每日优鲜，很难盈利

经历了“生米-米饭-炒饭-粥”的过程后，每日优鲜这碗粥还能变出何种花样？

作者 | 王小钓 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

对中国零售业而言，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。如果说2021年的行业关键词是“太南了”，那么2022年注定是“更南”的一年。

破产、撤城、裁员、收缩是互联网生鲜赛道2021年爆出最多的新闻，随着竞争逐步进入“深海区”，上游开始抢夺种植基地，只为独家销售；中游不断迭代算法，试图将用户钉在APP里；下游变着法地补贴以避开监管，抢夺用户。

在远未至终局的社区零售赛道长跑中，凭借着不断融资完成续命的每日优鲜，在2021年顺利抢下了“中国生鲜电商第一股”的虚名。

然而，上市并非终点。多年持续的亏损、业绩增长的停滞、战略方向的飘忽，再加上竞争对手的快速发展，这些都使得每日优鲜“钱景”并不容乐观。

1月10日，每日优鲜宣布全资收购无人便利店品牌“在楼下”，加大对无人零售业务的投入。这一次，不知道每日优鲜的新故事，还会不会吸引投资者埋单。

01  竞争

前置仓是一门让人又爱又恨的好生意，在许多人印象中，每日优鲜是“前置仓模式”的鼻祖，而叮咚买菜则是前置仓集大成的推广者，从模式上看，两者做的都是生鲜前置仓即时零售业务。

虽然每日优鲜、叮咚买菜均迈入IPO的大门，但前置仓这一模式距离跑通从而真正整体盈利，还有很长的路要走。在这个过程中，两者开始为自己包装了不同的故事——每日优鲜将自己定义为中国社区零售，叮咚买菜则自定义为按需电子商务。

生鲜是万亿级别的市场，生鲜电商虽然声量很大，但在整个产业中扮演的只是小角色，几乎没有议价能力。而每日优鲜所选择的“中国社区零售”，则是个十万亿级的更大市场。

按照每日优鲜创始人徐正的推算，在目前的40万亿社会零售总额中，社区商业大概占到了20亿，分散在超市、菜场、小店、餐饮和其他服务5个板块。其中占比60%，即12万亿元的，便是超市、菜场、小店等所构建的社区零售。

当然，每日优鲜将自己置身于“社区零售”赛道，就意味着其竞争对手不再局限于叮咚买菜，而是面临着包括了以美团优选、多多买菜、淘菜菜、兴盛优选为代表的社区电商；以盒马、永辉为代表的新老零售品牌；以钱大妈、锅圈食汇为代表的专业店的多面、多元、多维竞争。

买菜这件事原本不复杂，钱大妈提供的是即时消费，主打新鲜。盒马则是30分钟送达，主打高品质生活。社区团购主打次日达，提供极致性价比的商品。再来看每日优鲜，似乎并不具备顾客购买的唯一性和必须性，这也是每日优鲜最大的难题。

当下，社区零售行业内的诸多玩家依然面临着两个难题：一是如果不在短期内引入线上流量，在互联网公司的夹击中恐怕难以生存；另一个则是如果不能对全流程进行数字化改造从而降本增效，也将逐渐失去竞争力。

将自己定义为“中国社区零售”的每日优鲜，面临的竞争压力比机遇红利更多。

02  价值

“美好生活的一百件事情的清单当中绝对没有去店里买菜”，徐正在介绍每日优鲜时说，“让大家更方便地获得食物的美好，是我们持续做的事情”。

在每日优鲜的设想中，其价值在于能极好满足那些对“时效性”有较高需求的生鲜采购用户，以“最后一公里”的配送效率换取竞争优势。

然而，时移世易。近两年，随着新冠疫情防控常态化及局部地区防控升级，每日优鲜面对市场环境和目标客群的变化，明显力不从心。

每日优鲜前置仓模式的生存土壤是一二线城市，符合一线城市和部分二线城市人群的生活节奏和拿钱换时间的特性。

由于收入水平较高、教育素质优良、视野向国际化看齐，一、二线城市的高净值人群对消费升级产生需求，尤其在生鲜电商行业。

根据前瞻产业研究院发布的《中国生鲜行业研究报告》，年龄在35岁以下（占比达到72.2%）、月收入在5001-10000元区间（占比达到48.41%）的“新中产”是生鲜消费的主力军。

因此，每日优鲜想要盈利，势必将目标客群让在对价格相对不太敏感的客户身上，即中产、新中产中的高净值人群。

然而，后疫情时代的中国消费“新现实” 呈现几个特点：消费信心整体乐观，轻微两极化；消费偏好出现结构性变化；追求“极致性价比”；新一轮全渠道O+O大势所趋。

对未来的不确定性，让消费者普遍经历了一个消费降级意愿强烈的阶段。尤其经过疫情大考后的中国消费者，心智变得更为成熟和理性。在很多品类的消费上，优质平价的品牌受到青睐。

