钟经伟：打造消费新闭环，成就施华蔻的超级美发品牌之路

历经百年风雨和成长，德国汉高不断在全球范围内扩张、完善多元化的业务布局，并在个人消费及工业生产等领域引领着市场发展。作为汉高集团全球三大业务领域之一，汉高化妆品业务部拥有施华蔻、丝蕴等国际著名品牌，坚持深耕护发、染发、造型等领域。清晰的品牌布局、卓越的产品质量和持续的创新科技使得汉高化妆品业务在消费者心中建立了“美发专家”的良好口碑和消费信心。而旗下的核心品牌施华蔻，更是锐意打破零售线与专业线的壁垒，致力构建一个以“让美发生”为核心理念的超级美发品牌，旨在持续引领时尚、分享潮流趋势、共创个性美。

作为汉高化妆品事业部大中华区副总裁，钟经伟自入职以来，凭借敏锐的市场洞察力和雷厉风行的果断决策力，积极实行本土化战略，并在新的战略背景下，加速美业生态布局与智能商业数字化转型，完成了一系列改革升级，更取得了卓有成效的市场反应。

汉高化妆品事业部大中华区副总裁 钟经伟

“在过去的一年里，汉高施华蔻的零售线和专业线都领跑市场，实现了大两位数的增长。”在年末接受采访时，钟经伟表示，“之所以能在后疫情时代保持快速增长，一方面归功于我们整个团队对于市场的精准把脉以及果敢高效的策略推动力，另一方面则在于施华蔻在品牌、消费者以及专业发型师之间，打造了一个其他品牌所没有的消费新闭环。”

触达染发心动时刻，专注消费者精准营销

在抢占中国消费者心智的路上，施华蔻做了很多尝试和努力，其中最具代表性的就是施华蔻家用染发产品线。在施华蔻与国内知名网络零售服务商丽人丽妆的深度合作下，施华蔻连续四年蝉联染发类目第一。尤其在今年的双11期间，销售额过亿：其中怡然染发霜单品热卖超40万盒，霸榜天猫预售榜、加购榜以及热卖榜三大榜单TOP 1！

施华蔻品牌在国内染发剂市场能够持续保持领先优势，首先得益于多元且不断迭代的产品策略布局。施华蔻充分利用汉高集团在精细化工领域的技术优势，无论在一次性染发还是永久性染发品类，产品布局都十分完善。同时，在合作伙伴丽人丽妆行业领先的营销赋能加持下，进一步扩大了市场份额的领先优势。而丽人丽妆对于消费者营销赋能领域的行业领先探索，主要基于对于产品深度认知和目标用户行为的场景理解；也帮助施华蔻在品牌与消费者的沟通中找到了更精准的捷径。

为了触达年轻一代的消费者，推动染发潮流趋势，施华蔻积极尝试与对年轻时尚有影响力的KOL展开内容上的合作。

其次，施华蔻染发品类的快速增长，也源自施华蔻品牌对流行经典和色彩潮流的敏锐把握。相比于盖白人群，彩染群体多是年轻消费者，他们更追求潮流、新颖、个性的发色。尽管彩染产品的种类和色号繁多，运营难度较大，但随着年轻群体对彩染的关注度和好感度的不断提升，彩染产品将会是染发品类市场的主要增长引擎之一。

“在推广染发产品前，我们做了大量的市场研究，发现年轻人在选择染发之前，总会经历一个特别的‘心动时刻’：可能是高中毕业即将要进入大学了，可能是换了一份工作。能迅速捕捉到这些‘情绪时刻’，并且更好解读其背后的‘潜台词’就显得尤为重要。”钟经伟说。

为与年轻一代的消费者做更好的沟通，施华蔻与丽人丽妆展开全面的深度合作，不仅在毕业季、寒暑假加强线上营销推广，更力邀年轻时尚且有影响力的KOL，在小红书、b站、抖音、快手上完成潮流信息的输出。据了解，2021年7月丽人丽妆代理施华蔻入驻抖音后，迅速完成了从流量到销量的转化，818活动期日销破30万，到了双11期间，施华蔻怡然、泡泡两款染发产品占据染发爆款榜第1名、第2名。

“在宣传这染发潮流的时候，我们不只是把自己定位成一个商家卖家，是希望能够通过我们的努力，让更多年轻人关注染发的潮流趋势，通过染发完成自我的个性表达，提升中国消费者整体的时尚造型热情，我们相信，这受益的绝不仅仅是施华蔻。”钟经伟表示。

根据中商产业研究院提供的数据显示，近年来我国染发行业市场规模增速迅猛，由2017年的50亿元增至2019年的135亿元。同时，中商产业研究院预测，2021年我国染发行业市场规模可达214亿元。

