TOP TOY如何成长为潮玩界“黑马”？

出品 | 创业最前线

作者 | 黄燕华

编辑 | 冯羽

让孙元文万万没想到的是，自己人生第一次创业竟会源于一部电影。

“是电影《头号玩家》给了我潮玩创业极大的启发。”孙元文向「创业最前线」表示，该电影仅用两个多小时便把100多个IP串联到了一起。而这刚好打消了他做潮玩集合店一直以来的顾虑：IP太多或影响售卖。

随后，孙元文通过对潮玩用户的调研，将潮玩与其他消费品市场对比，走访了不少线下门店，同时还参考了专业研究机构的调研和名创优品的销售数据，一番深思熟虑下来，孙元文最终迈出了创业的步伐，于2020年12月成立潮玩品牌TOP TOY。

截至目前，TOP TOY已在全国30多个城市开设了80多家门店，快速布局北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等多个一二线城市的主要核心商圈，公司的GMV已超过3亿元，线上用户数近300万人。

在短短一年之间，TOP TOY是如何成长为潮玩界“黑马”的？

1、一部电影引发的创业

毕业后干跟自己本专业不那么相关工作的人不计其数，孙元文也是其中之一。

“我大学学的是机械专业，但毕业之后却以管培生的身份入职了一家国际快时尚巨头企业。”TOP TOY创始人兼CEO孙元文向「创业最前线」回忆道。

而之所以做出这样一番抉择，与孙元文的母亲不无关系。

在孙元文的童年记忆里，他母亲是做生意的。也因此，孙元文从小练就了一定的跟人打交道和卖货的本领。“这算是我们家上下两代的一个传承。”他说。

得益于在上述快时尚巨头企业长达五年的历练，除了在公司内部实现了快速晋升，孙元文对于零售市场也有了深刻的理解。之后从该快时尚巨头企业离开，孙元文转而加入了名创优品。

到2020年6、7月份，孙元文逐渐萌生了潮玩创业的想法。

原因很简单。孙元文是个潮玩爱好者，他之前会从网上购买潮玩，但买到的大多是水货。而在覆盖主流消费人群的商场也难一站式购齐自己想买的潮玩。

孙元文也曾想做一个集齐各类潮玩的集合店，但他又担心把如此多的IP放在一个店里售卖会出问题。而去年疫情期间，孙元文观看的科幻电影《头号玩家》给了他极大的启发和做潮玩集合店的信心。他发现，这部电影仅用两个多小时的时长便把100余个IP串联起来。

有了潮玩创业想法后，孙元文的下一步就是要验证这个想法和生意的可行性。

他先是对潮玩用户进行调研，把自己要服务的用户定义为泛二次元用户。据他们调研发现，国内泛二次元用户规模高达3亿至4亿之多。

接着，孙元文又将潮玩与其他消费品市场进行对比。相关数据显示，中国潮玩市场过去五年复合增长率达到34.6%，预计未来五年复合增长率将超过40%。“潮流玩具市场的增长速度是远超很多消费品类的。”他说。

（图 / BUZZ系列）

同时，孙元文也进行了不少线下走访，以及参考了一些专业研究机构的调研。比如，天猫此前发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好。“五大爱好中有四个跟潮玩相关，这个生意可以做。”他补充道。

当然，更重要的是，通过分析名创优品大量会员的销售数据发现，盲盒、积木等潮玩品类在最近两三年的增速较快，且越来越快。“这些都很好地支撑了我们的创业想法。”孙元文表示。

于是，孙元文开始筹备潮玩项目，并于2020年12月注册成立潮玩品牌TOP TOY，当月18日，其全球首家旗舰店在广州正佳广场开业。

2、“人货场”推广潮玩文化

在创办之初，TOP TOY就立下Flag，要做一家有温度的潮玩公司，理性地温暖每一位年轻人。

那么，如何理解上述Flag中提及的“温度”？

孙元文表示，所谓的“温度”主要体现在两个方面：一是性价比。就拿积木来说，同样块数、同样大小、同样拼接难度的积木，TOP TOY的价格远低于乐高。“我们的价格更有温度，且质量有保证，拼接的感受还差不多。”他说。

