美国巨头被本土抛弃，却在中国起死回生，存量市场该如何突围？

原创 刘逸敏 远川出海研究

2008年，美国媒体不约而同的报道了一则消息，全球啤酒销量第一的宝座，被来自中国的雪花啤酒占领了。这则消息引起了美国消费者们哗然，他们几乎没听说过这个牌子，因为其实雪花啤酒的绝大部分销量都来自于中国。

而被雪花从榜单拽下来的第一第二名，百威淡啤和百威啤酒，才是美国人熟悉的销量冠军。

百威这个品牌诞生在美国，后来被比利时企业收购，合并为百威英博。百威啤酒估计大家都听说过，但很少有人知道，这个集团旗下还拥有像哈尔滨啤酒、雁荡山啤酒、南昌啤酒等一系列听起来像中国本土的品牌。

▲百威英博品牌大家族

从2013年起，中国啤酒市场进入存量时代，年销量呈现比较稳定甚至萎缩的态势，竞争格局也逐渐形成国产的雪青燕和进口的百威、嘉伯士五巨头垄断的稳定局面。

五巨头们现在都面临同样的2个问题：一是各大品牌各据一方，但无法突破地域获得全国性增量；二是适龄消费者数量下降，难以找到新的增量，甚至存量也在渐渐萎缩。

而这些问题，百威其实在几十年前的美国市场都经历过一轮，它失败和成功的经验，都对今天具有重大的参考价值。

01 | 增量市场：从局部到全国

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从地域品牌到国民啤酒，百威用100年的时间完成了两步走，分别进化了产品力和品牌力。

百威啤酒诞生在19世纪后期的美国，当时新鲜的啤酒中含有酵母菌和杂菌，常温下保鲜期只有3天左右，这决定了它的运输半径短，无法走出城市，所以每个地方都有各自特色的酿酒厂，群雄割据。

为了能够制作出可以维持较长时间的啤酒，百威一直在研究保鲜技术，终于在二十世纪初找到了两个法宝，一是用火车+冰块建成了最原始的冷链，二是采用了巴氏杀菌，从而让保质期延长到90天以上。

虽然我们现在对冷链和巴氏杀菌这两个名词早就习以为常了，甚至觉得巴氏消毒是导致啤酒风味变淡的罪魁祸首，但是在一百多年前，百威是第一家把这两种手段运用到啤酒甚至食品的企业，比牛奶还早，所以马上就拥有了面向全国的投放能力。

但空有产品方面的能力还不行，要让百威成为国民啤酒，还必须树立消费者对品牌的情感认同，这时候百威的营销技能就展现出来了。

从20世纪70年代开始，美国啤酒重度消费人群逐渐发生了变化，开始向18-24岁男性蓝领工薪阶层集中。

▲1960-1980年主力消费人群占比提升

于是，为了迎合这批消费者，1978年开始，百威把营销对象定为了兢兢业业的打工人，在广告中，各行各业的人们在结束了一天的工作后，打开一瓶冰爽的百威啤酒犒劳自己。接着出现广告词“百威，致敬你付出的一切”。

在第一则广告播出后的18个月里，百威啤酒销量增长了50-80%，额外卖出了1000万桶啤酒。后来这个广告系列一直延用了10年，在整个80年代，百威在美国的市占率从28%提升到41%，净利润率从5%增长到10%，成为了美国啤酒行业的龙头老大。

到了1988年，百威为了进一步加强和消费者之间的情感联系，和美国红十字会展开了合作。由于气候原因，美国东南沿海地区经常发生飓风灾害，中西部地区常见龙卷风和洪水，影响周边居民用水。所以百威宣布，佐治亚州和科罗拉多州的两家啤酒工厂每年会定期停产，把啤酒生产线切换成饮用水产线，为美国灾区提供紧急饮用水。

所以97年肯塔基州洪水，05年卡特里娜飓风、甚至2020年的四级飓风劳拉，有的灾情中美国警察都跑了但百威还在。这是百威在卡特里娜飓风后投送的水瓶，被新奥尔良博物馆收藏了下来，带着百威的logo刷足了美国民众的好感。

▲被珍藏的百威饮用水罐

那么，小结一下，百威从地域性到全国性的过程，靠的是冷链加巴氏消毒的技术创新，完成了产品的全国投放，接着针对打工人群体进行精准营销，最后靠灾情救助赢得了全美国民的好感，成为了美国人眼中真正的国民品牌。

02 | 存量市场：寻找新大陆

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不过，在好不容易打下美国啤酒市场的半壁江山之后，百威却迎来了一百年前自己几乎赶尽杀绝的对手，那就是精酿啤酒。

给大家简单介绍下精酿和工业啤酒的区别。

精酿啤酒只用啤酒花和麦芽做原料，经过长达2个月的深度发酵，不杀菌不过滤，所以酿造出来的啤酒拥有丰富浓郁的口感，度数可以高达10度甚至20度。

而百威所代表的工业啤酒，用大米、玉米或淀粉来替代昂贵的麦芽，只发酵一周时间，并且运输前要经过过滤和巴氏杀菌，所以麦芽汁和风味物质都比较少，口味非常清淡，而且杂醇较多，工艺不好容易上头。

