撤店率80%：“韩流”美妆巨头败走中国，中低端韩风退散

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

美妆江湖上，“韩流”化妆品牌巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下品牌悦诗风吟（Innisfree）或败走中国市场，陷入低潮。

近日，多家媒体曝出悦诗风吟在中国市场“大撤场”——其门店从巅峰时期的超800家将关闭至约140家，撤店率高达80%。

值得注意的是，悦诗风吟从2019年就开始关停在中国的亏损门店，截至2021年已经连续三年关停门店，而该趋势在2022年或将持续。

爱茉莉太平洋相关负责人则表示，“中国是品牌最重要的市场之一。为应对不断变化的市场环境，悦诗风吟正在有序推进线下直营店铺优化策略，同时进一步加强线上业务。”

对于未来爱茉莉太平洋的发展，对方则表示，“未来，将通过不断创新产品、强化数字营销，更好地发力中国市场。”

就此，《商学院》杂志李婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

在中国市场，悦诗风吟整体并没有能够显示出和国货美妆的差异性，在国潮风和性价比的碾压下，中低端的韩风退散成为一种必然。

相关资料显示，其巅峰时期的悦诗风吟在中国拥有超600家门店，而目前较巅峰期，该品牌撤店率高达77%。

此外，爱茉莉太平洋公司财报显示，悦诗风吟的销售额和营业利润都呈下跌曲线。

同时，爱茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已经全面关停在中国市场的线下门店。

不过，爱茉莉太平洋的中高端品牌如雪花秀、赫妍等品牌发展势好。

以雪花秀为例，数据显示，虽然爱茉莉太平洋2021年三季度在中国市场的销售额下滑了10%，但雪花秀的销售额却逆势增长了50%。

与此同时，国货美妆品牌如完美日记、花西子等在迅速崛起，而外资品牌如雅诗兰黛、YSL等美妆也稳占榜前。

如此冰火两重天，恰恰反映出了国外大牌在中国市场的份额，正在被自下而上侵蚀的现状。

当然，中低端上性价比和文化特质的失败，并不会影响到中高端美妆市场的格局，中高端消费者的消费心智中没有强烈的价格敏感，而更注重存在感、体验感和科技含量。

爱茉莉太平洋和其他外资品牌还处在一个量级上，国货美妆能否在后续发力科技研发、且效果如何，才会是压力传输的关键。

同时，技术壁垒还没有那么快突破，国货美妆太押注营销，短期还无法在中高端上构成威胁。

因此保持技术上的差距是外资化妆品最大的机会和唯一的市场留存可能。

需要指出的是，爱茉莉太平洋有两大护城河。

其一是文化立国背景下的韩风输出，但这一点在国潮风崛起的当下，在中国市场已经不再有效。

所以中低端被击溃也就由此而来。

其二是技术投入下的韩妆范式，如早前的气垫BB霜所依靠的气垫技术，这一点国货美妆在研发能力上尚未达成逆袭。

因此，在中高端上，爱茉莉太平洋依然有一定的优势。

但在国货美妆也在进击中高端的当下，其未来可能不再太平洋。

但不得不承认，韩妆的营销套路，启发了国内的直播带货，且首先兴起于美妆领域。

自2010年起，以少女时代、Bigbang、EXO等“韩流”偶像团队，与韩剧如《请回答1988》中偷姐姐化妆品和漂亮衣服的德善，以及《来自星星的你》里总是漂亮非常的大明星女主千颂伊等为代表的“韩流”文化。

每次爆火的过程，都在以剧带货。

但伴随文化（尤其是韩剧）而来的带货模式，此刻在中国已经被借鉴。

并从最初爱奇艺的影视剧带货（起初也是韩剧），已经发展直播带货阶段。

而韩妆光靠代言人和传统营销，在确实难以击穿当下消费者的心智，尤其是在传播途径越来越多元、对代言的认知较之网红口碑来说也有一定差距。

悦诗风吟败退，给国货美妆带来的启示也很明显。

在已经形成品牌之后，必要的营销主要是维持热度，而不会带来增热。

同时，在品牌沉淀和营销上，国货美妆依然缺了点“文化”，太过于包装。

此外，在研发上的投入，国货美妆面对国际大牌，一直都是短板，而这是在文化包装表象之下，深层次竞争能否获胜的关键所在。