舆情课｜2021城市形象出圈与出新的八大经验盘点

作者：人民网新媒体智库见习助理研究员 辛安怡

人民网新媒体智库研究员 曲晓程

来源：微信公众号“人民网舆情数据中心”

编者按

2021年已进入倒计时，即日起，人民网舆情数据中心公众号开启年度策划，#舆见2022，与您一起回首2021、展望2022，预见舆论场未来发展新趋势。

近年来，越来越多的城市强势出圈，迈入“网红城市”的行列。2021年10月，《中国潮经济·2021网红城市百强榜》发布，该榜单从网络热度、城市活力、潮生活、产业发展、印象评分等五个维度出发，评选出全国百强“网红城市”。人民网舆情数据中心也曾于今年国庆期间开设#城市新叙事#专栏，记录湛江、张家口、鹤岗、泉州、中卫、毕节、洛阳七座小城“走红”的过程。

时值年终，我们带大家回顾近一年来这些“破圈”传播的城市，他们或通过基于视觉的传达与表意，或通过对自然地理空间、日常生活情境、传统文化底蕴的挖掘与发扬，最终破茧而出。我们希望通过对它们的复盘，总结可借鉴的经验，为2022年城市的叙事创新提供更多的想象。

1.借势“天降流量”，打造生活IP

今夏，凭借“鸡架”走红的沈阳是顺势打造城市生活IP的经典案例。“流量密码”来源于一份流调报告，两天内曾三次前往某家鸡架店的行为不禁引发网友疑问：这鸡架究竟是有多好吃？#沈阳鸡架#一举登上微博热搜榜一位。沈阳市文旅局精准抓住这一热点，运营话题#沈阳文旅喊你吃鸡架#当日突破千万。1此种用充满生活气息的典型字眼连接大众的美食欲望，极易形成情感的认同与共鸣。在传播过程中着重的主动策划、广泛联动，形成了自下而上的城市传播矩阵，加深了网友参与度并收获了城市的好感度。

来源：微政观察公众号

2.善用网络热梗，把握形象主动

网络流行语、热梗也是城市形象传播的有效法则，例如“芜湖起飞”“曹县666”“蚌埠住了”等在社交媒体、流媒体平台中以模因传播、人际传播等方式迅速走红，并衍生出系列表情包。当地政府也顺应这股网络亚文化热潮主动进行城市宣传，把握城市形象建设的主动权，如曹县县长在接受采访时表示，不管网友们对曹县的关注是正面的还是调侃的，都欢迎大家去曹县走一走，看一看真实的曹县2；芜湖市政府也举办“畅聊早餐会”，邀请最初带火“芜湖起飞”的主播就城市品牌宣传相关话题进行探讨，这一消息，在网络平台上受到逾1千万次的点击，舆论好评不断。

芜湖起飞、蚌埠住了表情包
来源：网络

3.开启寻踪打卡，传递城市文化

城市传播也可以借助影视剧、综艺等“软传播”的方式呈现一座城的历史与文化。近年来，“一部剧带火一座城”的现象屡见不鲜，如《隐秘的角落》剧中迷人的海滨风光与港城韵味吸引了众多剧粉前往拍摄取景地打卡留念，马蜂窝旅游数据显示，剧播后湛江的旅游热度周环比上涨261%，#隐秘的角落带火湛江取景地#等话题也一举登上微博热搜。又如今年东京奥运会期间，年仅14岁的全红婵荣获跳水金牌并打破跳水10米台的奥运会新纪录，使得其家乡——湛江再一次进入人们视野。4

来源：@环球旅游周刊微博截图

4.立足传统文化，顺应国潮趋势

对于历史文化悠久的古都而言，深耕自身历史、文化属性是城市形象建设的不二法宝。作为古代“海上丝绸之路”的起点城市，泉州以其深厚的文化底蕴位列四所国家级历史文化名城之一。2021年7月，联合国教科文组织第44届世界遗产委员会会议审议通过，将“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”项目列入《世界遗产名录》，吸引了包括人民日报、央视、新华社在内的主流媒体的关注。5再如今年9月洛阳市举办的“国风古意·寻踪洛阳”创意活动，通过对洛阳市知名的文化地标进行采风拍摄，并辅以诗词作品，用图片讲述洛阳的历史文脉，吸引许多网友来到洛阳、了解洛阳、行走洛阳、读懂洛阳。#国风洛阳#的微博话题获得1.1亿的阅读量，在小红书等社交软件中也有众多网友前往洛阳打卡拍照。

来源：微博、小红书相关话题截图

5.基于盛会赛事，升级形象建设

国内外重大赛事是刺激城市旅游业发展的新增长点，因此基于国内外重大赛事进行形象建设成为城市形象提升的有效路径。例如伴随申奥成功，当地政府对张家口自然资源、历史资源、文化资源进行整合，打造出“冬奥+旅游”的品牌与概念，将“冬奥之城”的称号推向大众，升级了“国际张”的形象塑造，这为张家口带来了巨大的发展机遇。又如上海在2017年提出加快建设“全球电竞之都”的目标，在英雄联盟全球总决赛(S10)期间，上海市政府举办“城市峡谷生活月”活动，从线上至线下，多场观赛派对、主题打卡与电竞嘉年华活动吸引了电竞迷的广泛参与并获得了好评。6