二是中国文化IP。TOP TOY会加入更多引发国人情感共鸣的中国文化IP，比如之前推出了故宫系列的拼接潮玩，接下来还会引入唐宋街景等。

（图 / 大力招财猫）

事实上，近年来，潮玩正在从小众走向大众，潮玩经济的概念也不断外延。

虽说TOP TOY是潮玩新势力，但不容忽视的一点是，其在积极推广潮玩文化方面扮演了重要角色。“我们主要从人、货、场三个维度去推广普及潮玩文化。”孙元文称。

首先，围绕“人”。TOP TOY基本覆盖全年龄段人群。“像盲盒这种潮玩，我们的男女用户比例大致是1:1，同时我们还有20%左右的青少年用户。”他透露。

其次，围绕“货”。TOP TOY组了一盘年轻人更喜欢的货，这盘货更代表年轻人对于潮流玩具的理解。“我们希望通过货实现跟消费者沟通以及潮流文化的普及。”

第三，围绕“场”。TOP TOY直接从年轻人喜欢逛的线下卖场端切入，布局整个潮玩市场。“我们在商场布局以及商场店铺的设计制作层面都花了很多精力，目的是让我们的卖场变得更好看。”孙元文说。

（图 / TOP TOY北京路店IP打卡点）

需要指出的是，潮玩并非近几年才发展起来的新鲜事物。

早在20世纪90年代，潮流玩具就首次以工作室或独立设计师形式出现在日本，2005年中国也开始出现潮玩工作室与独立设计师，至今中国潮流玩具行业的市场化已经有16年。

不过，孙元文认为，潮玩行业尚处于破晓之际。

因为之前很多年，潮玩更多活跃在小众圈里。“三十年前，女性化妆的比例较低，在当时很多人的思想里，一般只有演员才会化妆，但如今上街的女性极少有不化妆的。”他举例称，时下的潮玩市场很像三十年前的化妆市场。

而潮玩市场的逐渐觉醒，也给了TOP TOY这些潮玩市场的后来者更多机会。

据「创业最前线」了解，自开出首家店以来，TOP TOY不到1年便在全国30多个城市开设了80多家门店，快速布局北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等多个一二线城市的主要核心商圈，并以线下零售机的形式进驻了拉萨。

对此，孙元文表示，TOP TOY成立以来的开店速度其实算不上夸张，反而因今年下半年疫情反复的原因，有意控制了门店扩张速度。

而TOP TOY强劲的扩张能力也跟其团队基因有关。

据孙元文介绍，TOP TOY主创成员大多是开线下店出身，加之名创优品多年积累的开店优势也让团队如虎添翼。“我们跟全国3000个核心商圈都有业务来往，所以我们很容易对接上，且在我们想要入驻的商圈开出自己的门店并不难。”他提到。

不可否认，对TOP TOY来说，开店不难，但若要打造一套成熟的单店盈利模型也绝非易事。

孙元文坦言，公司一开始并不知道自己适合什么样的商圈，所以就选了一些代表性商圈进行布局，比如年轻人商圈、家庭型商圈、学校商圈、交通枢纽商圈。

公司也不知道开多大的店较为合适，所以100平、200平、300平、400平、1000平等不同规模的门店TOP TOY都尝试过。

就这样，经过长达一年的盲测，TOP TOY走了一些弯路，但也摸索到了宝贵经验：例如年轻人居多或拥有更多年轻人喜欢的潮流元素的商场更适合TOP TOY；因为有积木等潮玩的原因，一些家庭型商圈也十分适合TOP TOY；不仅一二线城市有机会，三四线城市同样有机会。“公司在一些三四线城市开的门店销售额超过了我们的想象。”孙元文透露。

经过各种试水，目前TOP TOY确立了三种主要的店面形态：一种是集合店，一般在200-400平米；一种是梦工厂店，一般面积达400-600平米，在一线、新一线、二线的核心商圈开设；还有一种是机器人商店，目前已开设130多个。

3、做一个“消费者品牌”

对于一个新消费品牌来说，能够快速笼络到大批消费拥趸并不难，关键在于，品牌是否具有足够的魅力和价值能够保持对新老用户的持续吸引力。

而相比同行，TOP TOY的核心优势主要体现在三个方面：其一，更强的线下能力。虽说市面上有很多潮玩品牌，但具备线下布局能力的玩家仍较少。而潮流玩具又十分强调线下体验和面对面沟通交易。“潮玩线上也能做，但要想做大、做强、做出影响力，还必须要有线下渠道。”孙元文分析道。

其二，更强的供应链能力。TOP TOY门店并非纯集合店，其70%的产品从外部采购，剩下30%的产品来源于自己的独家产品和原创产品。“我们希望自己的产品既有多样性又有护城河。”他说。

