“便利店们”内外竞争、相互博弈

便利店行业需进一步夯实基础，创新求变，坚持数字化改革。

作者 | 王拓

零售商业财经 | Retail-Finance

1月19日，中国连锁经营协会发布“2021中国便利店发展五大关键词”，分别是：市场分化、区域整合、夯实基础、创新求变、数字化。

2021年对于中国便利店行业是逆风前行的一年。在这个赛道上，有加速、有坚持、有调整。

根据56家品牌连锁便利店企业数据显示，2021年年度共新开门店12002家，闭店总数2882家，门店总数继续保持稳定增长态势。

在面临疫情反复、恶劣天气等诸多不利因素的情况下，便利店行业整体仍然保持了健康、稳定的发展态势。全国布局、局域整合、深耕市场，精益管理，品类升级、数字迭代等等，都推动着便利店行业进入新的发展时期。

零售商业财经将结合CCFA发布内容，浅析中国便利店行业的竞争、发展与格局。

01  日系三巨头把持华东

7-ELEVEn、全家、罗森在江浙沪地区已经形成强势的品牌效应。创新品牌在华东市场几乎没有太多出路，反而能在下沉市场活力十足。

日系品牌一方面硬实力突出，如进销存管理系统，数字化服务能力、自有商品开发能力、物流供应链能力、员工管理能力和可执行的SOP流程等；另一方面，有着众多软实力，如在江浙沪地区的客群、品牌影响力以及密集的网点规模。

正如张德涛所讲，强者恒强，便利店市场的马太效应逐渐凸显。

各大便利店品牌的生生死死，在上海这片只有6340.5平方公里的土地上不断上演，直至今日上海地区也没有长出一家与日系抗衡的本土系品牌。

日系便利店为何这么强？一方面是入局早，以用户为中心；另一方面是日系便利店有终局思维，深刻理解这门生意的精髓——长期主义。

1996年，华联与日本罗森便利合资在上海开出第一家门店。与华联的联姻，让后来者罗森在沪站稳了脚跟。这家最懂中国国情的便利店品牌进入下沉市场时，分别与中百、中商等中字头企业合作，也让罗森在当地与区域品牌竞争中拔得头筹，目前全国门店突破3000家。

2004年，全家便利进入中国市场，总部设在上海。作为后来者，全家仅用了一年，在上海门店就破了100家，并于4年后紧追罗森达到200家。一路狂奔的全家，在2017年内地门店破2000家。要知道，罗森直到2019年才达到这一目标。全家给自己在中国找到了新标签：一家在魔都玩得很溜的便利店。如今，全家门店数超3000家，至今没有走出“舒适区”，闷声做着一门近百亿元会员的生意。

7-ELEVEn便利店归属权最为复杂除了北京、天津和成都是由日方直接管理，7-ELEVEn在其他城市采取的是区域授权，比如重庆、青岛、华南地区。华南及香港澳门地区的7-ELEVEn是由香港牛奶公司代理经营的，7-ELEVEn在华南布局较早，1992年就开设了最早的5家店铺，1997年进入广州市场，截至目前，在广州、深圳、东莞、中山、珠海、佛山、江门、惠州、茂名、湛江及阳江等地区的分店总数超过1000家。

有消息称，杭州首家7-ELEVEn便利店也属于台湾统一集团管理，店铺管理层会从上海直接派遣。2009年3月，成立统一超商（上海）便利有限公司，至今，7-ELEVEn在上海门店数量大约300家，门店虽少但基本盘非常稳定。

十里洋场烟花地，风云际会上海滩，在这片广袤的商业沃野很难再长出创新型便利店品牌，一方面是成本，另一方面是格局已定。上海便利店总数为6430家，平均每3769人便拥有一家便利店。

虽然7-ELEVEn、全家、罗森在中国市场有不同的区域发展侧重，但目光始终紧盯江浙沪区域，如今呈现以全家、7-ELEVEn、罗森、好德、联华快客、可的、良友和喜士多“九龙戏珠”的格局。

02  西部品牌迎来大洗牌

渝蓉二城作为西南地区的政治、文化中心，人口分别是1897万和2493万，成渝都市圈更是被誉为中国经济发展的“第四极”，辐射带动周边地区的发展，无论是甘肃的陇南天水，还是陕西的一些城市，或者说是四川的广安等城市，都在极力的融入成渝双城经济圈。

重庆向西，成都向东，正谱绘着一张绚丽多彩的宏伟蓝图，罗森便利早已对蓉城垂涎三尺。

2021年11月19日，株式会社罗森收购四川哦哦超市连锁管理有限公司，100%股权变更企业名称为成都罗森便利店管理有限公司。WOWO便利成立于2005年11月21日，也是成都第一家24小时便利店。

