中国时尚四十年

原创 胡晓琪 饭统戴老板

接棒纽约、伦敦，上海时装周已然成为全球最受瞩目的时尚盛事。

2021年的上海时装周，已经跃居全球时装周活力指数的第四位。过去两年，上海时装周率先打破疫情阴影，转战线上办起了云上时装周，随后又第一个重启线下时装周，吸引了Dior、Versace等大牌纷纷赶来上海走秀。

自诞生以来，时装周一直被全球最挑剔的目光审视，并逐渐成为衡量时尚产业成熟度和国家影响力的重要标准。因而，时装周格局的变化，能够直观地反映出时尚影响力的变迁：第一梯队的巴黎、米兰地位稳固，伦敦、纽约、上海在第二梯队你追我赶，曾被寄予厚望的东京，逐渐失去了亚洲时尚代言人的位置。

各领风骚数十年，相似的故事曾在时尚圈重复上演——二战后，美国和日本先后挑战欧洲时尚权威，成为时尚圈的焦点。

时尚的历程并不一定相似，但结果却在意料之中。一个经济逐渐强大的国家，必然会孕育出独立的时尚审美。

如今的中国，也正处于建立时尚话语权的历史进程中。从80年代的时尚启蒙至今，中国时尚在这四十年里正逐渐找到自己的声音。

时尚史上最为著名的新旧交替，要从1973年的凡尔赛宫说起。

这年初冬，法国人和美国人在巴黎郊外的凡尔赛宫里，掀起了一场以时尚为名的战争。其中，法国派出了以YSL、纪梵希、皮尔卡丹为首的设计师代表团出战，星光熠熠。美国代表团有Oscarde la Renta、Halston等五位设计师和36位模特，他们载歌载舞，声势浩大，但在法国人眼里却无足轻重。

凡尔赛之战

这场名气悬殊的同台较量吸引了全世界的名流。台下，摩洛哥王妃Grace Kelly 、希腊船王的女儿Christina Onassis，艺术家Andy arhol等600多位名流悉数到场，觥筹交错间，他们在等一个足以改写时尚史的结果。

最终，“美国人踩着缝纫机征服了一切”[1]。尽管跟在法国身后当了数十年的copy cat，但在凡尔赛的这个夜晚，更新颖、更轻快的美式风格就如同一道划破黑夜的亮光，让等级森严的法国时尚圈也为之疯狂。

经此一役，美国拿到了由法国人颁发的“高级时尚通行证”，象征性感和自由的Halston也一跃成为美国时尚新势力的代言人。统治时尚圈几个世纪的欧洲中心论开始崩塌，没有贵族传统的美国上位，拉开了美式风格风靡全球的序幕。

然而，时尚界的新旧势力之争远未结束，战火很快从凡尔赛烧到了大洋彼岸。

1979年，还在穿蓝布衫的中国人民，先后在长城遭遇了两次时尚冲击波。一次是法国模特穿着皮尔卡丹的彩虹色长裙起舞，一次是Halston和27位戴着太阳镜、身着时髦运动装的美国人到此一游。

初访中国，法国人和美国人都是有备而来。皮尔卡丹带来了220件服装和一场在北京民族文化宫落地的时装表演。Halston的旅程则以宣扬美国时尚为目的，从洛杉矶出发，途径东京、北京、上海和巴黎，一行人像是精心编排的候鸟，在24天里换了500多套衣服[2]。

Halston一行在长城

而此时的中国，改革开放的春风刚刚吹散了男女老少穿灰蓝绿的日子。人民群众对于时尚的态度是饥饿又疯狂，任何一缕时尚的新风吹过，就能迅速引爆全国。

为买一件14块钱的的确良绣花衬衫，姑娘们心甘情愿地在王府井益民商店门口排队好几个小时；1978年，日本电影《追捕》上映，中国男人们纷纷学起了高仓健，穿着同款风衣、竖起领子，挺直腰板走上街头。

两年后，第一部引进的美剧《大西洋底来的人》开播，男主角麦克·哈里斯成了风靡全中国的带货一哥。那时候，只要穿上喇叭裤、花衬衫、手提录音机，再配上造型夸张的浅色蛤蟆镜，保留镜片左上角的不干胶标签，就可以一键复制正宗美国时尚。

时尚弄潮儿们敢于尝鲜，但对于绝大多数中国人来说，时尚仍然是一场小心翼翼的彼此试探。起初蛤蟆镜算是走私品，最先在南方流行，再由倒爷带到了北方，才逐步进入正规、合法的国营商店。