其三，更深刻的用户理解。TOP TOY掌握着更多的用户数据，有更多的耐心去了解和理解用户需求。“我们想做的不是一个产品品牌，也不是一个渠道品牌，而是一个消费者品牌。”孙元文称。

据「创业最前线」了解，目前TOP TOY已经与世界大部分顶级IP运营商及原创工作室如迪士尼、漫威、万代、Queen Studios等达成合作，完成了超过400家优质供应商体系的搭建。且TOP TOY已经发布了BUZZ、Twinkle、Tammy、Yoyo 等独家IP，并挖掘、扶持更多独立工作室与设计师，增强独家IP力量。

那么，TOP TOY是如何实现自己跟IP方、供应商、渠道方、工作室及设计师等多方互利共赢的？

“互利共赢是建立在双方都有价值的基础之上。”孙元文表示，TOP TOY能为合作伙伴们提供线下曝光的机会，后者能给前者带来IP赋能。

他提到，TOP TOY会为工作室和代理商打造门店专区，专门帮他们做产品推广和宣传，公司也可以在合作中获得一些返利或激励政策。

而在与设计师合作层面，由于很多设计师的情感诉求强烈，他们既希望自己的作品被更多人喜爱和认可，但同时又不希望自己的作品被过度商业化运作。

所以，在保留设计师作品艺术价值的前提下，TOP TOY会帮助设计师们更好地商业化运作他们的IP。此外，公司也会通过举办线下潮玩展等方式，让设计师们跟潮玩爱好者或粉丝互动交流并实现签售。

（图 / “大力招财”签约设计师签售会）

当然，潮流玩具市场入局者众，也让这一市场的竞争变得愈发激烈。

除了泡泡玛特、52TOYS、IP小站、十二栋文化、若来、酷乐潮玩、潮玩星球等一众老玩家，潮玩市场也迎来一大批新玩家。

相关数据显示，我国目前有超2300家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超过94.52%的潮玩相关企业成立于5年之内。其中，2020年新增超400家潮玩相关企业，同比增长54%。2021年1月至今，新增超过1400家相关企业。

面对来自潮玩新老品牌们的竞争，TOP TOY似乎并不担心。

“竞争无处不在，任何行业都存在，任何品牌都会面临。”孙元文表示，TOP TOY更聚焦于如何把产品做好以及服务好消费者。公司不会去追所谓的风口，毕竟创业公司不可能每次都那么幸运能追得到风。一旦没追到，那大概率会摔得很惨。

而TOP TOY的选择是踏踏实实把产品做好，把核心的资源利用好、把营销做好、把传播做好，直到未来的某个时间节点爆发，迎来属于自己的风口。“这样的风口，自己才接得住。”孙元文说。

不过，横亘在潮玩品牌们面前的共性挑战仍不容忽视。

首先是库存。因疫情反复等原因，今年下半年，消费市场整体遇冷。“（今年）下半年，很多潮玩品牌的实际销售情况跟其之前的预期形成了巨大的偏差，由此造成了较大的库存压力。”孙元文称。

其次是IP经营。“说实话，我们都是做IP生意的。”孙元文表示，IP是有生命周期的，如何管理IP的生命周期，某种程度上决定了一个品牌的生死。

“潮玩品牌们手里都有几个核心IP，这些IP能否持续发展，能否持续为他们创造价值，显然都值得深思。”他说。

当然，攻克上述共性挑战也不是毫无办法。TOP TOY就为行业提供了一个样本。

针对库存问题，TOP TOY不仅搭建了柔性供应链体系，也开辟了多渠道销售，还通过不断开店，来缓解库存压力。

而针对IP经营问题，一方面，TOP TOY不断吸纳并沉淀潮玩用户。“目前，我们的私域粉丝群已辐射超百万受众。”孙元文透露。

另一方面，TOP TOY会跟这些潮玩用户建立深度联系，并与之保持长期沟通及有效互动。“我们会不定期地把用户的心声向研发端和采买端反馈，只有这样，我们才是真正在给用户做产品，而不是在透支和消耗用户。”他说。

（图 / TTS展会）

据「创业最前线」了解，TOP TOY以盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、原创产品等为核心品类，聚焦10至40岁的男女消费群体，提供9+X个品类及丰富多元的IP。目前，公司的GMV已超过3亿元，线上用户近300万人，拥有超过4000个SKU，商品价格为59元至上万元不等。

至于接下来的规划，孙元文表示，公司会继续深耕内容、打磨产品，把重心放在店铺的健康度运营上，力争明年的营收较今年有大幅提升。

*文中题图来自：TOP TOY上海环球港店。