从追求每日优鲜的“即时”体验到会员店的周期性“采购”，新中产消费习惯的改变也直观体现他们对山姆、Costco、盒马X会员店等仓储式会员的购物热情上。

新中产“过冬”，意味着每日优鲜进入“冬眠期”。

再者，面对武汉封城、河南暴雨、西安封控等一轮又一轮危机，聚焦于一线城市的每日优鲜，在保供稳价方面，注定会因地域局限性而难以实现雪中送炭。

即使是在一线城市，“即时配送”也完全不符合特殊时期的政策要求，“囤积物资”的需求远远超过“即时配送”，“场景不适”成了每日优鲜现阶段无法回避的价值局限。

03  盈利

盒马CEO侯毅曾直言不讳，称前置仓是伪命题，而他否定前置仓的理由有三点：客单价上不去、损耗率下不来、毛利率难保证。

事实上，低毛利卖菜的前置仓生意现阶段很难跑通，也无法真正覆盖全国市场，因此增长触底是必然。

在疫情防控常态化、即时零售竞争激烈、严重依赖补贴大战、人力成本居高不下的大环境中，每日优鲜所属的前置仓赛道目前处于普遍亏损的状态。

自2019年至2021年三季度，每日优鲜合计亏损约76亿元，仅2021年三季度，每日优鲜的亏损额就高达9.7亿元。

从主流数据对比可以看出，2021年Q3叮咚买菜的发展势头和运营效率超过了每日优鲜，而且营收的绝对数量也超过了每日优鲜。

另外，每日优鲜的资金链很紧张，现金流量表显示，每日优鲜三季度流动资产总额是30.86亿元，流动负债总额是32.23亿元，本身流动资产就已经不能覆盖流动负债。

在徐正看来，他更关心主流业态，不做非主流业态；一个业态一定要赚钱，且随着时间的推移越来越好赚钱。

数据端来看，每日优鲜事实上已经变成了不赚钱的非主流业态，面对啃不动的生鲜硬骨头，它没有迎难而上，反而选择了“知难而退”。

一方面，每日优鲜开始选择在部分城市退出，当下前置仓的网点数量从2019年的1500个，缩减至今年一季度的631个，二季度进一步缩减至625个。三季报没有披露网点数量，只提到“覆盖中国17个城市”。同时，留下的前置仓面积在变大，平均已经达到356平方米，同比增长13.2%。

另一方面，“盈利难”的每日优鲜转头去重新开启改造菜场这类前景完全未知的新概念，还将目光放在了无人零售业态。

在疫情常态化阶段，社区无人零售可能面临因货柜有限无法提供丰富的产品，而被消费者抛弃的危险。不仅如此，无人零售卖蔬果只有在特殊条件下才更有效，或者让消费者养成无人零售买蔬果的习惯，教育市场仍需投入大量的资金、资源。

伴随着生鲜零售的发展，餐桌变革已经开始。相比无人零售，小份真空包装的预制菜才符合社会发展规律。因此，每日优鲜收购“在楼下”只能被视为一次另辟蹊径的财务冒险。

结语

2014年每日优鲜成立，随后端出一锅香喷喷的现蒸米饭——前置仓；

2018-2020年，每日优鲜推进“百城万仓亿户”、“千亿计划”和“百亿俱乐部”计划，在平台规模、履约配送等方面发力，试图将米饭做成炒饭。

2021年上市之际，每日优鲜的故事就变成了（前置仓即时零售+智慧菜场）X 零售云，针对超15万亿元的中国社区零售市场以多维布局形成互补，一锅炒米饭转身变成了一碗粥。

经历了“生米-米饭-炒饭-粥”的过程后，每日优鲜这碗粥还能变出何种花样？

在巨大的不确定性面前，当所有的企业都将精力放在“如何活下来”这个问题上，上市后的每日优鲜不得不思考如何创造新的故事，在继续收割二级市场投资者的韭菜的怪圈里挣扎。

回归零售的本质，不谈技术的零售创新都是伪命题。无论是生鲜电商还是社区零售的任一形态，最终比拼的无非是“技术”二字。谁的技术创新能力更强、格局更大，谁就能在长期跑赢。单纯依靠砸钱补贴、买量、讲故事，可以赢得一时，不能赢得一世。

一位熟悉每日优鲜的行业专家认为，每日优鲜此刻的股价极有可能是未来最高位，理由是它没有“顺势而为”。