TOP TOY前行这一年

做有中国品牌特色的潮玩公司。

12月18日，TOP TOY在广州正佳广场举行了一周年生日庆典，众多嘉宾出席，哆啦A梦、巴斯光年、钢铁侠、高达、三丽鸥等全球知名IP参展。全国近10万潮玩玩家参与周年活动并获得福利，TOP TOY正佳广场梦工厂店两日内人流量过2万。

“ONE在一起·TOP TOY周年潮趴”现场

一年前，TOP TOY正是在广州正佳广场开设第一家门店，开启了潮玩大航海。

如今，TOP TOY品牌供应商超400家、用户百万级、年度GMV近4亿元、季度收入过亿。

近日，三文娱和TOP TOY的90后创始人兼CEO孙元文，聊了聊他们一年以来在“人货场”等方面走过的路程。

在孙元文看来，TOP TOY这一年的表现基本符合预期。未来，他们要做有中国品牌特色的潮玩公司，努力去引领中国新潮玩赛道的崛起。

TOP TOY 的“人”：面向3.2亿“Z世代”

三文娱了解到，一年来TOP TOY通过“店展结合”的运营思路，落地了80多家线下门店及130多个机器人商店，包含10多家梦工厂店；

展会方面，10月底的首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华，参展人数达十万余人；

线上方面，TOP TOY开设了小程序商城和天猫店，积累数百万用户、近3000个私域社群，仅一周年生日庆典狂欢期间的TOP TOY相关话题阅读量就超7亿，抖音、小红书、微信视频号直播的总互动量超10万次。

TOP TOY的打法，是以门店引流为起点，完成私域第一阶段的多圈层渗透，再深入独家产品、细分品类、亚文化群的内容共创与精细运营，实现从消费到文化场域的广泛辐射。这种策略，能最大化发挥TOP TOY“全球潮玩集合”业态的优势。

除了核心的潮玩人群，TOP TOY也在通过一些方式不断破圈拉新，触达更多消费者。比如一周年生日庆典之际，TOP TOY与小鹏汽车进行跨界联动，共同打造打卡热点与快闪活动。

TOP TOY联动小鹏汽车打造“好鹏友一起ONE”快闪专区

明年TOP TOY将继续以“消费者需求”为核心导向，在发力线下渠道的基础上，进一步加大对私域、社群等线上资源的倾斜。

TOP TOY 的“货”：潮玩合伙人与独家产品

这一年，TOP TOY的4000+ SKU，很重要的来源之一是“潮玩合伙人”计划，它分为三部分：

第一是纯采买；

第二是独家款或者渠道款，比如与某个公司的主打IP合作足够深之后，为TOP TOY渠道专门出一款产品；

第三是三方联名，比如通过TOP TOY×三丽鸥×某厂牌或艺术家，共创一个形象。

在五月份的对话中，孙元文对“潮玩合伙人”有详细解读，回顾：单店盈利的TOP TOY和它的潮玩合伙人计划

半年过去，“潮玩合伙人”计划已经结出果实。比如三丽鸥系列盲盒、大力招财系列手办、恐龙妹系列盲盒等产品，都是TOP TOY的畅销独家产品。

大力招财

谈到大力招财系列的畅销，孙元文表示，“可可爱爱的太多了，我们想做个不一样的”，团队基于这样的出发点去寻找IP，找到有梗有料、叠加了招财寓意和健身两大元素的麒麟臂招财猫“大力招财”。

最后的销售结果，验证了团队判断的正确性。

目前，TOP TOY已签约雕塑家李伟&刘知音、美妆妖精吴不知、日本模型原型师横山宏、英国新波普艺术家Philip Colbert等。

TOP TOY表示，在新的一年，将进一步推动“潮玩合伙人”计划，签约更多知名艺术家，在开源的同时加深与现有签约艺术家的合作力度，打造TOP TOY专有的艺术家资源库。

在即将到来的圣诞消费旺季，TOP TOY将发售PIKO PIG圣诞系列盲盒、DoDo Jenny圣诞大娃、HOHO AFA冬日系列等多款产品。

TOP TOY的独家产品，与外部采买处于同一跑道。

孙元文告诉三文娱，消费者不太在乎某款产品到底属于哪个品牌，只想买到喜欢的产品。TOP TOY坚持七三开，70%是外部的IP和外采的产品，30%是独家。

TOP TOY将独家商品与供应商的产品放在一起竞争，看单SKU的产出、效率、消费者喜不喜欢、能不能持续稳定供货，等等，门店中所有产品使用完全一样的评价体系。

一年来，TOP TOY在团队内部孵化出丁丁、白小糊等新锐设计师。独家产品团队一方面打造专属IP，提供更可控的产品，也为TOP TOY品牌的后续发展储备增长空间；另一方面服务于合作大IP的二次创作。

