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2021年中国县城生鲜消费升级报告

2021-12-23 16:20

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创艾瑞艾瑞咨询

县城生鲜消费丨研究报告

核心摘要：

中国县域经济在不断发展，县域商业体系在进一步完善

•县是我国承上启下的重要行政单元，以县城为中心的乡村商业体已经确立；

•县城居民的收入水平和消费能力显著提升，对于生鲜商品的品质和品类多样性越发看重；

•县城生鲜市场既是农产品上行的有力渠道，也是消费生活品质的保障。

中国县城居民仍然以商超为购买生鲜的主要渠道，但对便利性与高频消费的需求日益提升

•商超等传统市场形式是县城生鲜消费者最主要的生鲜商品购买渠道；

•与此同时，县城居民越发关注购买渠道的便捷与高效，这些诉求共同推动了社区团购、电商等线上平台的普及；

•县城居民对新生鲜品类的接受度较高，对传统渠道较难购买的海鲜、水果展现出了兴趣。

中国县城居民在生鲜品类的选择上具有明显的区域特征，县城生鲜市场呈现跨区购买趋势

•叶菜类、苹果香蕉梨和牛奶是在全国接受度均较高的品类；

•县城居民对外地特产生鲜的购买意愿均较强，购买频率高，购买时更加关注生鲜的品质；

•跨区域生鲜品类的流通满足了县城居民更加多元的生鲜品类需求；

•线上平台拉近了城乡的空间距离，“孝心单”成为外地子女对父母表达爱意与关心的重要形式。

农村消费市场升级趋势显著

农村消费品零售额增速连续8年快于城镇

2016-2020年，我国农村居民人均可支配收入与人均消费支出不断增长，农村居民的钱包逐渐鼓起来，其消费能力不断提高。截至2020年，乡村消费品零售额增长速度连续8年快于城镇，农村消费市场进一步活跃，广袤乡村释放出巨大的消费潜力，消费市场的升级趋势明显。2016-2020年农村居民人均食品烟酒类消费支出额不断增加，2017-2020年农村居民人均食品烟酒类消费支出增速呈现上升趋势，食品烟酒类消费被广大农村居民所重视。

县域经济流通体系按下快进键

县域经济是促进国内大循环，提升人民美好生活的客观要求

建设县域商业体系是全面推进乡村振兴、推动城乡融合发展的重要内容，是畅通国内大循环、全面促进农村消费的必然选择，是落实以人民为中心发展思想、满足人民对美好生活向往的客观要求。国务院于2021年6月发布《商务部等17部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，各省级人民政府办公厅（以湖南、广西为例）同时出台政策支持县域经济高质量发展。

县域与城镇居民生鲜消费比较

县域与一线城市在饮食生活上的消费品质差距正在缩减

从人均消费支出上来看，2020年城镇居民的支出是农村居民的两倍，但在食品烟酒的消费上城镇居民仅比农村居民的支出高3个百分点，总体支出比例差异不大。城镇的人员、运营仓储、冷链运输及配送等环节的成本均高于县城，整体经营成本更高，导致城镇的生鲜价格普遍高于县城。县城居民的生鲜消费品质与城市的差异正在缩减。因此，尽管收入水平不同，由于支出结构和价格水平的差异，城市与乡县居民实际够得的生鲜产品差异并不显著，消费需求与品质正在趋同。

各区域生鲜业态发展不均衡

东西部生鲜业态的成熟度与多样性差异显著

华东区域的生鲜线上消费比重更高，东北和西北地区发展相对滞后。在东部沿海县域，多种生鲜零售业态高度重合，尤其是东部小型超市、便利店迅速发展，正在成为县域消费崛起的新势力。

中西部县域存在大量未释放消费需求

日益高涨的购买力受到传统购买渠道模式的限制

在中西部地区，县域居民的购买力日益提升，但受限于商品流通的限制，大量的消费升级需求难以满足。以西北区域为例，居民追求生活品质的同时，对海鲜、鲜花等跨区域品类产生了更多消费需求，但由于生鲜零售的模式相对单一，面临较严重的购买限制。当线上渠道打通，弥补了传统生鲜供给的缺口后，区域市场需求将得到进一步释放。

