蔚小理冲破魏建军的“长城”？

撰文 | 冷泽林

编辑 | 王   潘

长城作为国内一线自主品牌之一，凭借SUV打下了大半个江山。

截至去年底，长城哈弗系列全球累计销量已经超过700万台，其中最为畅销的H6去年全年销量37万辆，第九个年头蝉联SUV年度销冠。

长城造出了霸榜燃油车多年的H6，而另一边的新能源赛道出道不久的理想也凭借理想ONE九万多的销量拿到了细分赛道冠军。

打造了两辆爆款车型的长城与理想其实有不少相似之处，都知道理想ONE经常拿来与汉兰达相比较，而早在2012年长城冲击高端的第一款产品哈弗H8对标竞品也是汉兰达。

理想的品牌同音其创始人李想，长城旗下中高端品牌WEY取自长城董事长魏建军之姓。甚至于两个人都有些执拗，李想执着于增程式的开发，魏建军一头扎进SUV再也不出来。

前年李想为了反驳冯思翰一连用了几个“TMD”，而近日魏建军在媒体晚宴上也发表了类似的言论，针对“把理想ONE换个传统品牌的车标肯定就卖不出那么多”的观点，一句“他们懂个屁”，似乎在与李想隔空联动。

虽然两个品牌生在不同时代，却在某些地方有着异曲同工之妙，而两个相似的执拗者站在不同的阵营必然也会擦出激烈的火花。

李想急到爆粗口是为增程式技术不被挂上“污名”，那么魏建军又在急什么呢？

围“魏”不救长城

在国内汽车品牌中长期有一个与互联网“女人、男人与狗”理论相似的观点，那便是“进口>合资>自主”，其中处于中游的合资品牌占据了国内绝大多数中高端市场，而自主品牌只得长期在10万元区间以下厮杀，甚至10-20万区间的“封印”也是近几年才逐渐松动。

由于早期国内汽车工业技术薄弱，在改革开放后相继靠“模仿”起家，当然这也无可厚非，无法否定“模仿”对于自主品牌的扶持，如果没有丰田花冠和本田CR-V或许也就没有比亚迪F3和长城哈弗H6，但带来的负面影响便是品牌形象难以突破。而传统自主品牌们也开始了长期曲折的品牌向上探索之路。

不过造车新势力出现的三五年间，却将这一“潜规则”打破。

蔚来将车卖到了30-50万元价位段；小鹏第一辆G3虽然起售价不高，但第二款P7也成功站上20万元台阶，随之而来的第四款G9仍有上升趋势；就连被认为是对标汉兰达的理想ONE，这款应是传统车企领域的插混车型也卖出30多万的价格。

虽然总体销量与传统车企相比仍是大巫见小巫，但却实实在在迈出了自主品牌高端化的第一步。因此，长期被合资品牌压一头的传统车企们难免有些情绪需要释放，同为一个阵营的李书福不也在2018年表示过对互联网造车的不满吗？

不过吉利与长城各有各的挑战，吉利蓝色计划失败后需要一款立足新能源的车型，而长城中高端品牌一直难有起色。

2016年，吉利和长城有默契似的先后推出了进军高端的自主品牌——领克和WEY。同时间起步的两个自主高端品牌，难免常被人拿出来比较。

WEY品牌同样延续长城一贯的作风，仍旧是清一色SUV，这也是魏建军的拿手好戏。为打造豪华概念，请来曾在奥迪任职超30年的严思担任WEY品牌CEO，前宝马M系列设计总监皮埃尔·勒克莱克任亲自操刀，VV7、VV5便是出自其手。

由于哈弗H6奠定的SUV口碑基础，背靠长城的WEY销量增长十分迅速，头一年两款车型上市仅8个月和4个月全年总销量便突破了8.6万辆。

不过VV7、VV5两款车型刚刚上市不久，WEY品牌就迎来了一次内部变动，设计总监皮埃尔·勒克莱克便宣布离职。不止于此，随后两年中WEY品牌更是“三易其主”，两任总经理严思和柳燕先后离职，最终魏建军亲自掌管WEY。

内部管理层动荡反应到外在便是产品推出节奏的混乱，2017年至2018年WEY相继推出VV7、VV5、VV6以及P8，此后两年间并无大动作，让人感觉前期用劲过猛后期乏力。

相反领克更有节奏，从01-09六款车型相继推出，构建了紧凑型SUV到中大型SUV+轿车+新能源的产品线。

两者虽都寄托了自主品牌向上的希望，却在内核上有些不同，WEY更像是长城技术提升的产物，而领克则是吉利承接沃尔沃技术的桥梁。

从CMA架构到SPA架构，承接了沃尔沃技术的领克与吉利的品牌切割较为彻底，且通过领克将沃尔沃技术进一步下放至吉利汽车产品中，如2019年领克将CMA基础模块化架构传递给吉利，打造了星越、星越L、星瑞、博瑞等多款车型。

