2022年户外营销预算上涨25%，线下媒体或将迎来新增量

导语：2022年来临，企业营销预算又将重新分配。在此情况下，户外广告将迎来如何表现？

编辑丨户外广告内参

图片丨摄图网

临近年末，秒针营销科学院发布了《2022中国数字营销趋势报告》，报告显示，中国营销市场的增长数据与宏观经济稳中求进的趋势整体一致。

报告基于对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰等20多个行业的404位营销从业者，包括270位成熟及新锐广告主进行调研后，对2022年中国营销市场发展趋势进行了预测。报告内容包含了2022年中国市场营销投入的预测、企业营销预算，以及对不同媒体类型的看法等等。其中，户外广告方面的投入情况如何呢？

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户外媒体投放预算上涨25%

楼宇+户外大屏为主投类型

在经济发展求稳的大环境下，营销投资仍保持增长态势，营销数字化也正处于快车道。《2022中国数字营销趋势报告》显示，2022年，中国市场营销投资信心整体正向，企业整体营销费用稳中看涨，增幅为19%。2022年中国数字营销平均增长率跟整体营销投资增幅一致，为19%，较2021年22%的实际涨幅有所回落，仍然保持高增长态势。

报告显示，54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，10%认为将大幅增加，44%认为将小幅增加，认为营销投资增加的广告主占比较2021年增加7个百分点，疫情新常态下，中国营销投资信心持续正向，广告主整体正向信心较去年均有提升。新锐广告主中，认为中国营销投入增加的占比达58%。2022年，中国市场企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率将达19%，仍保持高增长态势。（2021年预计增幅为20%，实际增幅为22%）

图：秒针营销科学院

对于“投放广告希望达到的目的”，分别有88%和83%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），占比均较去年增加，相比之下，选择品牌目标的广告主占比更高，品效并重是2022年的营销目标。

从分媒介资源类型来看，移动端仍是企业广告主营销投资的主要选择，73%的广告主表示将增加移动互联网的投放；户外和智能电视大屏增加投入的比例较去年上涨显著，分别为25%和19%，值得关注。相比之下，PC端、直播电视增投较为乏力。新锐广告主较成熟广告主，增加户外和智能电商大屏投放的比例大幅增长。

图：秒针营销科学院

疫情影响结束，户外做为常规资源投资信心上涨，增投比例从18%上升至25%。其中32%的广告主表示户外投放趋势将持平。不同的广告主业存在投放差异，成熟和高预算广告主对户外增投意愿明显高于新锐和低预算广告主。

图：秒针营销科学院

其中，楼宇电梯媒体、户外大屏LED是广告主计划增加投放的最主要资源。高层广告主非常愿意增投机场类媒体。

图：秒针营销科学院

总体来说，随着经济复苏，疫情常态化防控以及大型赛事如冬奥会的即将举办，用户和广告主对新的一年还是充满希望。经过两年的疫情洗礼，品牌主们会逐渐让自己的营销投入回归正轨，以维持品牌和竞争优势。而户外广告方面的投资趋向稳定，高体量广告主是投资主体，楼宇和户外大屏广告最受青睐。

02

户外投放既能提升品牌认知

又能带来有效互动

在碎片化的信息时代，消费者们会本能地对所接收的内容信息进行筛选。在这种情况下，被消费者认可的品牌以及在消费者心中印象深刻的品牌就会优先被选择，品牌竞争愈加激烈。因此，品牌形象的搭建，品牌认知的建立变得十分重要，大范围地投放户外广告成为品牌扩大声量不可或缺的一环。

随着春运的开始，奥田集成灶强势登陆全国机场及高铁广告，进行大范围广告覆盖，开启霸屏模式，充分利用群体受众面积大、传播快、定位准的优点，精准投放、有效触达从而实现奥田集成灶品牌快速传播。

图：奥田之家

此次奥田的投放覆盖了全国30多条主要干线，每日覆盖 2183 车次高铁穿越全国近 600 余个城市，20多万块屏幕宣传呈现，每月优质受众人群达1亿。实现了品牌精准传播、最大限度提升了品牌影响力，同时更借势高铁路线的下沉，给奥田全国服务网点引流提供了强有力支持。

