连续两年增长8%，美国书市带给我们哪些启发？

原创 练小川 出版人杂志

任何时代，尤其是在困难时期，图书都是最好的信息来源，图书给人安慰性的娱乐，并有提升心智和教育的功能。

2021年12月10日，美国大众出版五大集团之一的阿歇特图书集团首席执行官迈克尔·皮奇（Michael Pietsch）在《出版商周刊》发表专文《出版的未来》（The Future of Publishing），回顾美国大众出版业在2020-2021年的经历和启示，并预测未来。

迈克尔·皮奇认为，美国大众出版业前途光明。

新冠疫情为全球带来划时代的颠覆，但是美国大众出版业成功经受住了疫情带来的压力测试，证明了这个行业的强大生命力。皮奇说：“尽管新冠疫情给社会造成难以言喻的损失、悲伤和隔离，但是图书出版业不仅幸存下来，而且更加兴旺繁荣。”（这里皮奇指的是美国大众出版，不是教育出版和专业出版。）

2021年的美国大众出版业，的确是红红火火又一年。

2021年亮丽的数据

1.美国出版商协会的数据

2021年12月8日，美国出版商协会发布了10月份的月度报告，报告中的统计数据来自1360个会员单位。

2021年10月份，美国大众出版的销售额为10.42亿美元——这是美国出版商协会发布月度销售报告以来首次在一个月内突破10亿美元——10月份比上年同比增加了1.435亿美元，增幅16%。

10月份销售强劲的主要原因是：由于出版商担心供应链瓶颈，提前出版了许多新书，零售书店也基于同样原因提前订货以增加库存，为感恩节和圣诞节假期大量备货，导致出版商的新书发货增加。

2021年前10个月，美国大众出版的收入同比增长了14.1%，达到78亿美元（约合人民币497亿元）。从类别看，成人图书销售额同比增长了13.9%，儿童/青少年图书销售额同比增长了14.6%。从版式看，精装书销售收入增长15.7%，达到30亿美元；平装书增长21.3%，收入26亿美元；袖珍平装书上涨6.0%，收入1.985亿美元；儿童纸板书增长8.8%，收入为1.692亿美元。电子书收入下降了5.6%，总计8.925亿美元。有声书下载增长14.2%，收入为6.32亿美元。以光盘/磁带为载体的有声书下跌10.9%，收入为1770万美元。

美国大众出版2021年前10个月的收入（78亿美元）已经与2019年大众出版全年的收入基本持平（2019年为79亿美元），比2020年大众出版前10个月的收入高出8.87亿美元（而2020年1月至12月，美国大众出版业的销售金额比2019年同比增长了9.7%，达到86亿美元）。

由于网络销售的增长，2020年，书店退货比2019年下降了3.3亿美元，2021年1-10月，退货比2020年同期又下降了1.29亿美元。退货下降有助于提高出版商的利润率。

2.NPD BookScan的数据

NPD公司的BookScan跟踪纸质书销售册数，其数据来自各主要零售商的直接报告，包括亚马逊、巴诺连锁书店、独立书店、沃尔玛、塔吉特（Target）等，BookScan涵盖了美国85%的纸质书销售。

由于零售书店提前为圣诞节日备货，根据NPD BookScan的数据，2021年10月，美国一共售出了44.3万册儿童圣诞节主题纸质图书。这比2020年10月高出7%，比尚无新冠疫情的2019年10月高出78%。此外，与9月份相比，10月份儿童万圣节主题纸质书销量增加了2万册。

截至2021年12月4日，美国纸质书销售册数为7.26亿册，比2020年同期增加了6700万册，比2019年同期增加了1.18亿册。销售册数的增长率为8%，与2020年全年的增长率持平。

因为12月4日距离图书的圣诞销售期结束还有四周，因此NPD公司预测2021年美国纸质书销量将比2020年增长8%。这是一个令人振奋的业绩，因为2020年美国纸质书销量就比疫情前的2019年增长了8.2%，达到7.51亿册。2020年美国纸质书销售是自2010年以来最好的一年，2021年在2020年的基础上锦上添花。

