白酒迎来个性潮，是否需要更多江小白？

新年伊始，第一个引发热议的细分行业，居然又回到了白酒。

2022年1月10日，工信部发布《公开征求对<关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）>的意见》（以下简称“《征求意见稿》”）。

该文件在涉及人才培养、产业链建设等部分提到白酒，还特别提出：“要针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。”

事实上，当下整个白酒行业现在有一“高”一“低”两个趋势。“高”指白酒高端化基本已成行业共识，“低”则是指工信部给白酒低度化发展带来利好，有望让谈了很多年的白酒低度化进一步落实。

（工信部发布的《征求意见稿》多次提及白酒行业）

这些年，作为传统酒种的白酒面临断代隐忧、年轻人不爱喝白酒、中国白酒国际化受阻……等等问题时常会被分析出共同的原因，即白酒度数比其它烈酒酒种高出很多，初饮很难接受，以及传统白酒在品牌调性上“爹味”有些重。

白酒低度化在中国也曾数次被强调过，却最终没有发展起来，因为低度白酒想做得“好喝”，其实比高度白酒做“好喝”困难许多，需要极高的技术投入。有些品牌不愿意走出舒适区，很少有企业愿意用历史纵深的视角思考行业走向，更别提付诸经营实操，这就造成多样化、低度化白酒的发展远比高度白酒缓慢。

而看完此次工信部的征求意见稿，陆玖财经脑海里首先跳出的品牌，不是茅台五粮液等行业翘楚，而是重庆的高粱酒品牌江小白。

甚至，把这份意见稿点名的方向解读翻译一下，似乎就像在讲，中国白酒还需要更多江小白……

为什么？

虽然江小白还算年轻品牌，也在主打高度酒52度的“金盖”江小白，但早在十年前，这个行业里的小个子就在高喊“年轻化、国际化、低度化、时尚化”的新四化打法，十年来从媒体端的消息看，这家企业一直走得踉踉跄跄，关于它的热议和讨论也是一直存在的。

但今天看来，这家企业十年来围绕白酒新四化搞的一系列动作，和相关部委对行业的指导方向如出一辙，甚至战略核心词都是一模一样的。

回过头看过去十年以及今天，难道江小白先行者的路子真是对的？

低度白酒的门槛可能更高

什么叫低度化。

低度化的本质是利口化，而不是简单的降低酒精度。如何让低度酒体具有更好的品鉴体验，是个难题，也是很多品牌绕开低度白酒的原因。

有必要依然用五粮液集团党委书记、董事长李曙光的观点开场：“为什么很多酒没法低度化？（一旦低度化）杂味、杂质，异味，包括酒体清澈度，全部发生很大变化，这是个高技术过程。”

这意味着，白酒低度化不是简单的降度，而是在降低酒精度的同时依旧保持酒体本身的风味，这个其实需要高门槛的技术与工艺支撑，一般酒企如果没有相应的技术储备老酒储备，以及供应链响应能力是不可能做到的。

回过头看，江小白这家企业的确有点意思。

十年前，传统白酒以50多度为主，江小白完全可以走老路，但它偏偏要先主攻40度高粱酒。一方面这让许多难以接受高度数白酒的消费者，开始尝试和习惯喝白酒。在当时，江小白就被很多人称作是“年轻人喝的第一口白酒”。

但另一方面，很多习惯了高度数白酒的老酒客，又认为辛辣冲才是白酒，像江小白这种酒精度数他们并不买账，最终导致江小白似乎成了一个支持者和反对者同样多的品牌。

但即便支持者和不支持者一样多，双方都无法否认的是：这十年，江小白等品牌的崛起，对中国白酒进行了广泛的市场教育，于行业有功，它也证明我们本土酒种可以和国际烈酒酒种一道同台竞技，在很长一段时间，这个品牌也被看作“中国年轻人可以和国外年轻人一起喝的白酒”。

值得提醒的是，对于今天雨后春笋般的低度酒创业者，对于工信部发文所鼓励的方向千万不要盲目乐观，因为白酒低度化并非酒行业创新的低门槛化，恰恰是更高的标准。

为什么？还是以江小白酒业为例，这家企业用十年的时间才把一条酿造全产业链弄得初具规模，从高粱种植到酿造工艺，人前非常热闹，人后无比艰苦，也就是最近一两年江小白的第三代酒体推出，市场对于它的讨论才稍有消停。原因很简单，酒精度降低符合新世代需求，风味感更足是老酒客要求，二者之间的平衡问题需要付诸极大的努力。