1984年，长春电影制片厂发行了第一部时装片《街上流行红裙子》，在棉纺厂做工的劳模女主角穿上了红色无袖连衣裙，兴奋不已。没想到女同事却面色凝重地劝她，“露得太多了，套上衬衫穿还差不多”。

《街上流行红裙子》

一年后，YSL在中国美术馆举办了25年个人作品回顾展，这是奢侈品牌在中国的首个大展，吸引了许多北京人自掏腰包去看展。参与布展的美院学生也格局大开：“一件衣服居然值上百万美元！”[3]

那是80年代的北京，是当之无愧的时尚焦点。从海外吹来的时尚新风极大地拓展了人们对于美的想象，但它仍然是高不可攀的，人们向往它、却并不能轻易拥有它。

直到80年末，一群“走鬼”自发来到中山大学南门对面的天桥下摆摊卖毛线。一阵从香江袭来的时尚旋风，这才开始搅动全国上下的时尚江湖。

这些“走鬼”们不会想到，当年中大门口的小小地摊，会在接下来的20年间聚集起2万多家商户、10多万人，并以此为圆心形成了一个庞大的市场集群。

乘着“三来一补”的东风，摆摊的小贩们成了链接上下游的重要角色。这个被统称为“中大布匹市场”的商圈逐渐成为全球最大的纺织面料交易中心，3万多家大大小小的制衣厂、店铺环绕在其周围，年交易额超过2000亿元[4]。

中大布匹市场为服装生产提供了源源不断的燃料，反哺了广州服装工厂的兴起。到2010年，临近的康乐村已形成了完整的制衣流水线，在0.46平方千米大小的土地上，聚集起了上万家制衣工厂[5]。

现在的康乐村

2019年，康乐村凭借人均分红24万的消息登上广州本地头版[6]，但在广州服装产业链里，这个位于中下游的城中村并不是最赚钱的那一个。

200件订单，每件5.5元，第二天凌晨出货。制衣间的打工人靠熬夜才赚到了日薪千元，老板们也不轻松，低门槛的加工生意拼命内卷，抢订单、抢工人才是常态。然而，广州国际轻纺城的档口月租金从几千块涨到了20多万元，位置好的档口月租甚至高达上百万元[4]。

制衣厂老板们辛苦打拼多年才恍然大悟：赚钱的在档口，不在车间。在档口的那批人以广州为起点，将成千上万的货物发往武汉汉正街、北京动物园批发市场，再通过一层一层的分销商输出到中国的广大县镇，赚的盆满钵满。

说到底，档口老板有能力让全国人民都穿上广东同款，而制衣厂的只是负责打样、生产的打工仔。服装产业从来都是一个强规则产业，那些在上游掌握话语权的人，把握着时尚风向，既能向上管理生产，又能向下影响消费者——从档口老板到如今的SHEIN，赚的都是同样的钱。

热闹的服装交易是个体经济涌动的一个注脚，这场自广州席卷全国的造富运动诞生了大量神话。广州各大批发市场流传着“年头披着麻袋进去，年底开着宝马出来”的故事；十年后，广州房价突破4000元/平米，比上海高了近700元，而同年全国人均GDP不足1000美元。

这些先富起来的中国人，也让一批奢侈品牌看到了中国高端消费的曙光。

1989年，距离天安门仅2.5公里、位于金鱼胡同8号的北京王府饭店落成，随后，王府饭店仿着香港半岛酒店的格局，将地下1、2层改造成了精品廊。奢侈行业的全球化起步于90年代，自然不会放过中国这片潜力巨大的市场。

两年后，Zegna、LV、爱马仕、Gucci、Chanel等奢侈品牌相继入驻王府饭店，这些藏在高端酒店地下的奢侈品牌的目标消费群体先是外国游客，随后变成了手握大哥大、腰包里塞满万元现钞的中国人。

90年代的中国时尚，正处于变革的前夜。此时，海外时尚的神话牢不可破，不甘于此的中国本土时尚也在悄悄萌芽。

1993年春天，首届国字头的服装服饰博览会CHIC在北京开幕。这场由纺织工业部牵头举办的盛会承担了“既要展形、又要示魂”的历史使命，也是中国服装工业从“看花”转变为自己“绣花”的关键节点[7]。

对外，CHIC邀请来了中国人民熟悉的皮尔卡丹，以及两位意大利设计师瓦伦蒂诺、吉安弗兰科·费雷，并得到了最高领导人的接见，引发外媒竞相报道。对内，CHIC期间正式启动了“兄弟杯”国际青年服装设计大赛，后来被称作是中国第一代设计师的吴海燕、马可等人崭露头角。

