放出巨大的换新消费空间。

然而，无论是高度饱和的市场，还是换新需求旺盛的市场，对于彩电企业来说，最终让它们从激烈的竞争中脱颖而出的，还是技术的突破以及产品、服务的创新。唯有不断地创新，企业才能突出重围，中国彩电也才有更广阔的未来。