酒品类毕竟不同于坚果炒货，这是个彻头彻尾重资产，且需要和时间做朋友的行业。如果说工信部发文所点名的白酒新方向最终能够落下去，本质上需要更多的行业新晋选择重资产，扎根到自有酿造供应链上去，而非一味地贴牌代工。

白酒多样化？先走出舒适区

这几年，不少行业的关键词之一是“破圈”，原先被认为是小众的二次元、汉服、JK、潮玩等等，都已经成功“出圈”。这既得益于更发达的网络，也得益于更加包容的社会，让更多人，尤其是年轻人，有勇气和平台表达自己的喜好。

但中国白酒仿佛置身一个封闭的结界，主流广告依然是谈历史渊源、文化典籍、家国情怀。比如，但凡酱酒都喜欢说自己“像茅台”，再新的品牌都要向上强行追溯历史——尽管绝大多数情况都是强行编故事。

白酒似乎已经容不下创新，但凡与头部企业的做法有些不同，就容易被市场嫌弃为“不正统”。

有互联网行业的大佬就曾在一个企业家论坛上，直呼看不懂白酒，纳闷中国白酒就不能够是当下的潮流，是当下的时尚吗？

（2018 年日本人饮酒构成，有研究表明中国酒饮结构发展正趋向于日本市场）

野村东方国际证券有份《日本酒类消费对中国的启示》的研究报告。报告指出，日本酒类产品丰富多样，日本酒民可以根据不同场合、不同餐饮搭配不同的酒。

但中国酒产品主要依然停留在较为基础的酿造及蒸馏酒，大部分口感有苦或涩的“香气”，饮用门槛较高。因此相较于日本，中国白酒的愉悦社交场景少了许多。

这样看来，工信部“征求意见稿”这次直言，酿酒行业应该发展“多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”，也是情理之中。

(用江小白做调酒做混饮，喝法也可以很时髦。)

多样化、时尚化、个性化，做到这三点，可能还要从品牌文化、更多饮用场景和玩法等角度来看。

先说品牌文化。

除了抱李白杜康的大腿，新时代的白酒文化咋弄？还是以江小白为例——放眼望去，确实没有其他靠谱的例子了，说唱音乐节、街舞比赛、涂鸦邀请赛，这些当下流行的新青年文化，江小白都有涉猎，一定程度上塑造了品牌在消费者心中的形象。讲神话、古代名人的品牌和讲流行、涂鸦的品牌，吸引的消费群体自然是不同的。

（不抱李白、杜康的大腿，江小白好像一直在玩自己的。）

白酒国际化的三道门槛

通读这份《征求意见稿》，除了“年轻化”，另外一个关键词就是“国际化”。

中国酒业协会公布的报告显示，我国白酒消费量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市场份额占比却不到8%。联合国教科文组织的数据显示，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。2019和2020年，中国白酒出口量仅占国内产量的0.21%和0.19%。

那么，中国白酒国际化道路的阻碍到底是什么？

首先是口味。中国白酒的窖泥香比较复杂，国外消费者很难适应，觉得味道陌生怪异，心生抗拒。

（国外消费者有些难以接受中国白酒的口感）

这一点上，中国白酒企业一直都在努力。茅台、五粮液、汾酒、洋河等头部品牌，在过去几年都有针对国际化进行投入。

但想要顺利国际化，另外一个需要迈过的大门槛是“符合国外消费者认知”。不可否认，目前中国白酒产品的价值体系较为混乱，酿造方式、年份等概念很多，在国内属于宣传重点，却因为文化隔阂，不好对外输出，阻碍了国外消费者对中国白酒的认知。

简言之，真正能走出去并留得住的品牌，不管是什么行业，从品牌基因和品牌感上，它是从来不需要翻译的，国别可能不同，但是人类对于美和时尚的认知是相同的。

第三个要点，就是增加中国白酒的现代消费场景。比如以白酒为基酒做一些鸡尾酒混调，一开始是江小白们的玩法，因为清香型酒在这方面有优势，而近些年来也有不少传统大牌也开始跟随，比如泸州老窖、洋河、郎酒等，也开始用自己的高度白酒调制鸡尾酒，白酒的应用场景被扩大至夜店和更多佐餐场合。

在国际化这条路上，传统大牌和白酒新势力的起点几乎是一样的，谁能更快跨过这三个槛，谁就能更快被国际消费者接受。

毫无疑问，“年轻消费群体”“海外群体”是白酒未来不短时间内的两个增长点,但并不一定是唯二的发展要义。白酒没有必要全盘年轻化，也没有必要“All in”低度酒，刻意“标新立异”。

不管选择坚守传统，还是拥抱创新，有一点是相通的：心急做不了好白酒。

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