罗森便利于2021年12月1日全面接手WOWO便利的300多家门店，通过收购进行门店改造实现在蓉的弯道超车。罗森收购WOWO的消息曝出后，成都市民的声音不外乎三种：一是欢欣鼓舞于终于可以吃到罗森的蛋糕了；一是欢欣鼓舞于成都对于国际资本的吸引力；还有则是对WOWO的不舍和惋惜。

成都的便利店行业格局大变，WOWO退场，红旗超市和舞东风这两家不寒而栗。

尽管同日资便利店的定位并不完全相同：红旗超市的布局更加广泛和“接地气”，几乎每个小区旁都能看见它的身影。笔者检索后也发现，红旗超市在成都地区已有超过3300家门店，覆盖面虽广泛，但“三强分蓉”已成定局。

全家和7-ELEVEn的成都区域门店数量分别是200+和150+，差距虽悬殊，但营业效率依旧是本土品牌无法比拟的。此次罗森扎根在蓉，更是要在渝蓉二城共享后台资源（中央厨房、配送中心），称霸渝蓉指日可待。

2021年11月25日，罗森便利店宣布重庆地区门店破500家，覆盖重庆市渝中、万州、涪陵等二十余个行政区，在重庆各个区域的主要商圈、社区、学校立地，罗森便利店正日渐增多。

新零售时代下的便利店，需要赋予“便利”更多元化的意义和价值。未来，罗森将继续提供更优质、安全、放心的商品和服务，致力于成为“城市中的温馨港湾”。

除了品牌本身的光环，罗森也敏锐地捕捉当下年轻人的喜好，积极融入当地文化。在各大流媒体平台被打上了“罗森很懂年轻人”的标签，甚至让便利店拥有了一层文化属性。

此外，西安便利店行业人士透露，罗森已接受西安市政府邀请，2022年将会在西安地区开始拓店，罗森显现出鲸吞大西部的雄心。

03  南方品牌向北部拓展

从门店数量季军升至亚军的美宜佳，成为便利店数字化“南下”的优秀案例，而美宜佳的扩张，更成为数字化零售的绝佳范本。

单从门店数量上来看，截至2021年10月，美宜佳门店数已超过25000家，形成广东、华中、华东、华北、西南五大发展区域，成为国内规模较大的特许连锁便利店企业。

为什么拥有24年发展历史的美宜佳却在近5年发力最猛，能从6000+家店直接飙升至25000+家店？

零售商业财经了解到，美宜佳门店迅猛扩张的背后离不开“单店管理”。单店管理又离不开全行业内最先进的数字化、大数据、云计算管理系统。

这种从总部大脑到单店个性化运营的从上至下的庞大体系管理效能，几乎相比一个集团军从军部司令到单兵的管理效能。

由此可见，协调合理的管理单店模式成功稳住了门店运营基础，这也是美宜佳管理全国25000家全数字化门店的制胜法宝。在形成巨大的规模优势后，美宜佳的发展侧重转向了私域流量运营，这无疑向行业传递出新的“数字化”创新点。

此外，天福集团董事长兼总裁欧阳华金表示，天福自2004年成立后快速发展，此次江西首家旗舰店开业，是天福在江西省开拓的美好开端，在未来发展中，天福将以真诚服务为根本、共创共赢为初心，在便利店行业不断精进。

欧阳华金同时提出，未来1年，天福要实现赣州全市覆盖。未来3年，要在江西市场发展300-500家门店，并拓展便利店综合服务功能，打造适合江西市场“小而全、小而美”的便利的社区生活服务中心。

目前天福已经成功进驻全国29个城市，拥有超过5000家门店，月均消费者超过4000万人次。在《2020年中国便利店Top100》中，天福列中国连锁便利店排行榜第四名。

南方便利店企业扩张势头强劲，截至2021年底，24周岁的美宜佳实现了山东、山西、河北、陕西、四川、云南6个省份的新晋入驻，在全国20个省市170多座城市共有超25000家门店，覆盖了全国近一半区域。

04  北方品牌全面下沉

中国市场呈金字塔形，越往下越大。

金字塔底，是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带。这里有近300个地级市，2800多个县城，总人口规模将近10亿。

恰如商业教父史玉柱所说：“真正的最大市场是在下面，不是在上面。”

近年来，汉堡王、星巴克等餐饮消费品牌在下沉市场的店数，也超过了二线城市、正在接近一线城市；惊人的规模、可观的利润和看起来再传统不过的生意，却在下沉市场长成庞然大物。

