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塌房之年，传统“偶像”已走到尽头？

2021-12-20 21:03

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

新音乐产业观察原创文章，未经授权谢绝转载

作者 | 亿谦

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。——《桃花扇》孔尚任

“塌房”是一个伴随着偶像热而火起来的流行语，原意是追星女孩在得知爱豆恋爱之后表示难过的说法，“爱豆恋爱了，我房子塌了”。

如今，“塌房”也常用来指代人设、形象的崩塌，所带来了粉丝们的世界崩塌——粉丝们把梦想寄托在偶像身上，一砖一瓦的支持偶像成长，偶像塌了，梦想之屋便也塌了。

虽说，2020年也有多位偶像塌房，但今年音乐圈塌房力度之大，令人目瞪口呆。甚至，有业内人士分析，偶像工业将会因此出现大转型。

“偶像工业”的由来

“偶像工业”是一种亚洲特色模式，欧美虽然也有“青少年偶像”，但没有流水线式的偶像养成体系，所以容易“断档”。

One Direction之后，欧美男团断档

在欧美，有Teen Pop（青少年流行乐）的说法。Teen（青少年时期，一般是13-19岁）这个词便可以看出，在欧美市场，偶像的目标受众群体年龄定位。

“偶像”的出现是音乐市场细分化的产物，在偶像工业化出现之前，弗兰克·辛纳特拉、“猫王”埃尔维斯·普莱斯利、披头士乐队和杰克逊五兄弟组合等都曾是青少年为之疯狂的偶像，但他们并非完全针对青少年市场推出。

随着音乐市场的不断扩大，青少年市场越来越有独立开发的价值，偶像工业也由此孕育而生。

偶像工业化的起点可能是1975年，那一年，杰尼斯事务所成立，并开始批量养成青春偶像。1980年代开始，日本掀起了第一波偶像热潮，杰尼斯推出的少年队等偶像，影响了中国台湾，催生出了华语乐坛最早的“超级偶像团体”小虎队。

小虎队

相比之下，韩国的偶像工业起步较晚，但发展却非常迅速。韩国人把音乐市场的发展聚焦在偶像工业上，通过建立起一套高度流程化的偶像工业，20年来源源不断的输出偶像团体，终于在2010年代让K-Pop站稳世界舞台。

相比日韩，华语乐坛的“偶像制造”并没有完全建立起工业化流程。尽管从1980年代至今，每一个阶段都会有“超级偶像”出现，但总的说来，缺乏稳定的连续性。以男团为例，几乎每一个十年只会有一支成功的男团出现，而成功的女子组合至今为止只S.H.E.和Twins。

相关阅读：近年来，内地市场出现了以韩国为模板发展的“偶像工业”，平台和公司引入了练习生、限定团、团综等概念。偶像市场一度形成了“百团大战”的局面，但资本热炒之下的“流量”也给市场带来了诸多问题，最终自食其果。

这个时代，“偶像”更容易塌房

从“优质”两个字可以看出，发展到1990年代中期，“偶像”二字已经带有一定的“刻板印象”，舆论场里对于“偶像”的批评也不绝于耳，并让“优质偶像”具有了存在的意义。

“偶像”本身的定义就是一种榜样，是为目标受众的自我投射提供一个完美的标靶，在“偶像”前面再加上“优质”，这等于偶像的升级，相当于“偶像Pro”。

“优质偶像”是一种艺人包装的手法，而“包装艺人”和随之而来的“塌房”，历史悠久。

唱片业历史上的“塌房”，最早可以追溯到1906年，当时的“歌王”恩里科·卡鲁索因为在纽约中央公园的猴馆里猥亵陌生女子而被逮捕。

卡鲁索最后只是被判罚了10美元，但是，由于大量游客慕卡鲁索之名前来看猴，给猴子们带来了巨大的压力，造成多只猴子因此死亡，这就是音乐产业历史上著名的“猴馆事件”。

相关阅读：恩里科·卡鲁索是唱片业历史上第一位“包装艺人”，胜利唱机想方设法为他立人设、讲故事，让他成为“录音产业历史上第一位歌王”，卖出了第一张百万销量唱片。

卡鲁索事发之后，唱片公司动用了大量的资源去帮卡鲁索公关，卡鲁索很快又建立起了个人声望，音乐事业没有因此受到什么损害。

唱片业“包装艺人”的模式自卡鲁索到现在，并没有太大的变化。无非就是立人设，讲故事，只是，偶像更需要“人设”和“故事”，也更需要严格保护好自己的“人设”和“故事”。

