从“全民小丑”到“励志偶像”：谁塑造了凤姐的形象

“凤姐”所写的《求鼓励，求祝福》刷屏了朋友圈，又有各种或以新闻、传闻方式散播的消息扑面而来：凤姐说彼“凤姐”非此“凤姐”，“文章不是我写的”；有人爆料某网主编辞职后“经营”凤姐生意大好；还有传闻“凤姐”本尊与凤姐团队“分赃不均”开始内讧……曾为《求鼓励，求祝福》一文洒泪打钱者，或略感迷惑，或大呼上当，或在重温凤姐被扒的种种昔日言论时怒火中烧。

作为红人，“凤姐”这个媒介符号更是一种商业概念，勿论凤姐本人及其利益相干者对这笔生意有何分歧，作为符号的“凤姐”依然走在“眼球经济”、“点击经济”的风口浪尖。从出名至今，凤姐依恃的是媒体扩大后的自我表达引发的公众情感宣泄。所以，在这个层面上，我们可以将凤姐视为一个“非物质劳工”——创造着信息与情感反应这些“非物质产品”，作为一个靶子般的存在，任人倾注对伦理道德的守望，或是关怀和同情的施舍。

凤姐“入行”：当“被骂”成为一桩生意

在凤姐早期“发家”的媒体叙事或自我叙述中，“征婚”都是一个重要的关键词——凤姐曾在上海街头发传单征婚，在上海本地论坛宽带山上征婚，而让她在全面范围内走红的是她上了江苏卫视的《人间》栏目。

与芙蓉姐姐一样，凤姐在“骂”和“嘲笑”中成名。但与芙蓉单纯自恋不同的是，罗玉凤的征婚广告中下的料更猛：既有夸张的无知和自恋——“九岁博览群书，二十岁达到顶峰……往前300年往后推300年，没有人会超过我”，又堆砌着所有能够想到的“政治不正确”——对应征者的年龄、身高、户籍、所学专业、学校提出的苛刻要求。

夸张的无知和自恋满足了人们对于“非正常”的窥私欲望，人们需要从对病态人格的共同嘲讽、集体戏谑之中确认社会规范与标准，并定义“正常”的标准，确认自己的正常。而择偶观念的“政治不正确”更是戳中了婚恋问题的痛点。在社会转型过程中，随着社会阶层流动的放缓与社会阶层差异的增大，中国人的婚恋观和情感观产生了拉锯——婚姻自由和浪漫爱情的想象固然有之，但婚恋市场上也愈发小心翼翼、反复估量，将婚恋当作一次向上流动的投资机会的人也有之。当然，女性的容貌和性格也成为重要的婚姻资本——凤姐长相普通而姿态狷狂，却一把撕下浪漫爱情的遮羞布，直截了当地展露自己的欲望，并尽可能地扩散之、宣扬之，很难不激荡起观看者心中的情绪。

这种尽可能挑动他人情绪的自我表述，与同样致力于制作“情感产品”的《人间》栏目不谋而合。为了符合《人间》的定位，凤姐“找”了个“男友”一起以感情纠纷的方式上了电视，并得以在全国范围内宣扬自己的自恋和征婚理念。对“情感产品”的打造源于电视台的盈利冲动，中国的各大电视台虽身为事业单位，但政府只是差额拨款，维系运营的绝大多数经费需在市场上获取——因而以“收视率”为中心的广告投放体系成为电视台的生命线。在这样的市场环境之下，电视台作为生产者已经不再占据优势地位，而需满足作为消费者的观众口味，或者为消费者创造出消费需求，才能在市场中存活下来。相比于公共利益与理性表达来说，倾向于阐述私人生活的“情感产品”成为一种差异化的商品，进入了市场竞争之中。