越来越多的企业开始来低线城市淘金，这也令人好奇，下沉市场究竟有何魅力，让各品牌相继拜倒在它的石榴裙下？

从经济发展来看，如今的三四线城市商业地产的基建基本完成，大部分一二线城市的人均购物中心面积超越部分发达经济体，商业同质化竞争严重，而三四线城市仍有较大发展空间。

从市场竞争来看，与一二线城市的高租金和激烈竞争相比，三四线城市可谓适宜发展的良土，也能为不少品牌在一线城市疲惫的竞争中赢得一丝喘息的机会。

从消费者特征来看，下沉市场不少拥有消费力和消费眼界的“小镇青年”，他们有房有车无贷款，生活压力小；他们可直接用于消费的可支配收入，也远比我们想象的要高得多。

于便利店业态而言，在城镇化和乡村振兴的春风下，下沉市场拥有较好的发展机遇。便利店从业者需具备长期主义，奉行商业普惠价值，做难而正确的事。

需求端，三、四线城市的消费者对品质产品及鲜食的需求增加，便利店有生存的土壤；供给端，经济发展短期靠需求、长期靠供给，供给的满足也是目前三、四线城市的机会所在；成本端，无论从租金还是从人员工资来讲，三、四线城市都具有一定优势。

在一二线城市布局区域饱和的情况下，人口占比达70%的低线城市，其消费潜力有待进一步激发。

对于门店多集中于北上广等一线城市的便利店品牌来说，下沉市场是一片长尾效应持续加强的发展蓝海，瞄准低线市场，进一步加速渠道下沉，有助于将场景在空间维度进行横向铺开。

当然，下沉市场充满着诱惑与挑战，本土便利店品牌想要在新一轮竞争中取胜，又该如何布局？

一方面老牌便利店唐久深耕太原多年，杨文斌更是被尊称为中国便利店教父，目前西安的网点规模初成，去年年底又强势登陆郑州，另一位数字化驱动的便利店创始人庄辰超，凭借着成功创办去哪网的案例和资本运作能力，三年时间将北京从便利店荒漠打造成便利店绿洲，目前在全国区域全面开花。

便利蜂更是借助电商、社交媒体、时尚资讯、直播等渠道的辐射，下沉市场消费者对于特色新品、网红美食的消费欲望正逐步得到满足，其网购率也迅速向一二线城市看齐。

去年10月，山西唐久便利联合支付宝开设数字便民一号店凭借“价低质优、数字便民”令人耳目一新。

店内除了充电、微波炉加热、快递存放，顾客还能通过支付宝小程序在店内享受送洗衣物、旧衣回收、照片打印等个性服务。此外，智能语音助手以及蓝马甲服务也将常年在线，为社区老年顾客提供最新防诈信息和智能设备使用教学，堪称“保姆级”服务。

如今，“美宜佳速度”、“山西便利店现象”成为便利店数字化“南下北上”中的成功范例，中国本土便利店品牌想把“数字化”玩明白，还得溯源找到方法论。

最直观的感受是，下沉市场消费者对商品的要求完全符合零售的本质——物美价廉，要品质、还要实惠。他们更多地追求品质保障，这也是消费者底层消费心理和行为的转变。品质，意味着好东西，也意味着平衡性价比。

企业进入下沉市场，并非简单地将一二线城市的商品和服务复制再粘贴。如何读懂下沉市场的真正需求，做出本地化、接地气的产品服务才是关键。

而回归到便利店企业，依靠强大的鲜食研发能力和选品能力，让小镇青年也能轻松买到地方特色美食和最新的网红爆品，是构建起差异化竞争壁垒的关键一步。

举例来看，今年双11期间，相比一线城市和省会城市的平稳表现，便利蜂唐山、烟台、徐州、绍兴、中山、惠州等下沉城市的成绩单更为亮眼。

零售商业财经了解到，每家便利蜂门店SKU数量在2500种左右，既有标品，也有网红品，但平均每周都要替换150个以上的产品，更换率接近8%，这也让元气森林、钟薛高等国产新品牌通过便利蜂等渠道获得了全民认知度。

除此之外，便利蜂运用“AI安心码”拦截过期食材率，切实保障下沉市场的食品安全。而价格服务上，“动态定价”模式不仅很好地平衡了小镇青年对物美价廉的渴求，也能缓解商品过期造成的食品浪费。

围绕一日五餐的需求，注重以鲜食、自有品牌等在内的核心品类能力搭建与升级外，便利蜂不断优化商品、服务能力，强化品类结构的灵活化更新迭代与核心优势品牌建设，进一步提升客单水平、毛利表现，真正与下沉市场消费者实现价值共振。

从长远发展来看，无论是一二线市场、还是下沉市场，在新技术、新思想的加持下，便利店的发展还是要顺应消费者多变的需求，最终回归“便利”的本质。

CCFA调研结果显示，便利店企业2022年重点发展方向主要表现在以下几个方面：继续开店、商品力打造、供应链建设、数字化升级。

中国连锁经营协会张德涛主任表示：“新的一年里，便利店行业需进一步夯实基础，创新求变，坚持数字化改革”便利店行业数字化的趋势已经不可阻挡，数字化技术已经渗透到便利店经营的各个环节。未来，便利店企业将会更加注重自身数字化能力的打造，打造以消费者为中心的数字化运营能力，实现企业整体降本增效。无论未来市场如何变化，数字化将会是提升企业自身竞争力的一个途径。