在传统媒体时代，信息传播相对集中，借助公关手段，能够最大程度的控制风险，保证“偶像”的“人设”能够长久维持，不至于轻易“塌房”，除非你去修电脑的时候忘了清理硬盘。

在社交媒体时代，信息是分布式流通，信息发布的权利下放到个人手里，信息传播越来越不易于控制。这虽然带来了信息的混乱，但也给个人拥有了自我表达的机会，而且，这种自我表达可以借助社交网络，让大众参与进来，让事件以最快的速度发酵。

观察近年来发生的“偶像塌房”，我们会发行，爆点基本上都是从社交媒体开始。吴亦凡的塌房始于都美竹的社交账号，王力宏的塌房始于李靓蕾的社交账号。实际上，公司不但越来越难以控制舆论，甚至也越来越难以控制艺人。比如，有一些“塌房”就来自艺人在社交账号上的“自爆”。

传奇制作人吉米·艾欧文曾说：“社交媒体给艺人带来了更多的权利，让他们有渠道可以直接跟受众交流，通过展示个人魅力吸引更多粉丝。”

社交媒体为艺人创造了巨大的“流量池”，也让艺人和公司之间有了更多的博弈空间。但另一方面，社交化的信息传播，不但放大了个人魅力，也放大了个人缺点。

相对于其他艺人，“偶像”面向的是青少年市场，公众对其在道德上有更高的要求，因而，偶像被大众放在放大镜下挑刺也是难免的事情。

近年来，偶像艺人的不断塌房，让一些业内人士开始思考，传统形态上的“偶像”是否已经走到尽头，虚拟艺人成了一个新的选项。

声势浩大的虚拟造星

在微博上，我们看到这样一条评论：“现在的偶像跟虚拟币有什么区别？那么大的流量，都不知道从哪里来的，也不知道他们干了什么。”

“偶像”流量化是近年来的一个显著趋势，借助偶像的“人设”，快速冲量，再批量复制，形成了一种“套路”。尽管被大众认知的人很少，但丝毫不影响他们社交账号的数据，每条微博都是哗哗的评论和转发。

高流量或许是“数据女工”辛勤劳动的结果，但流量高度集中于“偶像”也是不争的事实，国内外均如此。在微博上、在推特上，随便搜点什么，展示出来都是各种偶像相关的话题。

这可能跟互联网用户的年轻化有关，尤其是作为互联网的原住民，Z世代（95-00后）对此或许已经习以为常，他们每天生活在网上，用手指制造着大量的流量，至于为谁冲量，对方是不是真人，好像没那么重要了。

而虚拟艺人也已经表现出了强大的圈粉能力。

2018年，拳头游戏推出虚拟女团K/DA，借鉴K-Pop偶像团体的经营方式去运作，K/DA目前在Spotify上拥有超过143万粉丝，3首歌播放量破亿，其中最火的《POP/STARS》播放量超过2.3亿。K/DA的数据超过了很多真人偶像团体。

K/DA获得金唱片认证

今年七月，虚拟人AYAYI入驻小红书，一个月就收获了280万浏览量和4.9万粉丝。今年10月31日，一位叫柳夜熙的虚拟人在抖音发布首支视频，3天涨粉230万，首发视频超过250万点赞，柳夜熙目前的抖音粉丝量已经超过790万。

也难怪坎耶·韦斯特的合作伙伴罗伊·拉曼纳在接受媒体采访时会说“未来如果还要签艺人，为什么不考虑虚拟人？”在他看来，签虚拟艺人的好处是“不会变老，不会发火，不会惹你生气。”

