便利店“内卷”，数字化进击

中国本土便利店正在崛起，如何顺应消费需求，实现自我“突围”？

作者 | 王拓 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

随着社会消费需求的不断增加，城市居民对商品和服务质量的需求也不断增加。便利店作为最接近消费者的零售形式，可以为消费者提供更方便和及时的服务。其发展规模不仅可以有效地解决“最后一公里”消费者的需求，还可以反映一个城市人民生活需求的水平。

从2021中国连锁经营协会统计并发布的“中国城市便利店发展指数”来看，厦门、长沙、太原、东莞、广州的便利店发展指数名列前五位；而上海、广州、深圳一线城市的便利店市场已经成熟，接近日本、台湾等国家和地区的便利店发展水平。

不可否认，便利店的繁荣程度不仅反映了零售业发展的新趋势，更代表了一座城市生活的便利度和舒适度。

继山西便利店火出圈后，全国各地的本土便利店开始“卷”了起来。变化之下，便利店企业能否适应新形势、实现可持续发展，仍需要更多的思考和尝试。

01  本土便利店进入“超越”阶段

对比近两年《中国便利店TOP100榜单》不难发现，2020年美宜佳便利店以20706家门店数量赶超中石油昆仑好客（20000家），并成功取代后者拿下2020年中国便利店TOP100榜单亚军。

事实上，便利店是一项需要坚持和毅力的长跑比赛，近年来除了美宜佳，本土便利店品牌十足便利、神利便利和青岛友客都进入了“超越”阶段，他们能实现弯道超车的核心的驱动力究竟是什么？

笔者认为，若将他们的“赶超”归功于商品力、运营力和服务力做得好则显得过于笼统。

毕竟便利店品牌中不乏积极探索或者打造中央厨房（中央工厂、自有品牌、品类管理等能力）、提升“数据驱动”的数字化能力（前台私域流量的运营和精准营销、后端AI运用数据挖掘等）、提升选品和提升日常运营的质量，以及依靠团队和人才用极致服务向外输出品牌文化等的优秀企业。

归根到底，便利店“三力”的实现最终还是要通过数字化来提高效率。

回望2019年底，突如其来的新冠疫情把中国各行各业都狠狠地绊了一跤，但并没有绊倒便利店的发展，反而助推了便利店企业的数字化进程。

近两年，中国本土便利店企业逐渐意识到“线上+线下”的重要性，并积极探索创新模式。

如今，便利店数字化进程进入“务实求真，不随波逐流”的第二阶段，如何运用数字化工具在“效率、体验、会员和鲜食”四个方面实现创新一小步，成为了优秀企业间的“毫厘”之争。

02  便利店数字化的“南下北上”

从季军升至亚军的美宜佳，成为便利店数字化“南下”的优秀案例，而美宜佳的扩张，更成为数字化零售的绝佳范本。

单从门店数量上来看，截至2021年10月，美宜佳门店数已超过25000家，形成广东、华中、华东、华北、西南五大发展区域，成为国内规模较大的特许连锁便利店企业。

为什么拥有24年发展历史的美宜佳却在近5年发力最猛，能从6000+家店直接飙升至25000+家店？

零售商业财经了解到，美宜佳门店迅猛扩张的背后离不开“单店管理”。单店管理又离不开全行业内最先进的数字化、大数据、云计算管理系统。

这种从总部大脑到单店个性化运营的从上至下的庞大体系管理效能，几乎相比一个集团军从军部司令到单兵的管理效能。

由此可见，协调合理的管理单店模式成功稳住了门店运营基础，这也是美宜佳管理全国25000家全数字化门店的制胜法宝。在形成巨大的规模优势后，美宜佳的发展侧重转向了私域流量运营，这无疑向行业传递出新的“数字化”创新点。

