这里有“尖货”

产 哥 说 

消费主力年轻化和数字营销的普及，导致消费习惯加速向线上转移。疫情叫停了出国游，迫使奢侈品消费逐渐回流内地市场。

这些变化都要求高端品牌更快地找到和时代契合的最优解，也要更快地适应数字化发达的中国消费社会。

他们正在小步快跑，通过小程序这样的数字工具找到一些新解法。

主笔：加加子

编辑：kitty

闹钟刚响，文钰一秒拿起手机进入“作战”状态。泡泡玛特致敬中国航天的新限定款马上就要在小程序发售了，只有500个，其中一部分嵌入了火箭本体材料。

几乎是开售瞬间，限量款就被一抢而光。文钰是失败的大多数，但她也欣然接受，因为之前没有参与小程序的抽签码和刮刮卡玩法，所以在购买权上被降低了概率。

这并没有让盲盒忠粉们失去斗志，反而，他们更加积极地参与到下一次线上抽盒。

不只是泡泡玛特，许多大牌的限量礼盒、联名款等稀有商品和体验，已经成为消费者追捧的“新奢侈”。

SPACE MOLLY 月岩限定款

可以看到，每到七夕、新春等送礼需求激增的节点，许多大牌的节日限定快闪小程序便纷纷上场。专门开辟一块展示和售卖阵地，足以体现这些“尖货”的重要性。

这体现了背后的一个明显趋势——背靠微信社交生态的小程序，凭借日趋丰富的功能，正在成为体验新奢侈的主要阵地。

奢侈品牌“限定款”小程序层出不穷

在刚结束的2022微信公开课PRO上，小程序团队的讲师就总结道，时尚领域中越来越多的品牌正把小程序做为“尖货”发售的优先和官方渠道。配合有趣的策划，能够最大化发挥“尖货”的价值，为品牌赢得大量的新增和潜在消费者，还能带动其他商品的销售和老用户的活跃度。过去一年，发售“尖货”为品牌小程序的交易带来了超过123%的增长，发售活动的参与人数也是其他平台的3倍以上。

小程序这种数字化工具的普及，为线上零售带来了更多高端、有趣的体验和品牌。

突破“局限性”

线上零售的局限曾经非常明显。

即便电商已经风靡十数年，却攻克不下金字塔顶尖的高端玩家，尤其是时尚奢侈品。价廉、量大、无尊贵服务，线上渠道的每个特征都与这些高端品牌背道而驰。

Chanel就坚持“不触电”。在用配饰、香水在电商渠道小试牛刀后，这个法国老牌时装屋在2017年决定暂停对电商的进一步探索，最重要的品类——成衣、包袋，将不会放在线上售卖。

另一个十分谨慎的品牌是LVMH集团旗下的Celine，在远离社交媒体和电商多年后，终于成为集团最后一个打通线上渠道的品牌，但也只局限在逐步开通购物官网。期间，品牌最知名和深受喜爱的创意总监Phoebe离职，还被猜测是因为不愿接受公司突然“积极”的电商策略。

在瞬息万变的零售业，这种“固执”的思维可能会被嘲笑。然而奢侈品背后的考虑是，对生产、渠道、形象、营销、定价等全链路必须要有100%的把控，才能保护住它们最珍贵的品牌资产。

所以直到现在，奢侈品牌的线上渠道几乎只售卖美妆和包袋，这些品类不仅能广泛地在大众消费层中传播，引起话题讨论，还是创收的主力。而代表着品牌核心精神、制作技艺的成衣，往往只在线下渠道售卖，价格昂贵但客群精准，门店里所匹配的精致购物体验也是线上无法复现的。

但近几年，高端零售也在面对内外环境的双重挑战，需要它们更快地找到和时代契合的最优解。

消费主力年轻化和电商的发达，导致消费习惯加速向线上转移。贝恩近期发布的《贝恩奢侈品研究》显示，自2019年以来，奢侈品线上渠道的规模已经翻了一倍，预计到2025年，线上渠道将成为奢侈品分销的主要渠道，占整个奢侈品市场销售额的30%。

疫情的催化也使线下流量逼近天花板。喜欢出海旅游的中国消费者曾贡献了全球奢侈品消费的三分之一，疫情影响下，奢侈品消费逐渐回流到中国内地市场，这些变化都要求高端品牌更快地适应数字化发达的消费社会。

专注于奢侈品行业研究的财经作家卢曦表示：“数字化是大势所趋，历史的必然进程，当各个年龄段都在向着数字化的方向走，人们的生活习惯、生活方式都在变得更加数字化。既然品牌的受众都数字化了，品牌也必须要数字化，甚至要走得更快，把前面的工作做好。”

像小程序这样的数字工具帮高端品牌找到了一些解法。

高端品牌的“第二官网”

1月9日，微信小程序迎来5岁生日。这些年，这个小但好用的工具极大地丰富了微信生态，给很多行业都带去了便利。时尚零售也不例外。这期间，很多品牌在小程序开辟了自己的“第二官网”。

通过小程序，品牌可以自己掌控渠道和营销节奏，搭建私域流量池，积累品牌自有资产。用小程序商城配合公众号、视频号进行内容和形象输出，在微信里形成转化闭环。

“一般来说，高端品牌都有一套完整的形象系统，包括配色、线条、标志性的图案等等，小程序可以把这条链路非常理想地贯彻下来，完全不会受到任何干扰，更优于其他工具，”卢曦说，“在此之外，小程序连接品牌营销和销售这两个部分, 小程序让品牌完整、充分地传递信息，导购又可以通过在微信、企业微信里一对一的对话非常快且直接地带来销售，这也会成为衡量营销效果的一个理想途径。”