1993年中国国际服装服饰博览会

中国国际服装服饰博览会的开幕，宣告着中国时尚终于从服装生产中剥离出来，服装设计走上前台。自此，一场自上而下的时尚自主运动拉开了帷幕。

1996年，一则时尚圈的招聘成了轰动一时的社会新闻：郑永刚聘请王新元、张肇达为杉杉的首席设计师，开出了让全国人民眼红的百万年薪。之后，王新元和张肇达为杉杉打造了一个高端女装品牌“法涵诗”，并连续运作了两场国内时装巡演，中国时尚界的“北王南张”形成。

后来凭借着戛纳红毯“龙袍”而一鸣惊人的设计师郭培，其个人品牌发端于1997年，开创了中国高级定制的先河。

然而，这些中国设计师登台唱戏的效果却不尽人意：从“中国第一个设计品牌”的风头无两到惨淡卖身，法涵诗只勉强存活了六年；被称作是春晚专用的大裙子，在创立后的十几年里，郭培的名字只流传于上流交际圈。

这一时期，中国服装的供应链已趋于成熟，至1994年，中国已是全球最大的服装出口国。然而，中国的尚处于早期探索阶段，既没有时尚的话语权中心，也未能形成辐射全国的影响力。

中国时尚圈的下一个野心勃勃的计划，诞生于2003年的秋天。

2003年10月末，全国上下服装企业、设计师和时尚爱好者的目光，都聚焦在浦东滨江大道。

首届上海时装周在这里开幕，六大“国际名牌”Ferragamo、LANVIN、AIGNER、Vivienne Westwood、Vivienne Tam、Paul&Shark悉数出场，为Paul&Shark站台的董洁喜获新闻“靓丽董洁客串模特走猫步”[8]。

当年的新浪网对上海时装周做了个专题报道，首页除了“国际品牌”就是“激情英伦时尚”。在网友调查里，罗列的四个“时尚周最大看点”依次是新颖的服饰、性感的模特、名牌服饰、其他，时装周的互联网形象可想而知。

可惜的是，尽管提出要“立足本土兼具国际视野”，但上海时装周在创立的前几年却鲜见本土时尚元素，就连“国际视野”也被时尚杂志捷足先登。

《时尚·中国时装》创刊号

2001年，中纺集团主管的《中国时装》抱上了赫斯特集团的大腿，成功推出了《时尚·中国时装》。作为《时尚芭莎》的前身，这本杂志没有定位于当时流行的女性生活方式，而是把时装当作严肃的文化艺术来探讨。

《时尚芭莎》执行出版人兼主编的沙小荔日后回忆道，“我和苏芒两个人在十天内组起了团队，我们做出了第一本介绍高级时装文化的杂志！”[9]

虽然《时尚芭莎》成了中国人窥探时尚业的第一个重要窗口，但中国人对于时尚行业的生动了解，还得归功于2007年热映的《穿Prada的恶魔》。

这部影片让中国人记住了浓眉大眼的海瑟薇，更记住了白发女魔头“米兰达”的警世恒言：“你以为这是你自己的选择，和时尚产业无关，事实却并非如此”。寥寥数语，米兰达勾勒出了时尚产业的核心链条——从T台，到商店，再到消费者的身上。

在时尚行业的百年历程里，T台既是源头之水，又是至高无上的权力中心。大品牌的设计师们凭借着每年两季的时装发布，向全世界宣告新的时尚规则。条纹in、格纹out，有关T台的一举一动都牵动着时尚圈的神经。

还是2007年，穿Prada的女魔头没来，来的却是FENDI的设计师“老佛爷”。在居庸关段的两个烽火台之间，这位万众瞩目的时尚偶像邀请了全球约500位明星、嘉宾、媒体，他们穿着行动不便的晚礼服徒步登上了陡峭的长城[10]。十月的冷风里，88位模特穿着春夏季的衣服和近20厘米高的高跟鞋，每一步都走得小心翼翼。

FENDI 2007长城大秀

随着大品牌主动出击，引导社会审美的时尚媒体推波助澜，中国时尚开始和世界同频。

然而，真正推动全国流行浪潮的并非是这些高高在上的媒体和品牌。只有时尚走下T台，变成一种深入群众的文化时，才具备大众传播的超级影响力。深谙这一点的韩国人，抢先发动了浩浩荡荡的文化输出。