在刚刚过去的2021年吉利基于CMA架构打造的中国星系列三款车型总销量达21万辆，已经追上了领克全系销量。吉利连续五年蝉联销冠，是有一定缘由的。

而WEY品牌的几款车型始终逃脱不了哈弗的阴影，动力总成和底盘的相似使得不少用户称其为“套壳车”，也极易出现左右手互博的状态，如VV5与哈弗H6，VV7与哈弗H7。

翻看长城近年来销量，2016年推出WEY品牌后长城汽车总量并未有大幅提升，甚至于连续几年出现下滑。

在营销端，领克很讨巧地切入年轻市场，而WEY选择以豪华和安全作为宣传，与合资品牌进行正面硬刚。如果是以互联网营销思维看，非要在男性用户中做出选择，显然年轻人的消费欲望与对新事物的接受度远高于中年用户。

去“哈弗化”在即，2021年初WEY开启了品牌焕新，从以往的豪华、安全定位转型为智能。车系命名规则也改为咖啡系列，摩卡、玛奇朵、拿铁相继上市，不过这也使得WEY这个出生不到5年的品牌缺乏了连续性和迭代性，从全年销量来看仅5.8万辆甚至不如第一年的销量。

新能源偏科

虽说WEY是长城的心头刺，但2021年长城总销量实现了正向大幅增长，达128万辆，同比增长15.2%，比上年多出约16.5万辆。

而实际上这多出来的部分有一半都是欧拉贡献。通过定位女性品牌，欧拉成功在细分赛道杀出一条道路，2021年销量13.5万辆，实现同比增长140%。

不过零跑的转型、上汽通用五菱的低毛利都证明微型车并不是长久之计，近年女性用户购车占比不断提升，但通常都局限于微型车市场，这也意味着欧拉的天花板有限。特别是近期欧拉换芯事件，使得这一品牌刚有起色，却又被蒙上一层阴影。

新能源领域的高端化尝试便交给了长城的第六个子品牌——沙龙。

去年广州车展沙龙机甲龙正式亮相，凭借不走寻常路的外观和高配置的硬件，一出场便引起了不小的讨论。只不过如何撑起近50万的售价，还有很多疑问待解。

不论是从最初切入皮卡、SUV市场，还是打造的哈弗H6、欧拉好猫、坦克300、长城炮、机甲龙，魏建军打造爆款的能力和市场洞察能力可以说是与李想旗鼓相当，甚至从经验和绝对数量来讲还超过了李想，不过始终不得高端要领。

从绝对数字来看，H6是理想ONE的4倍，但根据乘联会数据显示，2021年燃油车整体体量是新能源车的5-6倍，同时理想ONE单车售价在30万以上，远高于H6系列11-16万的售价区间。加上H6销量逐年下降，绝对竞争力或许早已不可同日而语。

不知道是不是H6一直被人诟病“模仿”本田CR-V，又或是第一款冲击高端的产品H8因变速箱外购跳票三次，魏建军十分执着于技术研发，从自研发动机和变速箱，到投资50亿元建设长城技术中心，长城对于传统三大件的投入甚多，这是值得肯定的。

去年上海车展，长城汽车便亮相了国产首个高阶动力总成3.0T+9AT/9HAT，由长城自主研发的6Z30发动机与9速液力自动变速器/P2混动9速液力自动变速器组成。以此加强长城旗下大扭矩车型的话语权。

不过，随着新能源渗透率的不断攀升，长城仍在推出大排量产品，而新能源领域目前更多是通过混动实现，纯电品牌仅有做微型车的欧拉和还未大规模交付的沙龙。

对比比亚迪，去年新能源销量占比约81.3%，12月纯燃油车销量占比更是仅有5.3%，与哈弗H6相似属于本品牌现象级的车型比亚迪F3也在去年10月正式停产。

另一边吉利虽然新能源占比也较低，仅有7.5%，但在布局上已有众多品牌，如极星、极氪、路特斯、沃尔沃、几何、远程等，涉及B端到C端，混动到纯电多个方向。

结语

魏建军和李想一样，是一个时常思考并及时进行反思的人。

在长城保定总部楼下，有一块“前车之鉴”石碑，碑上刻下便是四条长城汽车曾犯下的错误。

2020年时至魏建军造车三十年，从改装厂到头部自主品牌，长城是值得骄傲的，但当他出现在同年的短片《长城汽车挺得过明年吗？》中却一反“常识”，用反思代替庆祝，欲激起长城上下的危机感。片中他说道：

“如果，我们认为自己成功了，每一个成功的过去都可能把未来绊住；如果，我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的一定是我们；如果，我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼。”

据一位与长城汽车长期接触的业内人士向光子星球表示，长城上下都很“狼性”，跟他们对接所有人的目标和战略全是统一的。

现阶段长城的目标是什么？到2025年，全球销量400万辆，新能源汽车占比80%，营业收入超6000亿元。目前长城的销量是多少，128万辆，新能源占比近10.7%。而我们也尚未看到魏建军在短片中提到的颠覆性的变化。

长城挺得过明年吗？答案显而易见，挺得过，问题是能挺得过下一个时代吗？