消费物理学：“我升华/气化/凝固了”

如果用消费总结过去的这一年，你会想到什么？

我们收集了一些答案： 

“当代消费降级年轻人，在家研究医美大排灯平替，成本 200 元。”

——孢子/25岁/北京/IT

“今年（2021）年给自己买了重疾险，牙齿不好种了一颗很贵的牙，还增加了皮肤管理。”

——洛丽/28岁/大厂运营

“给俩娃报班的支出占了不小的比例，但家庭最大的一笔支出是太太的MBA学费，15万。”

——静波/41岁/苏州/大学教师

“换了城市，换了工作，找到了愿意为她花钱的伴侣，与她彼此成就，是这一年最大的改变。”

——土土/30岁/上海/新媒体营销

“养娃加上疫情，在个人消费上明显欲望变低了。”

——豆豆/29岁/北京/市场研究

“这两年尝试了不少国货品牌，尤其是口红和眼影，现在这些新品牌的概念和包装都太好看了。”

——阿塘/31岁/衢州/会计

“救了一只残疾小猫，多了很多预料外的支出，加班却也因此更有动力了。”

——黎小以/29岁/杭州/教育培训

“现在的健康状况，酒不能喝了，需要花钱的爱好就剩下钓鱼了，一根鱼竿几千块，有时候打比赛奖金能收回来五百。”

——李坤/39岁/合肥/事业单位

（应受访者要求，文中受访者均为化名）

有的人买东西理智得像程序，有的人比较佛系，而有的人则随时可能“不着调”——而且，就像自然界中的凝固、气化、升华等一样，只要满足特定条件，人的消费“三态”也可以相互转化。

京东消费及产业发展研究院从用户认知到消费习惯分析，发布了“三态青年消费观察”：“三态青年”指消费习惯如同气、液、固物质状态的现代青年，三种不同形态在一定条件下会互相转换。报告推导出不同消费习惯的几种类型：

“高度专一”为固态；

❄️ “比较理性”可以看作介于固态和液态之间，而且转化有规律可循；

“有一定随意性”为典型的液态；

“习惯性放飞”即为气态：

“在娃身上花的钱越来越多，

倒是没给自己花什么钱”

困困 / 32 岁/ 全职妈妈

杭州

孩子从蹒跚学步到逐渐健步如飞的四个月里，困困已经给孩子买了八双鞋。“没走稳的时候穿学步鞋，走稳了以后脚也长大了，就买机能鞋，夏天买的时候是透气的网面的，到秋冬换成加绒款，另外室内室外的鞋也要分开。”她说，“两脚吞金兽，真的不是白叫的。这还好我家是男娃，不考虑搭配需要，就满足最基本的功能需要就行。”

困困的孩子一岁出头，几乎成长的每一步都伴随着困困的购物车从填满到清空的过程。从做待产包的功课开始，困困才真正意识到，人生的一个新阶段要开始了——因为一个小小的娃儿，有那么多全新的知识需要学习，自然，也有太多太多全新的购物品类需要添置。

“以前只觉得要买奶瓶、奶粉和尿不湿，结果许多全新的名词一下子涌进来，抚触油、辅食剪、耳温枪、恒温水壶、学饮杯、床栏……每一个名词后面都是无尽的功课。”

当把消费欲望投诸养娃这件事之后，困困在自己身上的消费就变少了。“护肤品可以和娃共用，反正都是保湿，抱娃穿高跟鞋和裙子不方便，置装费也省了。”生娃之前心心念念想买的包包，也彻底被困困排除在了购物清单之外。

困困可以说是代表了一类相当大的一部分人群。在困困最活跃的那个宝妈群里，满天飞的是各种团购、促销链接。绘本、衣服、辅食、早教玩具是最多的品类，孩子的月龄类似，大家遇到的问题和需要添置的品类也类似，有一次一位群友发了一张虎头帽种草图，第二天娃的新年穿搭团购就在群里开始接龙了，一个人问了一句：“你们家娃都用什么点读笔？”跟上去的讨论半小时内就会刷出好几百条。

「困困新给孩子买了两双鞋」

“三态青年”消费观察报告显示，很多 26-35 岁人群正在经历人生重要的角色转换期，比如晋升新手爸妈，从而使自己的消费习惯从液态、气态逐渐固化。数据显示，同一年龄段中，有娃人群的居家场景/母婴育儿消费集中度（结构占比）比未婚人群高 150%，同时很多婚前的保留项目被砍掉了。