乐华娱乐CEO杜华也说过类似的话。去年年底，杜华在中国企业领袖年会上宣布推出虚拟偶像女团A-SOUL时曾说：“这样就再也没有人抱怨了，因为我们这个女团是永不塌房的，永不谈恋爱的，永远爱杜妈的，然后24小时工作的。”

唱片公司也确实在签虚拟艺人。不久前，华纳音乐签下了一位叫哈酱的虚拟艺人，哈酱目前已经发布了两支单曲。

索尼音乐也在推进自己的虚拟艺人项目。今年7月，索尼音乐宣布启动虚拟艺人计划，目标推出50+虚拟偶像，并开启演员海选；12月15日，日本索尼音乐娱乐发布消息称，将与B站合作，启动在全球推广的“虚拟偶像”项目。

看起来，一场声势浩大的虚拟造星运动正在进行中，而且，市场还在快速发展。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超八成网民在日常有追星的习惯，其中63.6%网民有支持和关注虚拟偶像的相关动态，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达62.2亿元。

艾媒咨询的分析师预测，随着商业价值被不断发掘，越来越多产业与虚拟偶像联系在一起，虚拟偶像带动产业规模2020年为645.6亿元，预计2021年为1074.9亿元。

“偶像”的未来，是虚拟化吗？

正如上文所述，“偶像”面向的目前受众是青少年群体，当我们讨论“偶像”的未来时，就必须思考一个问题：未来的年轻人在哪里？

近期《英雄联盟：双城故事》的破圈和拳头游戏旗下虚拟女团K/DA所取得的成功，已经给我们提供了一个方向。过去两年来，越来越多的艺人在游戏里举办演唱会，也让人隐约看到了未来。

青少年在哪里，“偶像”就在哪里。青少年在社交网络上，“偶像”就在社交网络上；青少年在游戏里，“偶像”就在游戏里。

相关阅读：“虚拟偶像”快速发展的背后，是人类生活的全面互联网化，以及沉浸式网络的大跃进，但归根到底，是年轻群体生活的完全互联网化以及随之而来的场景转移——人类生活互联网化正在摆脱二维屏幕的限制，进入完全沉浸的虚拟三维空间。

人类不可能完全脱离现实，真人偶像在现实中的“存在感”也非虚拟偶像可比拟，未来的粉丝们也仍然期待能有机会跟偶像实实在在的握手。但从目前的发展趋势看，传统的偶像工业确实已经走到尽头，“元宇宙”热炒所带来的“愿景”，则正在让更多资本流向相关技术的开发。

从今年涌现出来的新案例看，发展“虚拟偶像”所需要的相关技术已经比较成熟，超写实渲染、动捕技术和游戏引擎的结合，让“虚拟偶像”所展示出来的魅力更加立体也更加吸引人。

K/DA成员Ahri

问题之一是成本。创造了翎和韬斯曼等多个虚拟人IP的次世文化公司创始人陈燕曾向贝壳财经透露，“通常来说，超写实虚拟人的视频每秒的成本在8000元至1.5万元区间，一张图片则要几千元，目前做虚拟人的公司里，有90%以上的公司盈利都很困难。”

问题之二是沉浸式体验仍然不成熟，VR距离大规模的应用仍然需要一段时间，XR技术也还没发展到跟现实水乳交融的地步。

更实际的考虑，可能是像韩国S.M.公司在女团aespa身上做的尝试那样，真人偶像和虚拟偶像平行发展，真人和虚拟人之间形成超现实的联动。

相关阅读：另一个方向是真人的虚拟化，比如黄子韬的二次元分身韬斯曼正在借助虚拟技术动态化，连传奇组合ABBA也把自己数字化。拥有的虚拟分身的艺人，就多了一种发展可能性，让个人演艺事业能在未来的虚拟空间中延续下去。

真人偶像和虚拟偶像之间，并不存在谁取代谁的问题，新技术的使用也有助于让“偶像”给粉丝们带来创新的体验。但传统的“偶像”观念已经受到了时代的冲击，偶像的经营思路正发生着微妙的变化，这种变化将去向何方，是一件值得继续观察的事情。