千禧年后，《冬季恋歌》《浪漫满屋》等韩剧热播，“韩流”成了一个风靡全亚洲的现象级词汇。这一类的现代剧也为商品输出提供了绝佳范本，男女主角的吃穿用度在镜头下被放大，引发全民模仿的狂潮。

于是，裴勇俊同款、宋慧乔同款成了卖货的流量密码。在这股浪潮下，曾在广州服装批发市场摸爬滚打十几年的潮汕人马鸿捕捉到了机会，开创了一个名叫“潮流前线”的品牌。

不同于代工厂起家的同行，潮流前线不设工厂，转而将业务重心放在了营销和供应链上。它请来了宋慧乔和谢霆锋代言、用上了韩文logo，伪装成韩国品牌。瞄准了大牌尚未染指的下沉市场，潮流前线以加盟店的形式遍地开花，鼎盛时期，它在全国30个省份开店2000余家，只用了五年就将母公司“搜于特”送上了A股。

90年代繁荣起来的服装加工工业，以及时尚业对民众的多年启蒙，为“潮流前线”们的野蛮生长提供了现实土壤。而互联网时代的潮流资讯唾手可得，从韩流中心地东大门借鉴潮流元素，然后拼凑成自家服装，逐渐演变成了部分中国时尚品牌发展初期赖以生存的技能。潜移默化间，一代中国年轻人的时尚审美也因此被改变。

就在东大门同款火爆全网的同时，中文互联网迈入博客时代，一对来自重庆的双胞胎姐妹火速出圈了。

呛口小辣椒

这对以“呛口小辣椒”为名的姐妹花，靠着在论坛和博客发帖秀穿搭，迅速积累起了千万粉丝，其博客的日均浏览量突破20万。到了2008年，淘宝已满屏都是呛口小辣椒同款。两年后，呛口小辣椒登上《Vogue服饰与美容》7月号，时任主编张宇赞赏她们是中国的IT girl，“普通女孩挖掘出了自己的时尚风格”[11]。

这时人们不禁惊呼，“淘宝，竟然反攻时尚圈了！”

时尚圈和淘宝，的确曾有过一段剑拔弩张的紧张时期。

时尚从来都是自上而下的。早期时尚诞生于宫廷贵族间，19世纪时尚杂志出现后才得到了进一步传播。高级时尚以繁复工艺和历史传统著称，视大众化为天敌。因此，作为时尚发端的法国在全球时尚圈屹立数百年不倒，就连有钱有势的美国设计师想在时尚圈博得声名，也绕不开法国这道关。

然而，互联网的兴起却是一个逐渐瓦解传统话语体系、去中心化的过程。“每个人都可以成名15分钟”的背后，是个人品牌得以建立的可能。呛口小辣椒的走红，以及她们创造的淘宝同款效应，足以让时尚圈脊背发凉。

与此同时，电商的繁荣给大批的中小创业者创造了低门槛的生意机会。对于时尚界，这意味着更多的创意和设计能够被看见，时尚新势力另辟蹊径，正在线上崛起。

《Vogue服饰与美容》在2005年创刊，发行量不过30万本，当年淘宝网刚刚打败了中国eBay，注册用户达到1390万，店铺数突破10万[12]。十五年后，淘宝的用户数达到了8亿，店铺数超950万。

这迅猛发展的十五年，中国时尚的权杖，也伴随着淘宝等平台的不断演变，悄然交接。

呛口小辣椒时期，淘宝尚在电商市场教育的初级阶段，商家和消费者在淘宝网上互相试探。因而，已被验证过的爆款是商家们竞相追逐的密钥。

随着受众不断向线上聚集，多元化的需求逐渐显现，售卖爆款的风潮逐渐成为过去时。

尤其当新一代年轻消费者崛起，她们不再满足于重复的、平庸的设计，而是追求个性化的商品，时尚消费开始进一步分化——甜美、性感、暗黑、休闲、高级感，每一种风格都指向千万种更具体的选择。

越来越多嗅觉敏锐的商家捕捉到了这样的趋势。在此前的服装行业中，个性化的设计风格似乎只存在于高不可攀的时尚界。毕竟，设计师的养成和小批量的订单都意味着更高的成本，也就意味着品牌需要刻意营造氛围感，通过高溢价来实现收支平衡。

设计师们既需要被看见，又需要找到属于自己的那一小拨受众。而传统的时尚产业链并不能支撑起这一切。

新的模式呼之欲出。

2010年，毕业于伦敦时装学院的刘旻，辞掉了在宝姿的工作，转而在淘宝卖起了原创设计。她的品牌Ms MIN在风格上是对传统中式的改良，注重剪裁和设计，售价多在千元以上，冬装的羽绒服、大衣可以卖到上万元。