其中男性优先砍掉的项目：游戏、手机、旅游度假；

女性砍掉前三名：宠物用品、香水彩妆、面部护肤。

数据为证：三口之家养娃支出是养宠支出的 12 倍，同时越来越多的妈妈会娃买很多支形状、功能、用途不一的儿童牙刷，细致到了令人发指的地步。

“把太多期待寄托在买买买上，

其实没有必要”

洛丽 / 28岁 / 互联网产品运营

如果说困困在养娃之后开启了“花钱如流水”模式，独自生活的女青年洛丽就是一位“省钱大师”。

大四刚毕业、拿到大厂 offer 的时候，洛丽拿出积蓄，帮家里在老家贷款买了一套总价不到 60 万的房子、作为家庭现金流的主力，洛丽很少冲动消费，会计算出行的性价比。“一个人出去旅行会选择青旅，度假才会选择五星级酒店，跟朋友 AA。”

她几乎不买很贵的衣服、鞋子，护肤也只用固定的牌子，因为流程极简，用的都是“贵的牌子”也花不了多少。

在疫情席卷全球之前，洛丽最大的爱好是出国旅行，常常在年初就安排好了这一年的假期会去哪里，因为越早定机票和酒店，就越划算。

即使是这两年爱上冲浪滑板和滑雪，她的旅行支出也仍然很低——随心飞包揽了交通费用，而装备添置也没有看上去那么烧钱：“我的雪服还是我下属的二手，我朋友说，你要下属的免费二手不丢面子吗？我会大方跟朋友说，她的雪服闲置了，也用不上，正好我可以用，这种废物利用是环保主义啊，没什么问题。”

「冲浪是洛丽的新爱好」

2020 年，洛丽休息了一整年，调整自己的状态。“20年以前比较利他，疫情发生后，觉得要更关注自己，这两年的状态很轻松，尝试了很多新鲜的事情，都是疫情之前没尝试过的。”休息的一年里，她也放下了不少“包袱”，“之前朋友跟我安利的时候，我不会直接说没必要或者没兴趣，疫情之后大家也都蛮大方的说不用花太多钱。”

过去的一年，洛丽给自己买了重疾险，最大的支出是种了一颗很贵的牙。双十一的时候，她拍下了一个医美入门套餐，但是迟迟没有预约体验时间。

“我们在买买买上寄托太多期待，其实没有必要。”她说，“我想多存钱，这样以后才能去做自己真正感兴趣的事。”关于未来，洛丽目前没有明确的计划，因为“我一直没找到真正热爱的事情，但还是想去探寻一下。比如去留学搞学术，去做公益或者学开飞机之类的。”

“为仪式感花钱，

是我对抗平淡生活的方式”

嵩屿 / 38岁 / 事业单位

相比起洛丽相对“固态”、偶尔“放飞”的消费观，已经 38 岁的嵩屿在过去一年中倒是常常“液化”。

在疫情之前，嵩屿和太太也是出国旅行的爱好者。两人的奢侈品消费也停留在出国旅行频繁的那几年，“去趟欧洲已经花了两三万了，再花几千块钱买个包我觉得没什么，来都来了。”

但不再出国旅行之后，嵩屿的这笔消费转向了储蓄，而不是国内的专柜。“很多人去国外旅游并不是说国外月亮有多圆，而是一种逃离，逃离你本来两点一线的生活，放松一下。”

育儿一直是嵩屿家庭支出的“大头”，这两年因为家里的变故包括对未来预期不确定，嵩屿买了不少保险。在集中经历了亲人与挚友离世之后，嵩屿也越来越注重与家庭共处的时间和质量。

因为工作原因，嵩屿常常在京沪之间往返，时空的转换也成了生活状态转换的标志。在北京，就是沉浸式工作，可以连续三天不出房门一步直至工作完成，在上海，就安安心心陪伴家人，从下高铁到坐上返程的高铁之间，可以完全不开电脑。

「嵩屿在出差时拍下的洛阳龙门石窟」

每次回上海，他都会带全家一起吃饭，上海的异国风味餐厅、亲子主题餐厅或是节日限定套餐，是他经常选择的。“在现有经济允许范围内，多去体验一些东西。”他说，“出去吃并不是说我觉得这有多好吃，而是希望带她们都多尝试一下，这种仪式感就是我们对抗平淡生活的方式了。”

