国研中心｜新国货爆发式增长，中高端市场竞争力如何提升

近年来，以“新国货”为代表的新一轮国货消费全面崛起，与中国进入高质量发展阶段密不可分。总体来看，新国货进入爆发式增长新阶段，成为消费提质升级的新引擎，为数字经济时代供需高水平动态平衡提供新路径。但也要看到，新国货在中高端市场竞争力仍有待提升、“三品”（“增品种、创品牌、增品质”）建设亟待提质、市场环境和政策支撑还不完善。如何抓住新国货消费崛起机遇，推动国货品牌向更高水平发展？是亟需思考的问题。 

一、新国货进入爆发式增长的新阶段

新国货是近年来中国市场中出现的一系列原创品牌和老品牌创新推出的消费品，以满足居民消费提质升级为主要目标，以数字技术和数字化经营为主要手段，是具有鲜明数字经济时代特征的消费新增长点。

（一）多领域并发，带动居民消费升级的领域日益广泛

新国货覆盖的居民生活消费领域日益广泛。2020年，排名前20位的新国货品牌覆盖了手机、服装饰品、智能汽车、智能家居、智能硬件、食品、饮料酒水、母婴、家居、美妆个护等10个生活消费领域。2020年新国货排名前20的品牌销售规模平均222亿元，同比增速平均达到229%；排名前100的品牌平均成立时间在6年左右，平均销售规模已达54亿元。

（二）高频率新发，对消费创新的引领作用不断凸显

新国货的时尚引领力度不断抬升，已经成为“首店经济”“首发经济”的重要内容。据调查，2020年全国首店品牌高达390多个，其中国货品牌（含港澳台）占比约70%，较2019年提升约10个百分点。新国货也逐渐成为中国国际消费中心城市建设的特色和亮点，以广州为例，在2020年53家全国首店中，有47家是新国货，占比达88.7%。

（三）短时期爆发，满足消费升级的供给能力持续提升

创新周期缩短推动新国货供给能力持续提升。据统计，2020年新国货排名前100的品牌成立时间基本在10年以内，平均在3年左右，部分品牌成立时间不到2年就实现了销量的爆发式增长。例如，成立于2016年的美妆新国货品牌“完美日记”在2021年的“618”购物节实现销售收入过亿元；以“0糖”为卖点的新兴饮料元气森林2020年营收增速达到309%，增速是可口可乐的8倍。

二、新国货成为消费提质升级的新引擎

近年来，顺应居民消费提质升级的趋势和需求，新国货依托网络零售市场快速发展，在衣、食、住、行、用等消费领域全方位快速涌现。总体来看，新国货消费呈现出市场占有率快速提升、市场增量贡献扩大、消费活力日益强劲的特征，为消费提质升级注入强大新动能。

（一）新国货关注度和市场占有率迅速提升

新国货关注度持续提高，推动市场占有率正在快速接近和超过国际品牌。2016-2021年，国货关注度在五年间实现全面扭转，消费者对国货的关注度从低于国际品牌10个百分点转变为高于国际品牌50个百分点（见图1）。以快消品行业为例，据调查，在80%的细分品类市场中，国货的市场份额超过了国际品牌。特别是在线上零售市场中，新国货消费成长更快。2019年线上零售市场中，新国货的市场占有率达到72%。在家电、食品等部分细分市场中，新国货的市场占有率高达80%。

图1  2016-2021年国货品牌关注度变化
数据来源：百度&人民网《2021国潮骄傲搜索大数据报告》

（二）新国货创造了更多消费市场增量

新国货成为消费市场增量的重要来源。据统计，2018年新国货贡献了中国快消品市场76%的增长额，比国际品牌的贡献率高52个百分点。在部分大型电商平台，新国货对市场增量的贡献度正在快速提升，研究显示，2019年新品类对市场增量的贡献度达到44.8%，较2018年提高15.2个百分点。此外，活跃的新国货消费也吸引了更多社会资本投资。

（三）青年群体更加关注新国货极大带动消费活力

中国综合国力的提高，以及在疫情防控取得阶段性胜利、维护以华为为代表的民族企业等方面取得的成绩，极大鼓舞了消费者特别是青年群体爱国情怀和国货认同感。2020年，“国潮”相关内容关注的年龄分布中，80后、90后、00后分别占16.9%、48.6%、25.8%，合计91.3%。调查显示，90.7%的消费者更愿意支持国货，64.5%会优先购买国货，61.4%会特意关注选购品牌是否为国货，56.7%会劝身边亲友支持国货。