Ms MIN

刘旻并不认为电商会损害品牌审美和附加值，反而觉得这是一种更有效的与消费者对话的途径[14]。凭借着淘宝的口口相传，Ms MIN也开始走向线下，办展、进驻连卡佛，甚至把门店开到了上海商城，毗邻Miu Miu和Salvatore Ferragamo。

刘旻、Babyghost的主理人黄悄然，以及备受关注的男装设计师上官喆，都因为淘宝店而收获了数十万忠实粉丝。另一边，Anno Mundi、古良吉吉等创立于淘宝的品牌登上了上海时装周的舞台，“淘品牌”也开始获得时尚界的掌声。

这也就意味着，淘宝不再只是一个低门槛的经营平台，更是一个从设计到售卖一体化的时尚平台。一个繁荣的线上市场必然会吸引越来越多的设计师入驻。数据显示，在淘宝原创设计认证iFashion下，有3万多家店铺，宛若一个巨大的时尚买手商城。

中国市场卖中国设计，现在到了最好的阶段。根本原因在于，时尚是由市场、生产力和话语权这三个要素决定的，缺一不可。

在中国，时尚三要素的形成有着清晰的先后次序：上世纪80年代，海外时尚刚刚启蒙一代中国人，庞大的消费人口对于时尚的巨大需求得不到满足。随后，我国服装加工工业的兴起，时尚产业具备了生产力要素，但在鱼龙混杂的市场环境下，尚未形成独立的时尚审美。

如今，在互联网平台的塑造下，千千万万种时尚主张开始在中国蓬勃生长。人们自主地选择时尚，并将其视作一种个性化的表达。

时尚话语权的形成从来都不是一朝一夕之事。从历史经验来看，每一次国家力量的崛起，就是一次对时尚话语权的重塑——80年代的日本曾在时尚圈风生水起，三宅一生、山本耀司、川久保玲“三巨头”将日本带到了聚光灯下。

然而，日本时尚正逐渐变得乏味：平价基本款优衣库上位，没有下一个三宅一生，东京时装周不成气候，本土时尚电商ZOZOTOWN也惨淡卖身。没有丰富的生产力资源，也没有低门槛的创业环境，捧出过时尚偶像的日本，却在互联网时代里失去了大众时尚发展的源动力。

反而是借力互联网弯道超车的中国，不动声色地来到了时尚的新阶段。

不是LV，也不会是ZARA，中国时尚的未来会在哪里？

奢侈品需要历史故事和工艺传承，与其说消费产品，倒不如说是消费这层品牌的滤镜。快时尚日新月异，品牌受欢迎程度随品牌传播度边际递减，并且跟不上消费者更新换代的速度。

年轻一代用购买力投票，选择服饰表达自己，而不再是成为品牌的附庸。再细分的长尾需求也可以成就一个大市场，在互联网的推波助澜下，“三坑”已然是百亿级的服饰品类。

多元、平价、个性化正在成为中国时尚的新趋势。

中国的消费者不用再去追随谁，也不用再向谁证明什么才是时尚。正如时尚的发展从来都是一个打破再重建的过程——香奈儿打破黑色的偏见，成就优雅小黑裙；牛仔裤打破古板的制服，重塑活力形象。

这一次，是千千万万的中国消费者，在海量的选项中重新获得了自我选择的权利，打破了时尚界自上而下的陈规。这是属于中国大众的胜利。

[1] WhatWas The Battle of Versailles Fashion Show? WWD

[2] TheHalstonettes,fitnyc

[3] 亲历80年代中国第一场时尚展览，千高原-伦敦文化沙龙

[4] 趁着低谷期，面料行业加紧“补课”与创新，第一财经

[5] 办厂二十年，广州制衣厂老板的里子和面子，南方周末

[6] 富过猎德，人均分红24万/年！广州“湖北村”开拆了，咩事

[7] 中国国际服装服饰博览会创办记，参考网

[8] 2003上海时装周靓丽董洁客串模特走猫步，搜狐娱乐

[9] 《时尚芭莎》记录中国时尚三十年，搜狐时尚

[10] 从12年前的Fendi长城秀说起，奢侈品的“中国走秀计划”发生了什么改变？界面新闻

[11] “呛口小辣椒”登上《VOGUE》新华网

[12] 淘宝公布第四季度业绩总交易额达30.3亿，新浪

[13] 如何从淘宝做出一个成功的设计师品牌？MsMin 做对了这些事，好奇心日报

原标题：《谁在改写中国时尚》

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