生鲜购买决策者的人群画像

女性偏多，三口之家为主

在整体县城居民中，为家庭购买生鲜的女性消费者偏多，过半数的县城家庭为三口之家，部分为三代同堂及二人世界；家庭月收入在5千元至2万元不等。

差异化人群的生鲜购买特征

品质化的生活方式是不同生鲜购买者的一致追求

不同群体显示出差异化的生鲜购买特征，县城主妇更愿意在电商上在线点单享受便捷；独居青年追求价格的实惠与性价比；带娃宝爸关注家庭，重视生鲜产品的品质；银发一族的购买习惯相对传统，但也乐于尝试——对于不同生鲜购买群体，购买特征呈现差异化，但共同的关注点均离不开便捷、快速、高效的购买体验，以及对消费的核心追求—“品质生活”。

县城主妇：在线点单融入日常品质生活

过半数的县城主妇每月生鲜消费突破千元，并热衷线上消费

县城主妇目前的主要生鲜购买途径为大中型商超、电商平台、蔬菜或水果连锁店以及社区团购平台——其中，相比其他消费人群，电商平台和社区团购平台是更受县城主妇喜爱的在线生鲜消费方式，在线点单已成为县城主妇品质生活的方式之一。

快捷与实惠是衡量生活品质的重要标准

过六成的县城主妇每周消费3次以上，购买生鲜时关注高效，并注重优惠力度与日常生活品质的兼顾

相比其他消费人群，县城主妇的生鲜购买次数更加频繁，每周均保持多次的高频生鲜消费；同时，她们追求高效快捷的购物体验，通常县城主妇购买生鲜商品只需花费15-30分钟的时间；商品优惠力度是县城主妇最看重的生鲜购买要素，显示出了其在追求品质的同时，同样重视实惠。

独居青年：县城生鲜消费新模式引领者

月生鲜消费金额偏低，但线上化购买高于平均水平百分之八

独居青年中半数以上为男性，受独居生活的影响，其月度生鲜消费金额偏低，对价格敏感程度高。在生鲜购买来源方面，大中型商超、电商平台、社区团购平台、蔬菜水果连锁店、个人小超市等都是独居青年的选择——独居青年积极尝试不同类型的生鲜消费渠道，成为县城生鲜市场新渠道、新消费方式的引入者。

快捷高效、重视生活效率

近七成的独居青年在半小时内完成购买，近半数的独居青年未来将首选线上化渠道作为主要生鲜购买方式

独居青年的生鲜消费频率相对较高，倾向于吃完再买不囤货。他们在生活上追求高效，省力省心省时的社区团购平台和社区电商是其未来购买生鲜的首选来源。

带娃宝爸：生鲜消费模式相对传统

近七成宝爸在大型商超集中购买生鲜，每月生鲜消费金额较低，五百元以下消费高于平均水平约百分之二

带娃宝爸的生鲜购买渠道相对传统，市集是过半数宝爸的首选生鲜购买来源。相比其他人群，宝爸对大中型商超及市集的青睐度更高，但其也开始关注线上化平台，尽管占比并未过半，但电商平台及社区团购平台是宝爸仅次于大中型商超的选择。带娃宝爸的每月生鲜消费金额偏低，价格敏感度较高，重视性价比。

效率至上、“快速囤货”

生鲜购买频率低、花费时间少，频率一周1次、一刻钟内完成购买均高于平均水平

相比其他人群，带娃宝爸的生鲜购买频率最低，近六成在一刻钟内完成购买，追求便捷高效。宝爸们更愿意在市集购买的原因为离家近可快速完成购买以及性价比高。未来，宝爸们更愿意尝试社区团购、电商平台等线上化购买方式。