三、新国货为数字经济时代供需动态平衡提供新路径

新国货消费高速发展的背后，是中国生产制造企业、品牌企业及电商平台互动对接，利用数字技术对生产、流通、消费进行供应链重构，构建起精准识别需求、高效组织生产、快速对接市场的新发展模式，走出了一条数字经济时代供需匹配、动态平衡的新路径。

（一）充分挖掘大数据要素价值，精准洞察和挖掘新需求

大数据是新国货洞察消费趋势、捕捉消费需求、创造消费市场的新生产要素。传统商贸零售企业偏重土地、人力、资本等传统要素，对大数据生产要素的运用能力不强，导致供给与需求匹配效率不高。电商平台成为数字经济时代的重要市场信息和消费情报枢纽。新国货创新发展紧密依托电商平台、社交平台、直播带货等数字渠道，通过对大数据信息的分析和挖掘，精准识别新需求、创造新供给，从而不断发现新的市场机遇。例如，一家新锐气泡酒品牌在4个月内，利用数字平台将14个新产品对10000名消费者进行了测试，最终上市产品取得了远超预期的销量。

（二）打造互联网流量运营能力，快速传播和对接新市场

长期以来，国际品牌依托资金和经验优势，抢占和控制优势商贸流通渠道，且不对国产品牌开放，导致国货在市场竞争中处于劣势。随着中国电子商务市场成为全球创新最活跃、规模最大的市场，新国货抓住机遇，在市场竞争中建立起成熟的互联网“流量”运营能力，创造了包括社交电商、直播带货、短视频运营等直接触达消费者的新营销模式，为国内品牌构建起现代流通的新优势。调研发现，近年来部分退出中国市场的国际品牌，专门保留市场营销部门，以跟进学习中国数字营销模式。

（三）构建数字化供应链体系，高效协调和组织新供给    

数字供应链体系包括生产组织和服务创新两方面。一方面，具有高质量生产制造能力的代工厂借助新国货加速对接国内市场。平台企业作为重要的中间环节，帮助代工厂对接品牌商和消费者，实现数字化转型，提升对市场需求的快速响应能力。例如，某大型电商平台针对“一人食”等“小家电”消费热潮，快速组织生产，孵化多个新国货品牌，去年疫情期间销量同比扩大5-20倍。另一方面，支撑新国货发展的数字化服务内涵不断创新拓展。例如，提供综合数字服务的多频道网络（MCN）机构数量由2015年的160家快速发展到2020年的2万多家，帮助“网红经济”成长壮大。数字化供应链体系改变了过去低价竞争的发展模式，支撑新国货不断迈向价值链高端，快速抢占中高端市场份额。据统计，2020年线上销售的家电、食品、医药保健、文化娱乐、3C数码等细分市场的中高端产品，新国货的市场份额分别达到24.2%、30.9%、51.9%、46.7%、41.9%。

四、新国货发展面临的问题和障碍

新国货尚处发展初期，国内外高端市场竞争力仍有较大提升空间，“三品”建设能力不足，市场环境和政策支撑还不完善，持续发展和持久经营仍待检验。

（一）新国货在国内外高端市场的竞争力仍有不足

当前，除食品饮料、化妆品、服装等部分领域之外，在奶粉、奢侈品、高端电子产品、保健品等研发投入门槛较高、消费者要求较高的领域，新国货的国际竞争力还不强，每年仍有较大规模消费外流。另外，部分领域新国货在国内市场的认可度不高，从近两年“双11”和“618”两个电商购物节的销售情况看，化妆品销售额排名前20的品牌中，新国货只占3个；奶粉类前10的品牌中没有新国货。对于部分品质接近国际一线的新国货，在产品研发、品牌经营、人力资本积累等方面的投入仍有较大差距，特别是在设计人才、营销人才、运营人才队伍建设方面大幅滞后。

（二）新国货“三品”建设能力有待提升

新国货发展在“品种、品质、品牌”三品建设上与国际先进水平相比尚有较大差距，有效供给能力和水平仍难以全面满足和充分适应消费升级的需要。品种上，以头部大型企业主导产品设计创新为主，大量中小企业跟随模仿，原创能力还需增强。品质上，代工厂对贴牌生产、加工贸易模式形成了较强的路径依赖，制造能力向国内市场释放仍有不足；国内品牌商“薄利多销”的理念和“大牌平替”的自我定位依然根深蒂固，部分品牌把国潮当噱头，忽视品质内涵提升。品牌上，营销模式以“爆款”营销为主，缺少品牌整体形象打造的长远规划，部分品牌商过度依赖国内市场，缺乏国际化发展的意识、视野和信心。此外，资本无序扩张和盲目跟随，也助长了低价竞争、虚假宣传等短视行为。