近三年美国图书销量变化

（NPD Bookscan：2019、2020、2021年，每年1月至12月4日，美国纸质书销量变化情况。NPD公司预估2021年美国图书销售册数同比增长8%。）

3.出版商财报

对美国大众出版商来说，疫情带来图书销售的“新冠顺风”，2021年又是一个销售强劲、利润增长的年份，截至2021年第三季度，多家出版商创造了新的收入纪录。

企鹅兰登书屋

2021年上半年，贝塔斯曼集团报告了2019年来的最高利润，并称企鹅兰登书屋是贝塔斯曼“最强的盈利支柱”之一。企鹅兰登书屋半年的销售额为18.03亿欧元（约合人民币130亿元），同比增长10.8%；息税、折旧摊销前利润（operating EBITDA）为3.24亿欧元（约合人民币23.4亿元），比一年前的2.09亿欧元增长了55%。贝塔斯曼称：“企鹅兰登书屋的收入在全球所有地区均有增长，尤其是在美国。”2021年上半年，企鹅兰登书屋在美国的销售额为12.97亿美元（约合人民币82.7亿元），比2020年同期的10.63亿美元增长了22%。

西蒙与舒斯特

西蒙与舒斯特在2021年再次打破了自己的一项纪录，第三季度销售额为3.21亿美元，比2020年同期创纪录地增长了15%。

2021年前三个季度的总销售额为7.25亿美元，比上年同期增加了7600万美元。2020年全年销售额曾创下9.01亿美元的纪录，西蒙与舒斯特很可能在2021年超过这一数字。

西蒙与舒斯特2021前三个季度的利润（operating income）为1.72亿美元，高于2020年的1.2亿美元。

哈珀-柯林斯

哈珀-柯林斯的2021财年于6月30日结束，全年销售额达到创纪录的19.85亿美元，利润（EBITDA）创下3.03亿美元的纪录，哈珀-柯林斯将利润的创纪录增长归因于“大规模的长销书销售”。

在截至2021年9月30日的2022财年第一季度，哈珀-柯林斯销售额为5.46亿美元，比上年同期高出8800万美元（得益于收购了霍顿-米弗林-哈考特大众出版业务）。

2021年前九个月（跨越两个财政年度），销售额为15.29亿美元，而上年同期为12.77亿美元。利润为2.13亿美元，高于上年同期的1.73亿美元。

美国阿歇特出版集团

2021年前6个月的销售额增长了14.8%。

学乐出版集团

学乐出版集团的整体业绩受到学校停课的不利影响，但是大众出版的销售额仍在继续增长。学乐出版集团截止于5月31日的2021财年的收入总体下降了13亿美元，比上一年下降了13%，原因是学校书展的销售下降。但大众图书销售额却创下了3.55亿美元的历史新高，比上年增加了2000万美元。

从截至2021年11月30日的最后四个财报季度来看，大众图书销售额为3.74亿美元，高于上年同期的3.59亿美元，利润（EBITDA）为1.643亿美元，高于上年同期的4450万美元。

大众出版红红火火的原因

很明显，对于美国大众出版商来说，2021年又是一个令人兴奋的年份。

原因何在？

皮奇在他的文章里归纳了美国大众出版业在疫情期间更加繁荣的三个原因。

第一，越是最困难的时候人们越需要读书。这次新冠疫情带来的颠覆给了出版商一个最令人振奋的启示：任何时代，尤其是在困难时期，图书都是最好的信息来源，图书给人安慰性的娱乐，并有提升心智和教育的功能。人们在隔离期间迫切寻求与外部世界的联系——而图书仍然是有史以来最丰富的与他人心灵建立联系的方式。

第二，出版商惊奇地发现，完全可以依靠居家和远程办公维持出版社的运转，封城并没有中断图书出版活动。远程办公的技术早已存在，但是出版商一直没有充分学习和利用。现在，出版商不再排斥新的工作方式。

第三，人们有多种渠道找到他们想要的书，疫情没有中断图书销售。出版商出版了多种版式的图书，并通过多种类型的零售渠道进行销售，消费者有很多地方可以购买书籍。当受欢迎的实体渠道关闭时，消费者仍旧可以从网络书店买书，或尝试阅读以前从未用过的数字版本。

