硬汉腕表选择霍建华代言，是形象转型还是想赢得差位市场

近日，沛纳海在北京宣布了其150多年历史上的首位代言人（大中华区），中国演员霍建华。当初以《仙剑3》中的“白豆腐”而被大家熟知的老干部，这次拿下了这个意大利小众品牌，着实让很多人吃了一惊。因为在很多资深粉丝的心目中，沛纳海这3个字是和“猛男”息息相关的。

回看近两年，这已经不是奢侈品第一次牵手出人意料的中国代言人了，如此扎堆地“改头换面”，到底真的希望形象转型，还是为赢得差位市场打开新空间？这一切隐隐暗示着中国奢侈品市场的新局面。

“仙气上神”能否代言“硬汉铁腕”

沛纳海曾在相当长一段时间内是意大利海军专用手表，1993年以后逐渐向民用腕表转型，1997年沛纳海被历峰集团收购。如今不少的明星都是沛纳海的粉丝，比如究极硬汉史泰龙就曾在多部电影中佩戴沛纳海。史泰龙虽然不是品牌代言人，但是他本身具有的阳刚之气为沛纳海圈住了不少特定粉丝。

作为硬汉最爱的腕表之一，沛纳海一度是《敢死队》的标准装备

在2012年上映的《敢死队2》中，一众肌肉男佩戴沛纳海的场景到现在都叫人印象深刻。大表盘款式尤其适合史泰龙、杰森斯坦森，突然来了一个温文尔雅的“白豆腐”，自然让很多人纳闷。

回看霍建华近年来的角色，不管是艺术才华与行政能力兼具的钟小刚，御剑江湖、至情至性的徐长卿，一往情深的宋连成，还是令霍建华再次火的一塌糊涂的温润如玉又云淡风轻的白子画，总是一副不食人间烟火的模样——简单来说霍建华的形象更多是“儒雅”，用粉丝的说法就是“仙气飘飘”。

毕竟霍建华虽然有着一张棱角分明的脸，但气质上似乎和铁血硬汉仍有些差别

相对于“硬汉”风格的沛纳海，与大众眼中的神仙“白子画“貌似格格不入。但消息一传出，微博上便炸开了锅，一方面是资深藏家深感意外，但另一方面则是霍建华的粉丝奔走相告，更有女粉丝表示要为自己的另一半送上一块“霍建华同款”。面对全新的市场形势，沛纳海在代言人策略下或许也能够开拓出全新的受众群体。

代言人更新换代，是否能赢得差位市场

虽然霍建华牵手沛纳海让一部分钟表藏家感到意外，但又是情理之中的选择。回看近年来高级制表品牌纷纷签下新一代的代言人，似乎都在力图打破品牌的固有形象，以更多面的形象来拓展更广阔的市场。

比如以硬汉运动风为名泰格豪雅的代言人就从陈道明、莱昂纳多·迪卡普里奥换成了“小鲜肉”的代表李易峰；99%的产品都是女性腕表的香奈儿签下陈伟霆作为腕表代言人，以女性珠宝和腕表打下大半江山的宝格丽也签下吴亦凡作为男装腕表代言人——这些举动背后，想必是与品牌亟需打开差异化市场、年轻市场的想法息息相关。

豪雅代言人李易峰（上），宝格丽男士腕表代言人吴亦凡（下）。奢侈品接二连三地对代言人更新换代，旨在打开年轻市场。

“每一盘生意在不同阶段会面临不一样的挑战。像卡地亚、欧米茄，很早就踏入这个市场，中国人都认识，但我们没有这么长的历史。”签下李易峰为代言人时，当时的泰格豪雅大中华区市场总监Laurien Lee就曾对媒体表示：“身为LVMH旗下的腕表品牌，泰格豪雅与国内消费者更为熟悉的LV相比，足足晚了十年进入中国市场。所以刚开始，我们用了非常大众化的方式，跟着风向走。那个时候请来了陈道明，品牌也因此得到一个市场定位。但是今天，千禧时代来了。”

而《闪亮的王朝:中国奢侈品消费者刚刚崛起》作者、汇丰银行分析师Erwan Rambourg也在文章中写道，中国奢侈品消费者趋于年轻化。再过不到10年，中国奢侈品消费者将比欧洲消费者平均年轻10岁，比美国奢侈品消费者平均年轻15岁。

这样看来，沛纳海牵手霍建华就显得非常合情合理，毕竟该品牌还需要一个有热度的代言人给自己打开知名度，而“老干部”就是理想选择，无论是从努力以作品说话的设定，还是正在拍摄中的《如懿传》、后期将要拍摄的电影，由霍建华带来的热度将会持续相当长一段时间。