图源 / 京东消费及产业发展研究院

如嵩屿一般越来越注重“仪式感”消费的中年男性不在少数。

当被问到“如果你自认为偏固态消费，在什么时候会升华自己”时，男女受访者呈现出明显的区别。女性的转化基本是固转气（熔化、气化、升华），几乎没有逆向气转固的。她们尤其愿意为“惊喜感”或“颜值”而转变。

在年龄层次上，35-45 岁人群则呈现出更明显的为“仪式感”买单的趋势。他们为此原因液化或气化的几率是 Z 世代的 1.7 倍。

“做‘妈宝女’好幸福，

我可以给爸妈多花点钱”

田田 / 23岁/ 创业中

沈阳

2021 年的裁员潮一波接一波，田田没躲过，成为了其中的一员。

田田之前在互联网公司做设计，整个行业收缩之后，“大厂”的竞争愈加激烈，她决定回沈阳生活，而不是继续“漂”在大城市。“爸妈说，要不你就回来吧。我就搬了回来。”

“没有房租，不吃外卖，有很多时间和朋友在一起。”回沈阳大半年，田田后悔的是没有早点做出这个决定。“我的生活可以说是比较液态的。”

她喜欢和朋友们聚会，喜欢打剧本杀，“在北京凑齐大家的时间太难了，大家都有空的时间段也很贵。”如今在沈阳，她和朋友们可以在工作日组局，消费低，玩得也更过瘾。

那笔离职补偿，被她拿来作为了创业的启动资金，她开了一个美甲工作室，以线上的穿戴甲订单为主，时间自由，遇到的客户也“神仙”：“她们经常丢个尺寸就跑了，剩下的让我自己发挥。”

同样是加班，以前是点外卖，现在赶订单晚了没顾上吃饭，田田会收到朋友的美食投喂，爸妈有时还会把饭菜带来工作室和她一起吃。她发过一条朋友圈，说：“我不管，我就是要做‘妈宝女’！”

能陪伴在父母身边，也是令田田不后悔回沈阳的原因之一。“以前给家里买东西，爸妈经常搞不清楚快递取件码，退换货这些，就叫我不要买了，现在家里的生活用品我都在网上买好，京东隔天就到家，他们也不用再去超市挤了。”

做线上生意之后，田田更发现了图片质量的重要，最近，她想把荒废多年的摄影再好好学起来，买了一些线上课程和书籍，还准备升级摄影装备。“不仅是相机、镜头，还有布景、灯这些。”

不过，新年的第一笔消费，她先花在了水果上，犒劳一下总是熬夜的自己。“冬天呀，就是要在暖气房里吃车厘子和草莓呀。”

「“是吃车厘子的季节啦”田田在朋友圈写道」

无论是消费报告的调研过程还是我们的采访中，疫情这个生活的巨大变量都常常被提起。后工业时代的消费早已经不是单纯地“买买买”，而是一个人对某种生活方式或价值取向的认同，并为之付款的行为。

比如容易为外表吸引的 Z 时代，他们对香水彩妆的人均消费比面部护肤高 30%，高于平均值 1.5 倍，尤其是对联名款、国潮的喜爱，很多时候都在用“消费（品）定义自己，或者提升自己”。

比如 26-36 岁的已婚消费者，在厨房用品的消费人均消费是平均值的 4 倍，更从传统的厨房电器转向更潮的新品类的他们，愿意尝试低糖电饭煲、集成灶、八角锅、景德镇 x 欧式骨瓷餐具等新品，也在宣告自己的生活与父辈的不同。

又比如突然爱上钓鱼，对钓竿的材质、规格门清，沉迷于拌饵料配方的中年男性，谁说在京东上每天搜索“7.2米手竿”的他们，不是在用消费对自己的生活做一个小小的反抗呢？

不同的消费文化圈层各自拥有各自的语言与意义系统，但也有人试图打破那些固有的标签与印象，用消费习惯的变迁重塑自己的生活与个性。

买什么，不买什么，都成为了我们塑造自己身处的世界的方式。

重要的不是“买买买”，而是我们的“买买买”如何成为了今天的样子。

这是一个比历史上任何时期都强调自我的时代，许多时候，如何消费、或是如何不消费，在很大程度上展现着一个人的真实面貌。我们并不想强调，物质是如何定义了我们的生活，但了解人与物质的关系，最后指向的还是那句话：

“从认识你自己，到成为你自己。”