足力健“跌倒”：成也广告，败也广告

随着老龄化社会快速到来，银发经济市场蓬勃发展，吸引了大批“淘金者”入局，主打老人鞋的足力健便是其中之一。成立仅仅6年，公司营收就突破30亿元，全国门店数量超7000多家，2020年、2021年，更是连续两年入选河南民营企业100强。

然而，狂飙突进的足力健在2022年开年却莫名其妙翻了车，先后被曝出线下大批门店亏损、关门；拖欠员工工资；占压代理商资金；拖欠供应商货款等情况，近期被法院执行累计超亿元、创始人张京康更是被纳入“失信黑名单”。曾经风靡老年人朋友圈的“神鞋”就这样跌下了神坛。

累计被执行超亿元，创始人被限制高消费

1月6日，睢县足力健鞋业有限公司新增一条被执行人信息，执行标的是4892.24万元，执行法院是莆田市中级人民法院。

这是睢县足力健鞋业有限公司本月新增的第二条被执行人信息。就在此前两天，1月4日，足力健刚新增被执行人信息，执行标的3101.87万元，执行法院为东辽县人民法院。

而早在去年7月份，睢县足力健鞋业有限公司已被莆田市中级人民法院强制执行了2797.55万元，目前足力健共有3项被执行人信息，被执行总金额近1.08亿元。

除了公司层面频繁新增被执行人信息外，创始人张京康更是在一年内被五次限制高消费。据了解，面对之前多次的被执行信息，不管是供应商的钱还是国家的罚款，张京康都视若无睹，拒不缴纳。

成也广告，败也广告

足力健的崛起与曾经风靡大江南北的脑白金是一样的路径，瞄准老年健康市场打孝心的牌，邀请明星代言，花巨资在电视台大广告，魔性营销广告……如今脑白金已经消失在消费者的视野，足力健也有步其后尘之势。

作为销售出身的张京康深谙营销之道，2015年公司刚成立，便针对老年人打出“穿上不挤脚，出门不打滑”的广告。一年后，足力健便邀请当红明星张凯丽做代言人，张凯丽是曾经风靡全国的电视剧《渴望》的女主演，素有“国民妈妈”的称号，深受老年人喜爱。

和脑白金一样，足力健打的是孝心的牌，表面上以老年群体作为广告的作用对象，实际上针对的是子女消费者。在张凯丽动人的广告里，看完不给爸妈买一双，似乎都对不起他们的养育之恩。

中国人自古提倡百善孝为先，孝顺是中华民族的传统美德，却成为了老年消费品企业的生意经。

在广告投放的渠道选择上，足力健选择传统的电视广告，踩中了银发一族对电视等传统媒体的信赖。2016年，足力健的广告登上央视戏曲频道及北京卫视、江苏卫视、浙江卫视等各大频道。

当红明星加持，央视背书，足力健迅速占领了老年消费者的心智，大获成功。2016年，足力健门店从0开到1000家，后一直增至7000多家，2019年，足力健销售规模达到40亿元；2020年，全国老人鞋销量第一。

然而，足力健的狂飙突进在2019年遇到了“刹车”。2019年的2月，江苏市场监督管理局发现足力健存在产品不合格现象，并勒令足力健对于产品进行整改；3月，足力健又被安徽市场管理监督局责令整改。

同一年足力健还因为一起消费安全事故陷入虚假宣传的舆论漩涡。2019年，江苏邳州市64岁老人袁玉华在一超市门口下台阶时脚滑摔骨折，当时脚上穿的正是足力健老人鞋。经协商，袁玉华与足力健签订协议书，厂商“基于人道主义精神”赔偿1.2万元。

然而，后续改事故导致袁玉华小腿肌肉萎缩，无法正常行走，继而起诉足力健及代言人张凯丽涉嫌虚假宣传。这位老人到法院状告足力健，声称后者“防滑”“安全”等商品功能和性质的视频广告为虚假广告，对老年消费者进行了错误引导。

此外，中国裁判文书网显示，多家代理或加盟客户以涉嫌欺诈等为由，多次将足力健及关联企业北京孝夕阳等诉至法院。

足力健凭借广告轰炸打开了市场，但是其产品质量显然没有跟上，当消费者意识到广告宣传不过是收割智商税后，也逐渐丧失了消费者的信任。