（三）促进良性竞争的市场环境亟待完善

新国货市场主体以中小微企业居多，在市场竞争中容易出现以次充好、虚假宣传等低层次竞争、不正当竞争现象。对于新品牌、新产品存在“一品火，万家抄”的问题，知识产权保护、商业秘密保护亟需加强。技术标准体系滞后于产品生产迭代，部分跨界产品缺乏有关部门和协会统筹制定相关技术标准。部分企业的新产品一年内利润从80%下降到10%，影响企业持续创新动力。由于新国货更新迭代速度快，企业经营信息和信用信息积累相对不足，监管成本相对较高。同时，由于线上营销模式仍在快速创新，直播带货、社交电商等领域仍存在大量监管空白地带，政府部门、平台、行业协会、消费者协同治理的模式远未建立。“爆款”一旦出现质量和食品安全风险，将造成快速大范围传播，极大冲击消费信心。

（四）支撑新国货发展的政策合力不足

从全球来看，为支持本国品牌做大做强、走向世界，各国政府均高度重视统筹谋划涵盖生产、流通、消费的系统性政策。以韩国为例，为了推广韩国本土香水和化妆品，韩国政府要求免税店至少三分之一面积销售本国产化妆品，目前化妆品占韩国市内免税店总销售额超50%，本国产化妆品占化妆品销售总额的一半。同时，韩国政府出台文化产业发展规划，将品牌植入影视文化作品，形成较好的宣传带动作用。中国在文化旅游、活动宣传、商业发展等规划中对新国货考虑不多，利用免税政策体系支持国货的力度还不强。 

五、政策建议

（一）加快实施“三品”升级战略，提升新国货品质

在原有“三品”政策基础上实施“三品”升级战略，引导市场主体提升产品附加值和软实力，推进“品质革命”。建设一批高水平的消费品质量控制和技术评价实验室，加快发展第三方质量检验检测和认证服务，探索建立质量追溯管理体系专门认证制度。加强直播电商、社交电商等新渠道竞争行为监管、食品安全监管、质量监管。完善新国货相关标准体系建设，促进国货品质提升和规范发展。

（二）加快建设国际消费中心城市，打造一批享誉世界的新国货品牌高地

将新国货品牌作为首发经济、首店经济重点，形成新国货与国际消费中心城市发展良性互促。支持国货品牌进入世界级商圈，在商业街提档升级中塑造国货新型消费场景，组织开展一系列有特色的新国货消费促进活动，营造良好的国货商业基础设施和消费氛围。促进新国货消费与文化旅游融合发展，增强新国货品牌的区域文化特色和文化内涵。

（三）积极探索财税政策创新，增强新国货创新发展激励

支持国货进入免税零售市场，鼓励免税店增售国产品牌，引导相关企业开发专供免税渠道的优质特色国产商品，将免税店打造成为扶持国货精品、展示自主品牌、传播民族传统文化的重要平台。

（四）支持新国货出海，鼓励新国货持续拓展市场空间

支持新国货开展跨境电商合作，布局海外仓，拓展海外供应链，将跨境电商企业对企业直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式推广至全国范围适用。支持新国货企业以参股、换股、并购等形式与国际品牌企业合作，提高国货品牌的国际化运营能力。加强国际法运用,提升运用国际规则维护国货品牌海外经营合法权益能力。

（五）加强宣传支持，促进“国货消费”热情提升。

在“双品购物节”“中国品牌日”等宣传平台中设置新国货宣传推广内容。多渠道开展国货品牌系列报道，介绍各品类国货发展，彰显国货品质，传递国货精神，凝聚人民群众“热爱国货”的品牌认同，赋能国货品牌建设。多从年轻一代的视角来剖析讲述“国货”的魅力和优势，提高消费者对自主品牌的认知度和忠诚度，提升群众购买新国货的自豪感。

（作者王念、李汉卿均系国务院发展研究中心市场经济研究所副研究员，苏诺雅系国务院发展研究中心市场经济研究所助理研究员，王微系国务院发展研究中心市场经济研究所所长、研究员）