根据2020年和2021年美国大众出版业的经历，皮奇对未来充满信心，他认为：

作者将继续需要传统出版商。自费出版比以往任何时候都更加丰富和方便，拥有大量读者。尽管如此，大多数作家仍会在有能力的情况下继续寻找传统出版商而不是自费出版。因为出版商提供预付金、专业编辑、文字编辑、美工设计和法律服务、版权保护、制造、仓储以及提供最重要的图书营销、宣传和发行。这些财务和专业支持的独特组合是自费出版无法复制的。

大众出版行业将继续整合。随着出版业务的持续增长，畅销书的销量越来越多，零售和批发业务集中在少数规模越来越大的公司手中，5大出版集团也会继续并购，而经营的压力也使中小出版商乐意接受并购。

纸质书将继续存在。纸质图书提供强大和独特的阅读体验。近年来，读者选择购买传统出版商出版的纸质书与电子书的比例是四比一。电子书和有声书有其独特的乐趣，适合某些类型的内容。但是纸质书将作者的文字呈现为美丽而持久的印刷字体，并由读者在头脑中演绎出来，这种深度沉浸式阅读是心与心交流的完美体现。

实体书店也将继续存在。只要读者喜爱纸质图书、喜欢在神圣的书店环境和由知识丰富的店员精心推选的书籍中选书，实体书店将继续具有吸引力。连锁书店和独立书店都将基于它们各自的经营个性以社区为中心持久存在。

网络销售将继续增长。多年来，纸质图书的在线销量一直在稳步增长，现在，超过一半的纸质书销售来自网络书店，而不是发生在实体书店。新冠疫情使更多的读者养成了书籍送到家门口或在电子设备上阅读的习惯，尤其是当读者已经知道自己要买什么书的时候，他们很可能会在线订购。

新的营销技能必不可少。针对主流媒体和实体书店的传统图书营销手段仍然重要，但是出版商越来越需要精通针对网络销售的数字营销技能。出版商需要开发新的数字营销技能，不断增强手上的技能组合。积累读者在特定时刻的欲望、偏好和习惯的数据，在读者数据的指导下，在特定的时刻向特定的读者推销特定的书籍，包括新书和长销书，改变传统的仅注重新书的思维方式。

美国出版商担心什么

皮奇最后列出美国大众出版业面临的三个挑战：

财大气粗的技术公司对著作权不断升级的挑战；

若干州政府制定了法律来规范出版商向图书馆销售电子书（5大出版集团对图书馆采购电子书有极其苛刻的限制，招致图书馆强烈抗议和政府干预）；

一直困扰着出版商的印刷和供应链瓶颈。

皮奇说，我们的业务，就像我们的世界一样，每年都变得越来越复杂，摆在我们面前的问题也越来越复杂。

有趣的是，在皮奇看来，美国大众出版商面临的挑战不再是数字化和电子书的颠覆，皮奇也没有提到亚马逊对传统出版和实体书店的威胁，皮奇也没有关于价格竞争、图书打折、短视频、网红直播带货的焦虑。美国大众出版商现在已经没有过去的电子书取代纸质书、数字技术颠覆图书出版、网络销售杀死实体书店的担忧。如果从生态系统角度来看，今天的美国大众出版生态系统里，各个部分和平相处，你走你的阳关道，我走我的独木桥，井水不犯河水，大家都有饭吃。

不同渠道在印刷版图书销售中所占的份额

2020年美国纸质书销售份额：亚马逊54%，独立书店5.4%，巴诺书店20.9%，大型连锁超市12.7%，其他网站6%，Bookshop.org1%。Bookshop是一家旨在扶持独立书店发展的网上书店，为独立书店提供在线销售服务（关于Bookshop.org，参见《Bookshop网络书店欲拯救独立书店》，《出版参考》2021年1月号）。

END

原标题：《连续两年增长8%，在疫情中达到新高的美国书市带给我们哪些启发？》

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