前段时间很火的夺命大乌苏，其实就是因为原料和工艺导致杂醇和乙醛过多，才能一瓶NSNM。

▲WUSU倒过来

所以，精酿啤酒和工业啤酒的区别，天差地远。

百威当初能够批量酿造啤酒，并卖到美国各地，让本地精酿厂无法生存，靠的就是它首创的工业啤酒廉价高效且易保存的生产方式，让各地消费者都能喝到质量稳定的啤酒。

但是一百年后的现在，工业酿酒技术已经充分普及开来，消费者反而又厌倦了千遍一律的口感，开始追求更独特的口味。

因此风味浓郁的精酿啤酒重新得宠，瓜分工业啤酒巨头的市场。从2007年到2012年，美国前十的工业啤酒品牌年销量降低了8.1%，而与之对应的是精酿工厂的遍地开花，数量达到了有史以来的顶峰。

百威当然也挣扎过，2006年，它收购了芝加哥本地一家精酿品牌42%的股份，但因为它“工业啤酒老大哥”的形象在当时太过深入人心，这一举动不仅没有挽回形象，还引起了精酿爱好者的集体愤怒。美国酿酒协会宣布把百威十多年来收购的三家精酿品牌统统撤下它的精酿榜单，可以说是偷鸡不成蚀把米。

2008年，经营不善的百威母公司AnheuserBusch卖身给了比利时酿造巨头Inbev，条件是家族的名字仍然要保留下来，于是就有了现在的啤酒巨头百威英博（AnheuserBusch Inbev）。

在收购之前，尽管百威母公司已经进入中国13年，期间对青岛啤酒、哈尔滨啤酒等本土品牌进行过股权投资，但自有品牌百威的销售却一直不温不火。

而易主英博后，百威却反而成为了中国前三的畅销品牌，占据中国19.5%的市场，成为高端啤酒代名词。

▲百威（Budweiser）在中国销量第三

那么百威啤酒是如何在新主人手里涅槃重生的呢？

在被收购之前，百威的营销手段是赞助球赛，这是一种被验证过的传统方式，但不适合中国的百威，因为作为一个外来新品牌，这是和传统国产品牌同台竞技，别人已经起跑了你才刚上场。

所以，从2014年开始，百威调整思路决定冠名举办电音节。电子音乐和进口品牌一样，在中国都是新鲜事物，所以“新”反而是百威的优势，可以精准定位到爱尝鲜的年轻人。

同时，在矿泉水都能卖20块钱的电音节上，消费者对价格的敏感度也较低，更适合百威所走的高端路线。

而百威也对此下了血本，请来的阵容有欧美流行电子ICON钱妞Kesha、还有世界百大DJAfrojack，Hardwell，Tiësto，DonDiablo，等等等等……堪称中国版的TomorrowLand。百威风暴电音节，逐渐成为大中华地区最热门的电音节之一，而百威品牌，也因此牢牢被贴上时尚、高端、潮流标签。

2013-2018年，百威在中国高端和超高端市场上从40.2%上升到了46.6%。与此同时，中国的百威销量超过美国，成为百威最重要的市场，利润达到5.72亿美元。

可以说，百威作为一个企业死了，但作为一个品牌，在中国获得了重生。

03 | 尾声

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纵观百威从上个世纪以来的发展，其实可以按美国消费人口分为80年代前和80年代后两个阶段，这两个阶段中，百威分别给出了增量市场和存量市场生存策略的经典案例。

上世纪50-80年代，百威所面对的市场本身就在迅速增长。从40年代到60年代，美国因为战后繁荣而出现了长达20年的婴儿潮，出生人口被称为babyboomer，他们在70年代后进入饮酒年龄，成为了美国啤酒消费的主力军，人均饮用量从1960年的15.4加仑增长到1980年的23.1，上涨了50%。

▲美国人均啤酒消费量在60-80年代攀升

同时，经济繁荣下的美国家庭生活水平普遍提高，开始添置大件电器，比如冰箱，所以年轻人把罐装啤酒存在冰箱就可以随取随喝，不再需要跑到酒吧购买生啤，这一潮流让当时拥有罐装技术和全国投放能力的百威打败了地方酒厂。

可以说，增量市场的故事充满了生机，企业比拼的是跑马圈地的速度，只要你有能力比对手抢先接触到消费者，就能吃到更大的蛋糕。

而相比之下，存量市场就显得阴暗乏味了。1980年，随着婴儿潮一代步入35岁对啤酒失去兴趣，美国人均啤酒消费量达到23.8加仑的顶峰，之后再也没有被超越过，而美国人口增速也从婴儿潮时期回落。所以从80年代中期，美国啤酒的消费量进入了缓慢下滑。

而当市场陷入存量阶段，企业面临着两个生存方案，要么在原有市场开拓新品类，靠差异化吸引消费者，要么开拓新市场，吸引新的消费者。

精酿啤酒是百威拓宽品类的尝试，可惜因为工业啤酒把精酿爱好者伤得太深，所以失败了；而出海来到中国则是一次成功的市场拓新，中国的啤酒消费量在2003年超过美国，成为世界最大的啤酒市场，而且消费者对啤酒的认知还处于初级阶段，没有精酿厂商参与竞争，所以百威在这里获益颇丰。

不过从2013年开始，中国啤酒市场，年轻人同样不够用了，同样陷入存量竞争，于是我们近几年看到传统大厂对地方品牌的收购，看到各种精酿品牌开始崭露头角，看到国产品牌青岛啤酒出海，过去发生在百威身上的剧本，或许又将重新上演。

作者 / 刘逸敏 编辑 / 周雪玲

这是远川出海研究的第176篇原创内容

原标题：《美国巨头被本土抛弃，却在中国起死回生，存量市场该如何突围？》

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