这和平台电商有很大不同。在公域流量为主的平台，品牌通常需要将自己套入标配的店铺模板，比较难自由发挥。营销活动也以参与平台策划为主，在庞大的公域流量池中与众多商家分蛋糕，运营和营销费用巨大，和消费者的维系也很难一一兼顾。

而小程序背靠微信的社交生态，逐渐联动搜一搜、视频号、直播、企业微信等能力后，搭建私域阵地变得更加容易，构建了平台电商之外的新增长阵地。

很多高端美妆已经把这条链路玩得很好。

比如在去年618，阿玛尼美妆在小程序直播间首发了新款香水，还让明星来带货，推动小程序交易额同比增长了279%。雅诗兰黛通过视频号和小程序双直播的方式，拉动小程序GMV同比增长600%。兰蔻的企微运营充分调动了粉丝购买的积极性，实现了千万级公众号粉丝的销售转化。

丝芙兰、雅诗兰黛在小程序直播带货

尖货、明星和品牌自身可以随时实现用户的一对一触达，是这些品牌率先在私域中做出成绩的要素。化妆品的高使用频次决定了高复购率，需要时常与消费者沟通，而高端品类即使在线上，依然要把提供尊贵服务放在首位。以小程序为核心的微信生态数字工具，更好地帮助它们完善了对“社交”与“体验”的需求。

去年底，资生堂集团旗下的高端护肤品牌GINZA正式上线了小程序商城，这是它在中国唯一的线上渠道。近期，DIOR的新品定制和GUCCI的购买赠物权益开始在官网和小程序同步进行。

小程序“第二官网”的作用已经深入渗透到更多品牌的线上战略之中。

新潮体验与会员转化

和线上卖货比起来，高端品牌在数字化方面更看重线上体验的打造。

时尚行业与科技的联姻由来已久，尤其是老牌时装屋，或许它们在“触电”方面很高冷，但却很早就开始在品牌设计中融入科技元素，比如AR、柔性屏、区块链等。

如今，在出现更多数字工具后，大牌继续把数字化手段作为打造未来感品牌形象、拓展线下服务的路径。比如，用视频号预约和推送大秀直播，用小程序预约大牌线下展览，甚至发布小游戏、提供AR试穿和试妆功能等。

PRADA “私享一对一线上导购”服务

Burberry此前就和腾讯合作，在深圳开了全球首家社交零售店 “BURBERRY空·间”。这是一个集交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。店内实行一物一码，扫描商品标签上专属二维码能直接连通Burberry社交零售精品店小程序，查看产品资讯或故事。在店里的打卡照片可以上传到小程序中，也可以评论和点赞其他人的内容，随着社交互动的增加，在小程序领养的虚拟动物小精灵等级也会不断提升。

Ralph Lauren去年也在北京和上海开了两家智慧零售门店，用小程序实现了线上线下的联动。此外，品牌还在小程序中给用户提供专属定制，读书俱乐部等功能，把服务延伸到了线上。

这些创新能力带来的不只是便捷，更重要的是延展与加强了和顾客间的维系，从而进一步增加顾客对品牌的认知和喜爱。一般来说，线上的体验还会与会员注册打通，无形中将门店顾客线上化，让品牌积累用户资产。

高端品牌最重视会员体系，在这个方面，集众多奢侈品于一身的高端百货，开启了具有参考性的实践。

例如，许多奢侈品牌进入中国市场的首站——上海恒隆广场，去年迎来了20岁生日。伴随它在内地市场扎根的，除了最优质的品牌资源，还有几十年来积累的忠实客人。庆祝活动中，上海恒隆在微信公众号推出“我与上海恒隆广场”故事有奖征集活动，许多投稿的人都是多年的老会员。

随着会员体系数字化，这些线下的忠粉被转移到了线上，并且获得了更全面的服务。恒隆搭建了“恒隆会”小程序，消费者可以随时在恒隆会小程序登记成为会员，享受积分换礼、停车缴费、智能寻车、品牌礼遇、联系客服等服务。

恒隆集团顾客创新部总经理William曾在36氪采访中提到，要在日新月异的时代满足消费者的新需求，数字化是转型升级的核心。他表示，恒隆自2016年便开始布局数字化建设，通过“数字化大脑”的顾客创新部门统筹运营，助力快速发展。

而在财报中，恒隆地产也透露，“「Home to Luxury」的定位和卓有成效的会员计划” 是收入增长的重要原因。

“品牌不应仅仅将微信视为一个内容传播渠道，而应接受它本身作为一个完整服务平台的存在”，Digital Luxury Group与JINGdigtial联合发布的《2020奢侈品行业微信指数报告》指出，具有社交属性和多组合矩阵的微信为品牌数字化营销提供了更多机会。

在卢曦看来，从前行业讨论的是“数字化到底会不会替代线下？”

“现在看来，线上和线下再不是一个竞争的关系，相反，它们之间的融合会更加深入。在线下的时候，你可以非常便捷地找到线上渠道，线上渠道也可以非常容易地得到线下各种服务的配合，线上和线下将有更好的协作。”