持续深耕消费者心智，拓宽护发赛道新边界

“在数字化变革、新消费模式的当下，品牌应该沉下心来，将注意力放到与消费者的沟通上，让品牌‘懂’消费者，在合适的场景时机触发消费者的共鸣；让消费者‘懂’品牌，了解品牌的差异性和优势。”钟经伟说。

“懂得消费者的真实想法，并且精准地触达消费者，让我们也获得了极高的用户活跃度和忠诚度。今年双十一期间，施华蔻天猫官方旗舰店会员活跃度达到了美发类目的第一名，这是一个极其令人欣喜的成绩。因为在美发市场中，消费者的忠诚度并不高，我们能做到这一点，说明在品牌与消费者互相‘读懂’这件事上，确实做到了透彻深入。”

可靠的合作伙伴也成为施华蔻“懂得”消费者的高效助力。“丽人丽妆非常了解我们的用户需求，通过大数据精准赋能，以求更准确地与消费者连接；同时还更有效地在合适的时刻将我们想要传达的核心信息触达到消费者。”钟经伟透露，基于公开数据，2021年施华蔻推出了一款新品护发精油“沐光瓶”，因为精准捕捉到消费者需求，配合内容平台种草传播，数字化站内外承接，一经上市便成为“爆款”。

基于公开数据，2021年施华蔻推出了一款护发精油“沐光瓶”，因为精准捕捉到消费者需求，一经上市便成为“爆款”。

一提到护发精油，很多人第一想到的核心要素应该是滋润效果。但是大数据显示，消费者反而会认为“滋润”只是最基本的特性，只有满足基础之外的需求——轻盈不油腻、持久留香——才能体现品牌和产品的核心差异化。基于这两点用户需求设计生产的“沐光瓶”，自然顺理成章地成为了市场新秀。再配合内容平台的矩阵投放，通过人货场精细化运营，站内外种草扩大爆发，“沐光瓶”首次参加双11便在全月销售中冲进全网护发精油单品TOP10，加购榜第一，近30天更是取得了全网护发类目单品TOP2的骄人成绩。

站稳专业市场，强化潮流话语权

“施华蔻拥有124年的品牌积累，创新、专业和时尚是我们的DNA，专业沙龙品质出身，可以让我们迅速获得美发专业市场的认可，也对进军大众消费的零售市场积累了良好的口碑基础和消费信心。”2019年上半年，汉高化妆品事业部做出了一个重要决策——将专业线和零售线合并。目前，大中华区的施华蔻专业线和零售线实现统一管理。

在钟经伟看来，渠道的破壁，将发挥品牌的最大价值。他表示，单从专业线或者零售线是无法将品牌故事讲完整的，合并之后能将施华蔻的IP价值最大化：一方面，专业线的DNA赋能品牌和产品的良好口碑，提供最前沿的美发灵感，另一方面，零售市场更丰富的产品布局、情感和社交体验也可以赢得消费者对施华蔻品牌的信任。

在一年两次的“新季风”美发潮流发布中，施华蔻不再只是一个产品生产商，更成为一个潮流制造者。

在不断加强品牌在美发专业领域内的话语权和影响力的同时，施华蔻也在营销上展开积极行动，从英国发型师大赛演变而来，两年一度的“施华蔻专业大中华美发大奖赛”已经在中国举办了11届，这不仅为造型师、沙龙店提供了技艺切磋的机会，同时也为业界专业人士提供了分享时新的潮流资讯的平台，共塑潮流风尚，让美发生！

此外，施华蔻每年都会在国内举办春夏、秋冬两次“新季风”美发时尚发布会。不仅从世界时装周中汲取最新的潮流元素，更结合了对全球思潮的敏锐把握，旨在为业界树立值得参考的潮流趋势风向标。最重要的是，在一年两次的美发潮流发布中，施华蔻不再只是一个产品生产商，更成为一个潮流制造者。

Go young and be young，引流年轻潮流让美发生

为了更好地让年轻一代了解品牌，施华蔻近年签下“顶流”蔡徐坤成为代言人。

搭载明星营销的快车，施华蔻自2020年起选择与拥有众多年轻粉丝族群的原创音乐人蔡徐坤合作，持续迈向年轻化。在钟经伟看来，蔡徐坤与施华蔻的品牌调性相符，能更好地诠释品牌的理念和愿景。钟经伟表示，作为一个拥有124年历史的品牌，施华蔻一直有着长远的愿景。其中之一，就是让消费者“懂得”：自己可以“从头开始”变得更美，从而把更美的自己，最快乐的部分展现出来。

“为了达到这样的愿景，我们需要让更多人听到施华蔻的声音。我们希望消费者通过各种渠道了解到施华蔻，了解到这个品牌在做什么事情，可以做什么事情，将要做什么事情。认同施华蔻作为一个时尚潮流的解决方案的引领者，而不只是作为一个日常洗护品的选择。这是我们作为超级美发品牌的一个底蕴。”钟经伟表示。