还重金押注直播带货，这家国货美妆，你不想境外上市了

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

中高端，其实能靠营销拿下的。

真能拿下，那就叫忽悠！

从热门电视剧植入广告，到抖音快手网红直播，拥有韩束、一叶子面膜等品牌的上美集团素有“营销能手”之称。

如今，擅长玩营销的上美集团正在寻求登陆资本市场。

1月4日，有媒体报道，上美集团向证监会提交了境外上市申请，最快将于2022年1月正式递交招股书。

在珀莱雅、丸美等同类竞品纷纷转向中高端市场的背景下，上美集团如果对外的印象依然只有“请明星、投广告”，对其来说显然并不是一个好消息。

公开资料显示，上美集团成立于2004年，比起集团本身，其旗下韩束、一叶子的名声似乎更响亮。早年间，凭借在热门综艺、电视剧的广告投入，一叶子、韩束成为家喻户晓的化妆品品牌。

根据公开报道数据，当时上美集团仅在《非诚勿扰》广告费用高达5亿元，而其在一叶子推出之际就投了4亿元的广告费用。

有意思的是，2021年3月流出上美集团将在A股上市的消息，而此番转战境外，上美集团为何转变如此之大？

对此，《北京商报》记者张君花和书乐进行了一番交流，贫道以为：

海外市场是国产美妆下一步的进击方向，在海外上市可以是一种决心的宣示和战略的表达，也可以赢得更多国外投资者的关注。

而且国内市场，靠砸钱营销取得的业绩，也很难给资本市场太多的信心。

早年间，上美集团旗下韩束、一叶子凭借在热门综艺、电视剧中的广告投放收割流量被人熟知，现在则在抖音、快手直播带货砸钱刷存在感，业界也不免流出“上美集团困在营销里”的说法。

而这也暴露出国货美妆的一大问题，即：

国货美妆整体在技术层面上还缺乏和国外大牌的竞争力，因此更偏重于性价比的消费心智破袭，而各种砸钱营销和蹭热点如国潮，则成为了快速崛起的方法论。

但此路在初始阶段还能有效，在进入中高端市场时则力不从心。

这也是国货美妆近来各种发力和过度营销带来审美疲劳的缘由所在。

然而积重难返，也让上美这样的美妆公司，不得不在押宝营销上恶性循环。

在化妆品高端市场需求不断增长的当下，上美集团发力抖音、快手大力直播带货甚至低价促销的做法，更加坐实了战力匮乏、营销凑的公司模式。

例如2020年，上美集团旗下品牌韩束与抖音电商美妆行业营销IP达成合作，开启了D-Beauty心动日品牌活动。

活动期间与吴敏霞、佟丽娅、朱梓骁、娄艺潇、曹颖、陈彦妃、王琳、辰亦儒、贾乃亮等多名头部达人合作直播带货。

同时在抖音各类直播间投放了FeedsLive品牌信息流广告；在微博、小红书等平台通过热搜+明星微博预告， KOL矩阵种草投放等方式进行活动预热。

然而，这其实有些花钱买“负面”的效果。

事实上，直播带货只是一种渠道，且消费层次在中低端市场。

对于一个已经杀出重围的国货美妆来说，这只是较为低端的市场保障手段，且对于品牌在消费心智中的定位，也会带来一些固化和难以升级的问题。

此刻，国货美妆需要把目光投放到中高端市场上，去迎接国际大牌的挑战。

需要注意的是，在中高端市场，消费者的价格敏感型不再强烈，而对化妆品的技术含量和实际功效有更多的期待。

而能否在技术层面而非包装层面真正比肩国际大牌，将成为国货美妆在中高端市场能否站住脚的关键。

目前而言，咱们的段位还很初级，压力山大、潜力也巨大。