从行业萎缩到增长反弹，医美这一年经历了什么

"年轻女性对医美的认知已经发生天翻地覆的变化。只要是女生聚集在一起，你会发现，医美越来越频繁地出现在聊天语境。科技互联网又加速了这一切的发生。"

撰文 | 肖靖

编辑 | 翟文婷

罗伯特.布朗宁曾说，如果除了美丽别无长处，那么其实你已经得到上帝创造的最好之物。这个观点听上去有些极端，但他点出了人类赞叹「美」的本能，以及在「美」面前充满宽容。而且罗伯特没有说的是，人类为了追求「最好之物」，愿意付出怎样的代价。

2021年，我身边有两个朋友转型加入医美机构，从事支持工作。

其中一位朋友之前是做民宿代理。去年疫情爆发，民宿被按下暂停键。在反复煎熬中度过一年，她开始寻求新的机会转型。

她做足了功课，潜心研究哪些行业值得长期深耕，最后选择了医美赛道。作为一名健身狂人，她的哲学是，女生对美有一种无限追求，而当代人保持年轻最重要的是三点：乐观的生活态度；健身运动；科技美容。

「做一次有科技力量的皮肤项目，效果太立竿见影，是认真护肤无论怎样也无法匹敌的。那种内心涌出的欣喜让我断定：医美会是所有女性的必然选择。」

她将这段话发布在朋友圈。这不仅是她的宣言，背后折射出的是，年轻女性对医美的认知已经发生天翻地覆的变化。

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医美的大众化消费

只要是女生聚集在一起，你会发现，医美越来越频繁地出现在聊天语境。而且一段漫长的讨论往往是这样开头的：「一个朋友刚刚做了XX项目，好像还不错。我也想试试」。对方通常会追问，「在哪做的，多少钱？」言外之意，她也感兴趣。在我经历的几次饭局中，热玛吉是高频词语。

这些对话透露出几个核心含义：年轻人对非手术医美的接纳程度越来越高；口碑传播最为重要，他们需要熟人的经历做参考；只要价格合适，她们短时间就会付出行动。

一位90后朋友更是直言，她每月在医美的消费至少在2000元左右。

很难想象，去年年底新氧创始人金星在演讲中还提到，因为疫情影响，医美行业2020年呈现整体萎缩的态势。这是过去十几二十年他们从未遭遇的情况。虽然下半年有所复苏，但不同区域和城市的表现并不均衡。

仅仅一年之后，数字再次击穿人们的悲观情绪。2021医美行业白皮书显示，今年预计市场规模达1846亿，重回20%以上增长轨道。明年，我国医美消费用户规模将超过2000万。

一份中信证券的报告给出的信号更积极。他们预估2030年，我国正规医美市场规模将超7000亿。

当然，一线、新一线城市仍然是医美消费主战场，占到医美消费人群的70%以上。但是二三线城市近年来也呈增长迅猛态势，未来有望成为医美市场新的增长方向。

深入研究就会发现，2021年医美市场之所以能短时间重回增长轨道，依赖于几大消费项目的井喷式下单。

比如，以肉毒毒素注射为主的除皱瘦脸消费，是2021年下单人数最多的项目，占比高达16.93%。玻尿酸类消费，无论是消费规模，还是下单人数，都牢牢锁定第三位。

区域下单情况也侧面反映出消费趋势。白皮书中「全国医美消费地图」显示，一线城市的消费更精细化，更关注非手术项目，例如北京最多的是美白嫩肤订单，上海年轻人更倾向冷冻溶脂项目。

这些现象都说明一个问题：光电项目、肉毒毒素、玻尿酸加速医美消费大众化。医疗美容需求从形态改变（整形、修复），向状态提升（维护、提升）转变。

新氧数据颜究院通过走访、调研，得出一项研究结果，正是因为肉毒毒素、光电技术、医美电商和透明质酸的出现和发展，间接促进了医美行业的进化和革新。有人将此视为，医美行业发展的「四大发明」。

比如玻尿酸，正成为医美企业备战的「黄金赛道」。而国内上市公司华熙生物，正是凭借单品玻尿酸，一度冲上千亿市值，成为热门股票。玻尿酸也成为医美行业的价值承载，成为默认的入门产品，甚至必需品。

而大光电抗衰，经过过去几年的市场教育，从2020年开始取得了突破式的增长。热玛吉这样的专业词汇，变成了女性一个时髦的消费。

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科技医美

上海交通大学医学院附属新华医院整形外科主任欧阳天祥，曾有一个形象的比喻，「现在医美的趋势是微创化。风险程度低、恢复时间短，做完就能上班，我把它称为是『午餐式美容』，就像吃饭一样方便，同时价格也较为适中，偏大众化。」

而医美电商平台的崛起，恰恰推动了医美大众化消费的进程。

毫无疑问，医美行业的发展依赖于产品、技术、服务模式的创新。医美电商是连接厂商、机构、用户之间的重要纽带，对重塑产业链，促进信息透明化、品质化和规范化起到一定的正向作用。

医美电商模式，也是行业数字化进程的关键节点。目前新氧平台的医美机构已有数千家，以及行业内超过2万名医生，是医美行业线上百科全书。

大众化平台更利于行业消费的渗透和普及，线上化已经成为医美行业不可更改的长期趋势。

数字化为解决行业痛点问题，提供了新的可能性。年轻人习惯线上消费，价格更透明，而且选择更方便。

疫情来袭之后，用户对价格更加敏感，他们也对医美资源有了更多认识和了解，会在多平台进行价格比对。2020年双11和双12，新氧拿出1亿元做平台补贴，用户增长是显而易见的。

平台的优势在于，能实现消费者与商家的双向匹配。新氧通过算法持续优化，搜索策略的迭代，以及精准获客模型，商家可以精准触达消费者。而用户又可以根据自身需求，选择更适合的机构。

此外，科技的介入降低了消费者对医美的体验门槛。

2020年疫情爆发，新氧曾推出视频面诊，全年有超过80万次发起量。线下一次面诊，交通往返，等待时间，都需要成本，而线上初步沟通可以大大提高效率。

VR看店功能则助益于商家的亲民形象展示。只要使用了VR到店的机构，站外分享当日较前一日访问量有130%的增长，用户在页面上的停留时间较传统页面有3倍的增长，咨询量较传统页面有1.8倍的增长。

2021年初，新氧制定的战略是，精耕细作、品类运营。在用户层面，对手术和非手术的消费路径和决策，有了比较明确的认知。

这也奠定了2022年的机会和基调。手术医美的用户对美的追求更积极，而大多数非手术用户，选择更自然的效果。

手术用户则更凸显医生的权威和影响力，通过共享医院、学术公益基金，给好的手术医生提供更全面的支持。

非手术用户增长空间巨大，关注到店和履约服务品质，通过强化平台补贴，可以重点服务中高端消费人群。比如通过美次卡，既可以抓大光电，也能抓入门级用户。

过去医美是只存在于明星、时尚博主等小众人群里的特权项目，互联网对医美最大的改变就是平权，那些不同年龄、不能职业、不同城市的消费人群，都开始尝试体验。人群破圈可能是过去几年医美最大的变化。 

潘多拉的盒子一旦被打开，现代人再也不愿错失一切美好的可能性。