银发一族：尝试线上化的传统一代

三成的银发一族月生鲜消费金额已达2-3千元

银发一族中女性偏多，其生鲜购买渠道相对传统，超过七成的银发热衷在大中型商超购买生鲜（这一比例超过了平均水平的10%），但于此同时，银发也在尝试接触新消费方式，约半数的银发族在线上化平台购买生鲜（银发族在电商平台上购买生鲜的比例超过平均水平的9%）。同时，已有三成的银发月消费金额达2-3千元——购买模式传统的银发一族正在接触新的消费方式，表达新消费行为。

慢享生活、品质为先

近九成银发族每周购买生鲜超过2次，频率高用时慢

银发族的生鲜消费频率相对中高，但在购买生鲜时所花时间较长，四成左右银发需花费30-60分钟，并且还有2.17%的人会花费2个小时以上。同时，他们在购买生鲜时最注重商品的品质（且在各类人群中对商品品质的关注度最高）——银发族更愿意多次购买新鲜的生鲜商品，在每次购买时精挑细选的同时，享受慢节奏的品质生活。

县城居民的生鲜消费占比

县城居民愿意在生鲜商品上消费，更加关注生活品质

民以食为天，生鲜产品作为民生消费的刚需，在大存量市场中占据重要地位。本次调研中，县城居民的消费能力和收入水平决定了当下人们对于生鲜商品的品类及品质的诉求变化，体现出县城居民生鲜消费升级的趋势。

县城居民的消费决策更加理性

多数消费者会货比三家，且有相对明确的消费目标

半数左右的消费者热衷于选择充分比较各类生鲜市场，并了解门店信息后尽可能谨慎地消费。也有部分消费者会在确认消费内容后，直接选择最便宜、优惠力度最大的门店。在选择商品时，多数县城居民的态度趋于保守。有近八成的用户在消费前有明确的消费计划，但受生鲜价格和新鲜度等方面的影响，有近一半的用户会在购物过程中调整。

近6成县城居民追求生鲜品质

县城居民追求生鲜消费的品质化，并关注优惠与折扣

县城居民在生鲜消费更关注商品的品质、商品促销的程度、商品的价格以及生鲜商品购买时的便利性。消费者关注点变化的本质原因，是对生活品质的理解发生了变化。对县城居民来说，更好的生活不代表买得更贵，而是能够买到更高品质，有更多的选择，或能通过优惠节省在饮食上的开销以提升其他方面的消费水平。

多数县城居民愿意尝试更多元的品类

县城居民对以往未购买过的生鲜的接受度较高，仍然最关注品质、价格因素，更倾向于线上购买的形式

县城生鲜消费者对以往未尝试购买过的生鲜商品的购买意愿总体较强，大部分消费者近3个月均购买过新的生鲜商品，购买的来源主要依托于线上化平台（如社区团购平台、电商平台）；目前尚未尝试以往没买过的生鲜商品的消费者最核心的担忧在于商品的品质与价格，亦有部分消费者有意愿尝试却缺乏购买途径无法购买。

县城消费者首次尝试的新生鲜品类

海鲜与水果是县城消费者近来关注度最高的新生鲜商品

县城消费者消费者从未购买过的，但最近打算尝试的新生鲜商品集中在海鲜与水果；今年初次购买的新的生鲜商品同样集中在海鲜和水果。

寻求线上模式与传统形式的结合点

配送、自提环节可与传统场地结合，实现线上线下优势互补

市集、菜市场等传统生鲜市场作为县城商品流通的重要形式，既为县城居民提供了消费购买的集中场地，也起到了互通有无、亲友社交等不可替代的作用，对处于乡村中心的县城而言，生鲜市场的线上化模式并不会完全取代传统的市集形式。一方面，信息化能够有效提升线下渠道的交易效率，最大化地利用时间和空间；另一方面，传统的线下渠道作为熟人/邻里沟通的场合，能够提升线上平台的社交属性，并起到仓储、配送、自提等替代作用。