付费直播，短视频平台要攻克哪些难关？

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如何让用户为短视频付费，已经成为各大短视频平台的一项“头等大事”。

出品｜NBS新品略    作者｜吴文武

01 微信视频号上线首个付费直播间

微信视频号1月24日上线首个付费直播间， 直播内容是备受球迷热追的NBA常规赛，引发了不小的网络热议。

用户可以免费观看三分钟后，要继续看就需支付90个微信豆，一元钱可以买10个微信豆，这意味着观看一场NBA直播需要9元钱。

微信视频号推出付费直播间，而且是选择热度很高的NBA赛事，会得到球迷的认可么？

一位资深球迷告诉NBS新品略，相对应视频号付费看NBA常规赛，自己更倾向购买腾讯体育会员，花25元购买一个月会员，一个月送8场券，这样就可以看8场比赛。

这位球迷朋友表示，如果是遇到重要的比赛，比如总决赛，预计会有较大的效果。与篮球比赛相比，如果付费看直播足球比赛，加上朋友圈的加持，预计效果会更好。

视频号上线付费直播间业务，在网络上引发了两种截然不同的观点热议。赞成者表示，如同数字门票，这是一种版权意识。而不赞成方则认为，腾讯又要开始“收割”了。

02 视频号上线付费直播间的目的何在？

视频号上线付费直播早有预告，前不久在微信公开课上，张小龙就透露过，微信直播即将上线知识付费专栏，覆盖多个知识方向。

那么，视频号为何要上线付费直播间业务，其目的何在？

在NBS新品略看来，微信视频号推出付费直播业务，目的就在于流量变现、付费直播新业务试水及独家NBA版权场景新应用及弥补过去的经济损失。

第一个目的是流量变现。

回顾2021年，腾讯在视频号上可以说是下了苦功夫，也砸下了重金引流。

比如西城男孩演唱会线上观看人数达到2700万+，最高同时150万人在线，当晚刷屏朋友圈。五月天演唱会也实现了1400多万人观看。孟晚舟回国更是引来了1500万+观众观看。

视频号在2021年策划了几期现象级的直播，市场也开始重新看待一直不温不火的视频号。视频号流量蓄势已久，需要变现。

第二个目的是短视频付费业务试水。

目前短视频平台多以社交娱乐属性+直播电商为核心业务生态，各大短视频平台都在积极探索商业化，希望找到新的商业变现来源。

短视频平台借助流量优势，最直接和最见效的方式就是优质短视频付费和短视频直播付费，微信视频号推出付费直播业务的目的也是如此。

此前，抖音也在2021年11月底推出了短剧付费功能，快手也同样推出了付费模式。微信视频号自然也不甘落后，会快速跟进。

第三个目的是独家NBA版权新应用及弥补过去的经济损失。

微信视频号推出首个短视频直播间业务，将腾讯自家的NBA独家版权资源优势。

腾讯体育当前是NBA中国独家数字媒体合作伙伴。腾讯体育在2019年7月成功与NBA续约五年，总价高达5年15亿美元左右， 2020年7月，腾讯体育将NBA版权运作移交给腾讯视频。

腾讯投入重金拿下NBA在中国的独家数字媒体版权，此前NBA因为不可能事件在中国市场的负面影响，再加上2020年因为新冠疫情致使NBA赛事停摆，这些都间接影响到了腾讯的NBA版权投资的经济回报。

据不完全统计，NBA在中国有7.5亿球迷，有着庞大粉丝和观众基础。再加上现在NBA在中国市场人气逐渐恢复，微信视频号想借助NBA赛事的热度，通过视频号付费直播间看NBA的方式来弥补经济损失。

03 知识付费时代真的来了

短视频付费业务在本质上是属于知识付费的范畴，最关键的还是要看用户是否愿意买单。

最近这几年，知识付费是一条热门赛道。

无论是新闻资讯、数字阅读，还是职场，以及是数字音乐、长短视频，乃至是行业洞察及专业提升，越来越多的用户愿意为知识付费买单。

现在有多少网络用户愿意付费？如何看待知识付费？特别是新一代年轻人愿意为付费内容买单吗？

首先，从近些年发展来看，数字经济快速发展，也进一步渗透进人们的生活，人们的版权意识和付费意识明显提高。

据艾媒咨询数据显示，自2015年以来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。

另外根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，消费者为高质量内容买单的意愿的比例达到86.3%。

腾讯视频联合DT财经、第一财经商业数据中心在2021年12月发布的一项调查显示，2021年，腾讯视频知识付费平台观看人数超过3500万，同比增长120%。

其次，年轻人成为知识付费的消费主力军。

中国青年报社调查研究中心曾做过的一项调查显示，有63.6%的受访者支持为知识付费，而且90后、00后等新生代消费者已经养成和具备为版权或者知识付费的习惯。

第三，知识付费需要一定的支付能力，最近几年新中产成为知识付费的重要群体。

根据吴晓波频道发布的《2021新中产白皮书》数据显示，80%的人拥有一个或多个会员身份，其中以知识类和视频类会员的普及率最高。

从整体来看，知识付费总群体规模在增加，付费意识也逐渐培养起来，同时人们也愿意为高品质知识及优质内容付费。

所以，无论是从行业发展阶段，还是从市场认知角度来看，知识付费是发展大趋势。

而背后从更深层次的反映出，中国互联网行业已经结束了“原始积累”的发展阶段，免费时代结束，付费时代真的来了。

04 直播收费，短视频平台需要攻克几大难关？

各家短视频平台纷纷推出付费内容，然而要打开用户的钱包却并不容易。

无论是短视频内容收费，还是短视频直播间收费，要想让用户买单。NBS新品略认为，短视频平台至少要攻克以下三到难关？

第一大难关：内容，内容，还是内容。

短视频时代，内容永远是吸引用户，汇聚流量的关键，没有优质的内容，根本不可能吸引用户，更何况还要让用户付费。

付费短视频内容同样需要看点、亮点，甚至还需要爆点，比如平台方需要提供足够优质和精品的内容来吸引客户。

除了平台方发力外，更关键的一环还是在于平台的内容创作者，此时优质的主播、专业的MCN机构就需要发挥重要作用。

无论是音乐、短剧、演唱会、体育赛事或者是其他付费短视频内容，都是高流量的内容。

第二大难关：如何培养短视频用户的付费习惯？

一直以来，短视频平台都以免费内容为主，在用户的固有思维中，也养成了“短视频免费”的固有思维和认知。

现在短视频平台试水和推出付费内容，也激发起了两种截然相反的观点。

所以短视频平台需要不断地进行付费内容的探索和尝试，用精品内容来吸引用户付费，循序渐进地培养用户的付费习惯。

当然，培养短视频用户付费习惯需要一个较长的时间过程，这与长视频平台当初推出会员制培养用户习惯的过程一样。

第三大难关：如何圈定目标用户群，深度聚焦，精耕细作。

短视频内容一旦收费，首先就会筛选掉一部分免费用户或者非会员用户。

不同的内容针对不一样的受众群体，看NBA比赛的都是球迷，看职场成长内容的都是职场人士，看短剧的是剧迷。

所以圈定目标用户群就变得至关重要，更为关键的是要深度洞察这些目标用户群的消费心理。

作为短视频用户的你，愿意付费吗？