笔者观察发现，美宜佳便利店以支付宝小程序为阵地，在做好会员营销、私域运营的同时，通过多点开花的线上促销活动打造消费者近距离参与、线上线下联动的“购物狂欢”。

同时，充分利用连锁优势，提效降本，多点开花形成规模效应。值得一提的是，美宜佳支付宝小程序日均访问量12月环比上月增长3倍，新增收藏量环比上月提升160%。

与之类似的还有唐久便利，便利店“山西现象”的发源地，更是便利店数字化“北上”的成功实践。

2019年唐久开通支付宝小程序，并配合优惠券功能，把营销活动挪到线上。仅一年时间，线上客流实现10倍增长。在“支付宝+”加持下，唐久便利店小程序搜索飙涨573%，收藏量翻一倍。

不仅如此，唐久从线上线下、人员设备、营销管理等各个维度转型变革，力求“超前”。

今年10月，山西唐久便利联合支付宝开设数字便民一号店凭借“价低质优、数字便民”令人耳目一新。

据了解，消费者用支付宝通过扫码或者搜索唐久小程序，就可以领取该区域商品最低至一元的商品特价。

店内除了充电、微波炉加热、快递存放，顾客还能通过支付宝小程序在店内享受送洗衣物、旧衣回收、照片打印等个性服务。此外，智能语音助手以及蓝马甲服务也将常年在线，为社区老年顾客提供最新防诈信息和智能设备使用教学，堪称“保姆级”服务。

如今，“美宜佳速度”、“山西便利店现象”成为便利店数字化“南下北上”中的成本范例，中国本土便利店品牌想把“数字化”玩明白，还得溯源找到方法论。

03  数字化焕新，便利店“神气十足”

中国连锁经营协会会长裴亮认为，从便利店行业来看，线下运营为主体，即门店销售占到便利店销售的80%，是便利店企业销售额的主体部分。线上运营包括到家业务、拼团业务、直播业务等其他形式的社群营销，占到整体销售的20%左右，便利店未来的销售结构，两者呈现出80/20到60/40的比例关系。

从8:2到6:4，便利店线上销售占比在中国零售业数字化升级转型浪潮逐步提升，越来越多便利店品牌跳脱传统思维，除了苦哈哈地弯腰捡钢镚，还要拥抱数字化所带来的行业机会。

就拿便利店新秀——神利便利来说，一家成立不到6年的本土连锁店，行业中却流传着“平均每2个晋城市人，就有1个人通过手机在神利便利买过东西”的神话，神利便利究竟靠什么领先同行？

原来，神利便利搞起了直播，此举可谓开了便利店直播先河。

不同于李佳琦、罗永浩，神利便利门店店员变身主播，在支付宝小程序里直播带货。数据显示，此举带动神利便利的支付宝小程序12月新增收藏量环比上月增长960%。

通过数字化创新，神利便利在山西晋城这座只有50万人的四线城市，做到了17万线上活跃会员的覆盖率和超过80%的复购率。

神利便利抢先开启直播，为更年轻的客群提供触手可达的便利服务，这不仅是数字化成果，更是便利店新锐品牌的发展智慧。

面对后起之秀，拥有20年发展历史的便利店老将——十足便利同样不服输，开启了年轻化之旅，还玩起了谐音梗。

今年12月，十足便利店在支付宝小程序上线限量版“好运十足”优惠券，祝考研学子月底好运连连，成功上岸。除了好运，十足也同时在支付宝发“信心十足”、“元气十足”、“能量十足”等优惠券，用户领券后可以1元喝豆浆等。

借助名字梗，十足这波小心思引起微博热议，也带动其支付宝小程序访问量一周翻一倍，月环比涨238%，收藏量环比上月增长37%。

过去很多人认为，中国便利店市场是7-ELEVEn、全家这类外资便利店占据主导。但事实上，中国本土便利店已经全面崛起，并顺应消费需求，实现自我“突围”。

现阶段，除山西神利便利、浙江十足便利外，山东友客便利、江西乐豆家、湖北有家便利等中国本土便利店都在探索“数字化方法论”，各出奇招玩转数字化自运营。

零售企业的数字化改造已经越过一个波峰，正在积蓄力量进入下一个波峰。

善于借力数字化的经营手段是中国本土便利店借时代东风、快速扩张的底气，更是模式创新、提效降本，弯道超车赢下行业生存之战的核心武器。