甩开雀巢，业绩向好，线下乏力......三顿半的野心与隐忧

咖啡混战之下，三顿半是佼佼者，但不是胜利者。

在刚刚过去的“双十二”以及一个月前的“双十一”，三顿半成为“茶冲调”品牌排行榜上的第一，紧随其后的则是大益，老牌“大佬”雀巢则在榜单的中游。

如果说，今年的消费领域什么最火，除了柠檬茶，你可以看到各大品牌的咖啡连锁品牌和独立咖啡店，在资本市场中，咖啡也备受亲睐。

仅在今年上半年，来自腾讯、字节跳动、美团、喜茶等投资的投资总额接近50亿元，预计今年全年将达到90亿元。

作为咖啡领域更为细分的“冻干咖啡粉”赛道中，三顿半无疑是跑的最快的那个。

据数据显示在去年“双十一”、以及今年“618”期间，三顿半都为冲调大类销量榜第一。

回顾其融资过程，这家创办于2015年、从线上平台发家的品牌，自2019年之后，融资动作频频，仅在2019年就发起三次融资，2020年和2021年各一次。今年6月，中信产业基金领投，IDG、GGV 和内向基金跟投之后，三顿半已经估值45亿元人民币。

依靠“冻干咖啡粉和迷你小罐子”，三顿半快速走红，成为近三年中咖啡赛道中妥妥的’线上网红“，拿到最新一笔投资后，三顿半将手伸到了线下。那么，三顿半是如何从一个网红品牌逐渐走到如今的体量？其在拓展渠道时，有哪些优势与劣势？

且看本文分解。

一、踩对时机的三顿半

从总体来看，三顿半并不是一个依靠大量营销的“网红品牌”，但却是一个依靠旗下的“明星产品”才因此走红的品牌。

2018年，创办三年的三顿半起先卖挂耳咖啡，后来逐渐在淘宝一直在咖啡品质和便携度上做文章，但社会声量并不高，直到推出“超即溶精品咖啡”并且设计了多种颜色mini小罐包装，依靠“自来水”迅速引爆了社交媒体。

当然，三顿半在技术上做文章：“三秒溶解”的冻干技术，号称最大程度保存黑咖啡的口感。

三顿半主打的“超溶小罐咖啡”正是基于此工艺，三顿半将其称之为“无损风味萃炼系统”，后者还在咖啡液萃取阶段采用了冷萃工艺，可以进一步减少氧化。

最终呈现出风味还原度更好，并且可以在任何温度、任何液体中溶解的100%阿拉比卡精品咖啡粉。

在同类型赛道中，这个概念很是受用，配合小罐的营销很快就引发了其他品牌的“跟进”，例如瑞幸、costo，甚至是星巴克也推出了“随星杯”大同小异的小包装，与三顿半呈现像素级相似。

三顿半的定位很精准，它解决了现磨咖啡动辄二三十元一杯的价格痛点，又最大化弥补了传统速溶咖啡的口感的缺失，同时继承和保留了速溶咖啡的便利性优势。

所以，三顿半能够迅速破局雀巢等老牌选手的先发优势，在速溶咖啡的赛道上一路狂奔。

二、拒绝“网红”，却深陷“网红营销”打法

三顿半能够从竞争白热化的咖啡品类中快速脱颖而出，其营销能力也是关键因素。

三顿半创始人兼CEO吴骏曾表示，自己并不想成为网红，因为网红常常因为短暂的、即时的营销手段而迅速走红，但热潮很快也会随之过去，从而度过短暂的网红周期，例如此前的泡面小食堂、黄太吉。

不过三顿半作为一家主攻线上市场的品牌，在营销上依旧有“两把刷子”。

其一则是“联名大法”

早在2020年，正值茶颜悦色在社交网络上“红得发紫”之时，三顿半就与茶颜悦色开启了联名，“三顿半X茶颜悦色”线下店在长沙开业，三顿半虽然在冲调咖啡赛道中“名声大噪”，但与新式茶饮，并且是“偏居一隅”的茶颜面前，妥妥的“高攀”了。

两家联名吸引了众多粉丝进行打卡，不过，该联名店在布置上一左一右，泾渭分明，更像是“同地办公”。

2021年，三顿半与东京的独立自行车品牌tokyobike推出联名礼盒，该礼盒包含定制风味即溶咖啡、还有两双tokyobike骑行袜。

做联名一些原创品牌的常用手段了，例如SPAO和哈利波特、名创优品和复仇者联盟、差评和回力......选择符合受众交叉的品牌，往往能出效果。

其二则是合作广告。

2021年10月，一个贾樟柯吐槽拍广告的视频在微信朋友圈引发多人关注。

这次拍广告的时机则是，三顿半推出两款专门为冻干粉设计的植物奶产品，贾樟柯拍的粉丝与本就略有“小资”的三顿半粉丝重合度较高，吐槽式的广告创意也弱化了广告形式。

三顿半选择在这个时间点进行发布，也助推了之后到来的双十一。

其三则是进军线下。

2021年，场景消费依旧是咖啡文化的主要突破口，据天眼查数据显示，2021年上海咖啡店超过8000+，而三顿半却选择在这样的激烈竞争之下，在今年9月，在上海福安路开了第一家线下概念店“into_the force”（原力飞行）。

这是三顿半在今年6月拿到新一笔投资之后的重大战略--进军线下。从名字来看，线下店想要同三顿半做品牌分离，线上冻干粉咖啡品牌、线下现磨咖啡，三顿半野心勃勃，却又如此谨慎。

毫无疑问，从一个线上原创品牌，成长为如今的佼佼者，在未来还将进入线下，三顿半称得上“未来可期”。但实事求是，在咖啡赛道中，三顿半想要成为胜利者，还有很长的路要走。

三、竞争不断，三顿半还要讲很久的故事

在火热背后，三顿半成为了冲调咖啡赛道的“佼佼者”，但也在同一时间也迎来了发展中的隐忧。

首先则是，冻干技术门槛不高，口味与口感提升空间小。三顿半最早推出动干粉技术时，的确引发了一场“轰动”，但很快，紧跟其后的竞争对手永璞、隅田川等也开始涌入，更有肯德基、星巴克、雀巢也迅速跟进，抢夺三顿半在该领域内的市场份额。

其次则是受众人群体量依旧较小，相比起有肖战为其代言的隅田川，三顿半较为拘谨的品牌定位，让他在扩大品牌影响力时始终有所克制。

在同类型品牌的竞争之下，三顿半很难像初期快速进步之后，再次拉开较大的差距，只能一点一点的跟各路竞争对手展开缠斗。

在产品之外，三顿半还需要解决一个关键问题：供应链。线上起家、用营销带动销量，用代工完成初期产品搭建，依靠资本进行扩张，随着品牌逐渐在线上有了知名度，布局线下渠道，自建供应链，往往是下一步。与三只松鼠等品牌的路径基本保持一致。

从互联网品牌转向实体企业，是一个品牌从1走向100的必由之路，随着动干粉咖啡玩家的进一步围堵，三顿半亟待突破更高的技术壁垒，优化产业链，才能讲好这个长期故事。

三顿半想要成为胜利者，还要打一场持久战。

参考资料：

数据来源：天眼查、天猫数据

图片来源：网络

参考文章：

百略网：速溶三顿半，何以标榜精品？

36kr：三顿半又拿了数亿元融资，8月将在上海开实体店

锌刻度：当“三顿半们”冲向线下，慌的不止是咖啡店