TOP TOY已经有了Twinkle、Tammy、BUZZ、YOYO等IP，一年中销量表现最好的是Twinkle。

TOP TOY独家IP Twinkle、BUZZ与卷卷羊

孙元文分享了团队创作Twinkle的由来：

从一开始他们就想要打破潮玩的“打开就结束”的状态，经过分析，发现大量消费者有基础拼装的需求和爱好，但是有些模型又过于复杂。

于是，TOP TOY独家产品团队设计了打开之后是身体零部件、简单拼装就可以拼好的Twinkle。

再加上这一IP的街机元素是很多90后、80后共同的童年记忆，推动了IP的表现。

在产品系列方面，TOP TOY将围绕“国潮经济”与“潮娃经济”两大板块，打造了TOP TOY中国积木系列和TOP TOY KIDS系列产品。

TOP TOY的产品模式是“9+X”，有盲盒、大众玩具、积木、娃娃模型（比如BJD）、手办、拼装模型（比如高达）、雕像、车模、原创产品等九大核心品类，还有面向未来的X品类商品，在不断的尝试和摸索中。

在积木品类，TOP TOY的做法是与森宝积木、Keeppley、咔搭积木等国产积木品牌，一起在中秋节期间推出中国积木节，在线下门店中设立中国积木专区、搭建积木拼装教室，并落地中国积木主题店，让消费者在互动中亲眼看到中国积木之美，亲身体验到中国积木的趣味性和文化艺术魅力。

2022年，TOP TOY还将推出独家积木产品，围绕中国积木加强自身品牌力。

TOP TOY的“场”：店展结合

TOP TOY已经开了八十余家门店，在选址上，孙元文团队看重商圈的选择。

比如TOP TOY在深圳的十多家门店，在广州、上海、西安各有约10家门店，都开在非常核心的商圈。

TOP TOY的门店网络遍布全国，除了沿海城市和成都、重庆、武汉等都市，在兰州、银川、乌鲁木齐、呼和浩特等西北城市也开设了门店。

孙元文表示，现在是抖音、微博、微信的时代，年轻人喜欢的东西在趋同，没有明显的接受程度鸿沟，人口规模和年轻人比例会导致潮玩消费者基数的差异。

在门店中，TOP TOY正在做的事，其中之一是“永不落幕的展会”。

TOP TOY门店

TOP TOY一方面不断迭代门店的风格，比如迪士尼玩具总动员、漫威、假面骑士、变形金刚、火影、海贼王、奥特曼、圣斗士等主题，让消费者对TOP TOY的场景保持新鲜感。

TOP TOY门店

另一方面，TOP TOY尝试举办快闪与小型展览，在门店中举行艺术家签售、知名IP联展等活动，为消费者带来多元体验。

卷羊羊签售

这一年，TOP TOY取得了广州正佳广场梦工厂店开业头三天销售额超百万元、上海环球港梦工厂店在六一儿童节当天单店营业额破100万等成绩。

除了门店，TOP TOY还通过大型展会等形式扩展消费人群。

比如10月底举办的首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华（简称为TTS），两天半的时间中聚集数百家潮玩展商和千余名潮流艺术家，参展人数达十万余人。

TTS展会现场

这场盛会，汇集了潮玩、动漫、国风、Cosplay、JK、Lolita等圈层人群。孙元文和团队认为，中国年轻人最喜欢的东西主要有潮玩、动漫、游戏，而这三大类的受众有交集。

TTS打破传统潮玩展的概念，不再以逛展、消费购物为主导，而是包括潮玩空间、潮玩生活街区、潮玩艺术画廊等功能区域。

TTS展会也让孙元文和团队看到消费者和参展人员对线下面对面交流和体验的“刚需”，2022年计划做两场，上半年下半年各一场。

通过店展结合，TOP TOY希望从“消费场”升级为消费者感受潮玩的“体验场”，以及整合行业上下游资源、展现各类IP潮玩的“流量场”。

TOP TOY的未来：走出中国潮玩之路

孙元文告诉三文娱，在TOP TOY的渠道，目前卖得最好的是万代系的产品。

孙元文也非常佩服和认同万代的一些理念与运作，不急不躁，数十年的坚持。万代的IP孵化、产品设计、生产、销售等产业链环节，有很多值得学习的地方，他自己也是万代的用户和粉丝。

TOP TOY 门店

不过，TOP TOY的目标并非做“中国的XX”，他们想做有中国品牌特色的潮玩公司，引领中国新潮玩赛道的崛起。

比如中国积木节，TOP TOY的这个独家创意受到了消费者的认知和喜爱。

TOP TOY看到积木品类的空间，它是大朋友和小朋友都喜欢玩的一个品类，而且缺少第二品牌。就像咖啡不等于星巴克，从而给了其他品牌空间，积木品类也有着品质与性价比兼顾的市场空白。

TOP TOY选择从中华之美寻找突破，2021年的中秋佳节，TOP TOY联合一些品牌推出了中国积木节。未来，他们还将与更多企业合作，发挥彼此的优势一起做大。

在国际大IP方面，虽然迪士尼、漫威、环球、哈利波特等，都与乐高签约，成为乐高的护城河，TOP TOY认为仍有机会，他们已签约并计划在明年推出多个知名IP系列产品如三丽鸥、恐龙妹、史努比等。

又比如TOP TOY明年将进一步落地的潮玩合伙人计划，2022年要加深与艺术家的合作力度，打通从产品、推广、营销、售后一体化全链路路径。

其中，与徐振邦合作的大力招财产品，结合营销节点融入产品的推新，即将上线春节档电影合作款，明年还会推出爆款IP大力招财大体以及盲盒第二弹。

IP+设计+渠道+流量……，TOP TOY已经为走出中国潮玩之路做好了准备，新一年的表现又将如何？让我们拭目以待。