除了单一广告的投放外，户外广告在向更深层次更多元化发展，通过创意有趣的文案及画面呈现，以及裸眼3D、AR、全息投影等技术的融合，制造有趣新颖的互动和强化体验环节。而有效的互动也正是消费者对于品牌认可度提升的最有效同时也是最牢固的方式。

年初两则户外广告案例成功的诠释了互动这一玩法。一个是王老吉姓氏图腾罐的地铁广告，喜庆的氛围搭配上姓氏图腾罐吸引不少乘客合影打卡。并且利用#王老吉姓氏图腾罐#话题吸引用户产出更多的UGC内容，制造了展示和分享的机会。另一个是珀莱雅PROYA发起的「2022祝你下一站翻身」主题活动，在地铁站举办了一场新年诗歌展，邀请不同领域的人和品牌用户分别创造有关新年的诗歌，构建了与用户的情感连接点，引发了情感共鸣。同时这一个地铁站也成为了一个“网红打卡点”，不少网友和大V拍照发博进行宣传，在社交媒体上引发二次传播。

王老吉地铁广告/图：申通高德

珀莱雅地铁广告/图：广告文案

现在的户外广告不仅能满足品牌和产品的宣传展示，随着数字时代的发展，户外广告也更重视用户的感受，强调互动体验，甚至能完成销量的转化。不仅能够提高产品认知度，也能够影响到消费者的购买决策，另外，在社交内容如此发达的当下，优质的户外广告在线下大范围传播的同时也更加容易反哺线上，形成强大的传播效应，从而对品牌产生增益。

03

2022年如何做好户外广告营销？

2022年随着营销预算上涨，户外媒体也将迎来不少品牌主的投放，如何打造一个用户接受度高又能出圈的户外广告案例，是值得思考的一个命题。

第一，互动少不了。

强化户外广告的互动感是线下营销的关键所在。找到品牌想要传达的核心内容，以更加好玩、更加真实、更有体验感内容来与消费者产生共鸣。另一方面，提升互动性才是户外广告吸引用户的关键。要么通过大面积覆盖使消费者被动参与，要么通过互动环节设置使消费者主动参与。地铁、高铁等空间具有很强的空间塑造性，而且环境相对封闭，能够很好的完成与用户的互动，以及带来结果转化。

而户外大屏也能带来主动参与，以裸眼搭建互动游戏，带动用户的兴趣参与，加深品牌与用户之间的沟通联系。用户只有在互动过程中以更为主观的姿态参与、感受、讨论广告，在成为广告的接受者的同时也能成为广告二次传播主体的一部分。对于内容新颖、有趣、有体验的户外营销内容来说，在这个信息传播如此迅速的时代，一定会有出圈的机会。

第二，数字化营销。

数字化是逃不过的话题，数字化时代下，户外广告可能会实现天马行空的创意，带来空间维度的跨界，以及AR虚拟世界的体验。电影《奇异博士》上映前期就在商场里设置过数字智能电子互动屏，观众们可以通过屏幕上的AR智能游戏体会到电影中的“扭曲现实”，用触摸屏和简单的手势便能像电影主人公一样获得“超能力”，吸引了一众粉丝前来感受“超能力”的魅力。

广告主在投放广告时除了需要完成品牌目标，还希望能够完成效果目标。这就要求户外广告能够带来受众分析、点位筛选、效果评估、结果转化以及与线上数据的打通等。在数字化和新技术的应用下，户外广告能通过精准目标人群个性化收集、处理、分析、追踪和溯源等一系列的智能化过程，节省了劳动成本，在LED广告大屏终端实时捕捉受众形象再个性化显示广告也成为了可能。

小结：广告主在逐渐恢复对线下户外广告进行投放的同时，也希望户外广告能够助力企业完成品牌目标和效果目标。户外广告在数字化技术的推动下，广告的可接受度和受众的互动体验度不断提升，同时也在精准推送、投放效率的提高和效果评估方面得到不断实现。2022年，户外数字化的发展将会更加成熟，也将成为许多品牌优先选择的营销方式之一。

作者：张小煜丨视觉：深海

初审 ：易寒、晓一

终审：吴彬、吴有科

监制：欧阳宇