“广告疲劳”下，品牌主如何更有效地投放户外广告？

当广告主计划投放户外广告时，必须做出的一个重要决定是这次的广告要持续多长时间。

来源丨OOH TODAY

作者丨Chen Chen

编译丨户外广告内参

图丨OOH TODAY

诚然，广告主都希望更多人看到自己投放的广告，但是，在美国户外广告技术和托管服务公司Billups的数据科学家Chen Chen看来，一种名为“创造性疲劳”的现象不能被忽视。为了让消费者关注广告信息而不是忽略它，理解创造性疲劳的概念是很有帮助的。

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什么是创造性疲劳？

创造性疲劳，也被称为广告疲劳，当广告频繁出现，致使受众将其调出并停止关注时，就会发生创意疲劳。如果广告主向同一个人过度投放低质量的广告，可能会损害品牌声誉并将潜在客户赶走。从长远来看，创意疲劳会导致广告活动低效，并降低投资回报率。

营销人员可以通过更新现有的创意或建立新的活动来扭转广告疲劳的影响。为了克服创意疲劳，广告主可以通过各种渠道，如：

①更新展示广告的调色板和图片；

②根据受众的习惯和偏好调整文字广告的副本；

③遵循战略时间表，因此仅在相关时间投放广告；

④经常轮换广告，让观众看到不同的广告创意；

⑤监控活动，防止出现创意疲劳。

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如何对抗户外广告中的创意疲劳

在谷歌广告上切换一些文字很容易，但在户外广告中防止广告疲劳需要更多的计划和资源。此外，户外广告活动的时间尺度和曝光率与在线广告也不同。

找到让品牌获得足够曝光率以建立知名度和推动转化的最佳位置，但又不能太多，以至于让受众忽视信息，甚至对品牌产生负面印象，这可能是一件棘手的事情。

为了优化户外广告投放时间安排和持续时间，广告主了解影响户外广告活动时间线的各种独特元素是关键。

①构建消息的前置时间

当广告主开展户外广告活动时，必须考虑制作成本和安装时间。这意味着广告主和户外媒体公司需要预测何时可能出现广告疲劳，并提前计划更新。户外媒体公司可以利用历史数据来了解目标市场的行为（例如，查看过去活动的有效性何时开始下降），并使用这些洞察来通知广告主的日程安排。

②户外广告展示位置

数量、位置和总市场覆盖率会影响目标受众看到广告的频率。总印象数将影响广告疲劳的形成速度。例如，如果品牌主的广告出现在目标受众每天经过的区域内的多个位置，开发多个创意执行或实施文案更改，可能有助于保持消费者的参与度。

③创意质量

为了充分利用户外广告活动，在对活动进行改造时，保持一致的品牌形象非常重要。与品牌拥有更多改变余地的在线平台不同，户外广告必须在瞬间就能被识别。根据广告主的活动目标确定关键绩效指标 (KPI)，并使用数据分析，确保在绩效和创造力之间取得适当的平衡。

④户外广告格式

户外广告的格式和大小（如传统广告牌、墙面广告、街道设施、交通工具）以及观看这些广告的环境都会影响受众对信息的关注程度。例如，如果观众在等公共汽车时盯着广告看了几分钟，他们可能会比在开车经过时只看几秒墙体广告更容易产生广告疲劳。

⑤市场饱和度

如果将户外广告与其他广告放在一起，空间竞争会转移注意力并降低广告的效果。因此，广告主可能需要更长时间地投放广告，以达到所需的曝光率。此外，还要考虑环境，例如从其他活动或移动设备分散注意力，以达到理想的观众注意力水平。

⑥广告保留

广告主需要收集数据并衡量受众对户外广告活动中广告信息的保留程度。例如，在一个拥挤的区域，很多东西都在争夺消费者的注意力，留存率可能会较低，广告主可能需要投放更长时间的广告。另一方面，如果广告占据了整个空间并立即引起了人们的注意，那么广告疲劳可能会更快出现。

⑦数据归因

每个品牌、目标受众和位置都不同。运行A/B测试是解决所有独特因素并优化户外广告活动时机的方式之一。为了充分利用A/B测试，可以使用提供严格数据分析和报告的户外广告平台。数据归因是一种允许广告主根据匿名手机位置数据识别谁看过户外广告的方法，并找出他们因接触户外媒体而在线或离线采取的行动。

小结：利用最新的科学数据平台和技术，能更好地衡量户外广告表现。数字户外广告正迅速成为许多广告主的首选，因为它为制作和安装提供了更大的创意灵活性和更快的周转时间，还能帮助广告主能够在相关时间/时段定位特定受众，并根据事件、触发器或事件创建及时的消息传递。

编译：晓一丨视觉：深海

初审 ：易寒、张小煜

终审：吴彬、吴有科

监制：欧阳宇