这种“情感商品”的商业价值存在于它所能挑动起社会情感回应，因而充斥着极端的案例与戏剧性的冲突，私人讲述的低门槛使得普通人能够参与进来，而普通人的参与又引发电视机前更广大受众的观看和共鸣。这种“双赢”的逻辑使得诉诸情感的电视调解、电视真人秀中充斥了所谓“素人”，甚至培养出了一群专业的真人秀参与者——如最近热播的《中国式相亲》中前几期参与的众多嘉宾都曾出现在另外的相亲节目、演说节目或调解节目中。

江苏卫视给了凤姐从“地方”视野跃入“全国”视野的可能性，下一个最热门的互联网全国平台——微博也成为凤姐继续鏖战之地。中国互联网的崛起与外国风险投资进入中国的历史进程几乎同步，在这个高度资本化的领域中，点击率是资本市场估值的重要指标，KPI是网站工作人员考核的指标。在资本的逻辑和相应的工作伦理指引之下，凤姐的网红之路遵循一个简单的原则：“骂她的人越多，点击量越大，她越成功”。在微博平台上，众多网络红人争奇斗艳，简单的自恋式表达已经很难维持高的关注度，凤姐的“自我表达”领域也从私人的征婚和自恋，扩展到人伦问题——展现出对不幸罹难者的冷酷无情，往往是通过评论当下的重要话题，无论是动车事件、汶川地震、南京大屠杀纪念等，甚至涉及政治问题——展现出对中国的厌恶以及对美国的向往，凤姐用一种撕裂人伦底线、撕裂国族认同的方式加速着自己的成名之路。

凤姐个体的“成功”与整体的“坍陷”

当凤姐以一篇《求鼓励，求祝福》获得众多祝福之时，她人在美国，正在等待绿卡。当围观群众对相貌普通却自信心爆棚、非高帅富不嫁的凤姐嗤之以鼻时，对能够冷言冷语说出“中国人多，死点人没关系”、事故死亡是“人口优化”的凤姐义愤填膺时，对前往美国追寻美国梦的凤姐或是鄙弃或是暗羡时，对一个等待着美国绿卡并感怀身世、与贫穷命运做抗争的凤姐以同情或鼓励时，他们有意或无意忽略了：这是同一个凤姐么？

与民众的“善忘”“祝福”相映成趣的是，凤姐宣称文章并非自己所写，而曾经参与制造一个“平民化”凤姐形象的凤凰网发文撇清，所用的措辞是“凤凰新闻客户端与凤姐团队在2016年9月终止了合作，凤姐已不再是凤凰新闻客户端主笔”。凤凰网是凤姐形象开始转变的重要推手，此前跻身主笔的凤姐团队中的“凤姐”，不再自恋自大、咄咄逼人、冷酷无理，而以美国美甲店的蓝领劳动者、普通美国打工者的形象进行自我叙述。

首篇在凤凰客户端发表的文章《中国明星的“黑舞台”中》，凤姐自称“家境贫困”，嫉妒嫁给富豪的奶茶妹妹，自嘲并自娱“作为屌丝一族，每天搬砖回来，打开电脑，吐吐槽，骂骂人，日子还不错。”此后凤姐又描述了她在美国的恋爱经历，标题为《恋人赶我坐公交回纽约》的文章中延续“平民路线”，讲述她在美国不甚顺利的感情经历。凤姐开始记录她的“生活”，讨论美国人的“爱国精神”，记录日常的所思所感。

近日爆红的《求鼓励，求祝福》一文，收获的阅读量、点赞以及各种评论，让原本负面的凤姐形象更具正面意义的“奋斗”——出身贫寒家庭，不甘于一辈子扎在乡村的命运，通过自己的努力在中国的大城市扎根，并最终做上了美国梦。尽管避而不谈此前的言行举止，但将自我标签为困窘悲惨的农村女性，“合理化”了此前的奇葩言行，更是塑造了一个积极向上的能动的形象。