2020英雄联盟全球总决赛（S10）助威启动仪式
来源：新京报

6.依托流量变现，网红经济赋能

伴随网红经济的发展，直播带货也因此成为城市形象传播新的助推力。例如，毕节依托短视频平台和直播带货实现了流量变现，仅在抖音平台，粉丝数量超100万的毕节达人已有30多个。与此同时，毕节市政府也积极建设官方账号并组织运营，在毕节当地粉丝数量最高的22个抖音账号中，涵盖毕节日报、市/县政法委、毕节消防、毕节公安等多个官方机构。从各项数据表现来看，已达到中型网红的数据水平，运营水平丝毫不弱于其他一些经济强市。7

来源：毕节市抖音官方号截图

7.顺应消费风尚，营造潮流氛围

《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，在中国Z世代人群约为2.6亿人，其消费开支可达4万亿元，占全国家庭总开支的13%。8Z世代正日益成为拉动消费的重要力量，因此，从年轻人的消费行为出发建设城市的消费氛围也成为推动城市形象建设的关键一环。在《中国潮经济·2021网红城市百强榜》报告中，城市的潮生活指数是指奶茶咖啡酒吧、电影院演出馆运动馆、博物馆书店、潮玩店剧本杀门店等建设情况，报告发现珠海、三亚的GDP在全国排名虽不靠前，但凭借其较高的茶饮、咖啡、电影院、运动馆的覆盖密度，深度迎合了当代年轻人的消费习惯，因此登上了网红城市的榜单前列。9

来源：21世纪经济报道微信公众号

8.抢占视听注意力，“沉浸式”传播模式

“线上+线下”的无间断宣传也成为城市传播的重要举措。从“文化湘军”到“美食圣地”，从“坡子街派出所”到“超级文和友”，长沙一直在城市宣传模式中占据一席之地。五一劳动节期间，长沙市委宣传部、市委网信办联合湖南广电新闻中心推出《送你一支浏阳河 奋斗的你最青春》宣传片，组织各行各业的青年代表一起合唱长沙民歌《浏阳河》。该宣传片在全城超过1万块户外LED、地铁、公交电子屏滚动播放，形成线上线下结合的沉浸式传播效果。微博上#长沙送你一支浏阳河#的话题阅读量也突破700万。通过此种传播方式，《浏阳河》在长沙本地人、外地游客心中均留下了深刻印象，一举成为长沙今年五一假期的“主打歌”。

来源：《送你一支浏阳河 奋斗的你最青春》宣传片截图

结语

通过盘点，我们发现城市形象建设是一个通力合作、多元塑造的过程。纵观舆论场的生态变化，在走红的城市中既有默默无闻的小众城市巧借热点事件走入大众视野，也有久负盛名的大城市通过传播内容和方式的调整呈现出新气象与新面貌。固然承认，城市走红所带来的激增流量对城市形象的塑造具有重要意义，但不可忽视的是，如何将一时的“走红”转变为长久的关注，从而为城市带来实在的经济效益与社会效益依旧有待探寻，这也将成为未来城市形象建设与传播的核心话题。

注释：

1.《政务微博5月大事记》，微信公众号“微政观察”，2021年6月1日，https://mp.weixin.qq.com/s/vhEgOMTYqzSqoM7zJo16cQ

2.《“宁睡曹县一张床，不买上海一套房”：曹县凭什么成为新“宇宙中心”？》，光明网，2021年5月19日，https://mp.weixin.qq.com/s/eIpH-0e-uiv3uicR8V9X0w

3.《建设人民城市，芜湖这样做！》，微信公众号“芜湖发布”，2021年8月28日，https://mp.weixin.qq.com/s/R_I8KM_iBsmUhyWvF0p_zw

4.《湛江：谁在讲述粤西小城的故事？》，微信公众号“人民网舆情数据中心”，2021年10月1日，https://mp.weixin.qq.com/s/LGZKrN9YL6cPOX9bB5X_9g

5.《泉州：“海上丝绸之路”的宝藏城市》，微信公众号“人民网舆情数据中心”，2021年10月4日，https://mp.weixin.qq.com/s/jylnjdcUsqKeWj3G6ULMaA

6.《S10不仅是线上的电竞狂欢，上海将变身“城市峡谷”》，新京报，2020年9月30日，https://www.bjnews.com.cn/detail/160142958315444.html

7.《毕节：“十八线”小城市的出圈之道》，微信公众号“人民网舆情数据中心”，2021年10月6日，https://mp.weixin.qq.com/s/uH1dl_uFCuN2_lFo9iJ8oA

8.《2020 Z世代消费态度洞察报告》，CBNData，2020年8月17日，https://www.cbndata.com/report/2381/detail?isReading=report&page=1

9.《刚刚，2021“网红城市”百强榜出炉！排名出乎意料...你所在的城市上榜了吗？》，微信公众号“21世纪经济报道”，2021年10月27日，https://mp.weixin.qq.com/s/ctFUs6KpaOTa60yF4oVjWQ

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