与此前的售卖“异常”、售卖“奇葩”相比，《求鼓励，求祝福》贩卖的是悲情与同情，调动的是认同感和同情心。在凤姐的话语之中她讲述了她一直遭遇的压抑情感，身为农村子弟而羡慕国企子弟——在城乡二元机制中处于不利位置；身为地方大专生而羡慕重庆女大学生——并没有进入优秀的高等院校把握住高考给予的社会流动机会；一直被人忽视而渴望成功成名——社会底层在文化环境、媒介环境中“消失”，难以获得发声的机会。

尽管该文被凤姐指认为“网友”所作，凤姐及其（前）团队、（前）合作伙伴之间的复杂关系，我们无意也无从探究。或者说，否认和撕逼也是制造“凤姐”媒介形象中的常用路数——例如此前就有人爆料自己是“陆家嘴征婚女”的幕后推手，而凤姐给予了否认，并指责对方蹭凤姐的热度——而这种争执和冲突，满足了人们的戏剧性观看，也同时打造了作为商品的“凤姐”。凤姐的“成功洗白”并收获大量金钱赞赏却引发了另外一种社会想象：凤姐在一些叙述中被当作人生赢家，通过奋斗实现了个人的自我上升，这种人生赢家的节奏，是不是提供了一种成功的路径？

诚然，作为这种商业模式生产的“商品”，凤姐不是第一个，当然也不会是最后一个成功的商品。只要媒介平台被资本和商业利益所驱动，将商业利益置于社会效益之上，想要去制造或流通这些基于“冲突”和“异常”、旨在挑动人们的情绪反应来促进收视率、点击量、广告收入、资本收益的冲动依然存在，那么即便凤姐淡出红人舞台，这一整套“非物质”工业逻辑中的一环依然会有无数的人等着填补。我们在这个“奇葩辈出”的时代看到太多语不惊人死不休的“夸张”表述，吓不死人不罢休的“畸形”整容，从这种层面上来说，凤姐和王思聪、“蛇精脸”网红共享着一套成功逻辑。

但我们也能看出，在这样的结构之中，凤姐并非处于主导位置，如果没有江苏卫视编导的选择、新浪微博热搜的加持、凤凰新闻网“提擢”的努力，凤姐无法进入更广泛的人群视野之中。在这一整套商业逻辑中，凤姐的推手或所谓团队、传播凤姐个人表达的媒介均占有“凤姐”这个媒体标签制造出来的剩余价值，作为一个“非物质劳工”的凤姐，如果想要在这套体系中生存下去，只能通过各种包装与冲突，压榨自己的最后一滴价值。

依靠“卖惨”或者“奇葩”而生存，往往会丧失自己的社会性评价——凤姐的“悲情文”获得称赞之后，她的过去的所作所为又被“扒皮”，一些黑转粉或者路转粉的人又开始转黑——依赖媒介的“非物质劳工”的人生每一个足迹，都保存在电脑硬盘和服务器中。一个自恋自大冷酷的凤姐，因为在美国打工了几年，就成了一个高尚的、脱离了低级趣味的人？因为凤姐的“奇葩”而造成的伤害以及撕裂，永存于媒介之上，会在凤姐形象每一次洗白之后，重新被翻过来晾晒在阳光之下。

有人计算凤姐的获利状况，并表示罗玉凤的个人收入可能已经达到小康，跻身富裕阶层。如果将凤姐个体的成功当作榜样，反而可能导致社会底层的整体坍塌。因为能够用以包装以挑动社会情绪的模式并不多，目前的成功实践就是制造“非正常”与制造“同情”，前者通过吸引眼球的方式将自身的“非正常”转换为点击率或金钱，而后者往往需要悲情化的叙事来获得慈善意义上的施舍或同情。如果凤姐模式成为榜样，那么将出现踩踏式的道德滑坡，因为只有少数“最非正常”、“最悲惨”的“非物质劳动者”才能获利，这种竞争制造出的势必是一种异常反常的、令人绝望的底层形象。

而这个未来，才是《求鼓励，求祝福》的温情脉脉之后散发出来的真正残酷。