Tims咖啡征战中国：引资容易扩张难

本文来自微信公众号“有牛财经”（yncj_cn），作者：黑桃与长剑

中国咖啡市场的巨大前景如今已人尽皆知——自从瑞幸以“星巴克挑战者”之姿强势崛起后，紧随其后的新品牌就变得如同雨后春笋般繁多，瑞幸因财务造假而陷入沉寂的那段时间只是加快了它们扩店的步伐。Manner、Seesaw、M stand、%Arabica……一众新选手的崛起不但抓住了消费者的眼球，同样也吸引了大笔来自投资机构的热钱。

这其中，来自加拿大的Tim Hortons咖啡（以下简称Tims中国）算得上是斩获融资最多的一批选手，它在入华短短两年时间里连续获腾讯、红杉等知名企业机构青睐的“战绩”，是不少新玩家可望而不可求的。继今年8月宣布即将以SPAC方式赴纳斯达克上市后，Tims中国还赶在合并交易完成前拿下了一笔新融资。在公告中，Tims中国宣称投资方是一家“全球领先的资产管理公司”，认为公司能在他们的支持下加快实现更多目标。

不过，Tims中国并未透露该新股东的真名，这也让本轮融资变得有些扑朔迷离。

图片来自Yandex

SPAC前夕，神秘股东紧急“上车”

就如同上文所述，Tims中国似乎想将新股东的名字一直隐藏到上市为止。但在近期发布的公告中，它还是给出了一些暗示，例如“他们对中国咖啡市场有着深度参与和理解”。这意味着，该投资者若不是在中国咖啡市场上有过实际运营经验的独立品牌，就是通过投资、安插人才参与了其他咖啡品牌运作的投资机构。

在国内市场上，这两者的数量都不在少数，典型的例如投资Seesaw的喜茶和曾押注Manner的今日资本，要想通过排除法推断出新股东的身份并不容易。不过，Tims中国仍然对新股东给予了很高评价，它在公告中表示，公司将在新股东的支持下加快实现“五年目标”，包括开出2700多家盈利门店，专注质量管理等。

从公告中还可以看到，这位神秘的新投资者为它带来了5000万美元的资本，按照交易内容，这些资金将以上市合并价格的15%溢价转换为Tims中国的股份。值得注意的是，新股东还将参与Tims中国的PIPE（私募股权投资已上市公司股份）融资，一同参与PIPE融资的还有Tims中国的几家老股东，包括红杉资本中国基金、钟鼎资本等。

PIPE投资实际上是股票发行方和投资者的私下交易，其具体的进入形式包括定向增发、协议转让、可转债等，具有很强的私人属性。在早年间的美国，这种投资主要被市值2.5亿美元以下的中小型上市公司所采用，因为它们的股票价值低迷，普遍不受投资者认可。

到了SPAC上市被广泛推崇的年代，PIPE的价值才逐渐被机构投资者和上市公司们发掘。对于机构而言，它们能够以SPAC当前股价甚至是折扣价进行投资，若公司未来股价迎来大幅上涨，其收益将十分可观；对于欲SPAC上市的企业而言，它可以通过PIPE募集比SPAC“壳”规模更大的资金。此外，成功筹集PIPE的SPAC公司还能吸引更多公众投资人购买其股票。

若Tims中国成功完成上市和PIPE融资，其手中的资金足以支撑它在中国市场的扩张，让它在与诸多初创品牌的竞争中取得优势。不过，投资者的持续支持取决于Tims中国未来的经营策略和市场环境，如果它没能得到消费者的广泛认同，或许仍很难逃出泯然众人矣的结局。

图片来自Tims中国官网

Tims中国能否复制加拿大的扩张奇迹？

和星巴克这类源自美国的咖啡品牌不同，Tim Hortons曾是土生土长的加拿大品牌——加拿大民族主义经济盛行的1964年，冰球运动员蒂姆·霍顿以自己的名字在汉密尔顿创立了该品牌的第一家门店。成立之初，Tim Hortons主要为当地钢铁工人提供价格低廉的咖啡、烘焙和小食，此后又凭借全加盟模式将门店扩张到加油站、机场、社区等场景，并逐渐扩散到整个加拿大。截至2015年底，Tim Hortons在加拿大已经拥有了4413家门店，远超星巴克。

当然，快消品牌为了扩张规模总会牺牲一些东西，Tim Hortons也不例外：作为曾经的“加拿大国货之光”，它最终还是将控制权交到了国外资本手中。1995年，美国餐饮巨头Wendy’s以4亿美元的股票交易收购了Tim Hortons，将其从加拿大本土企业变成了一家美资控股企业；2014年，Tim Hortons的股权又辗转流至汉堡王手中，为了完成这笔收购，后者付出了110亿美元的高额代价，几乎与它自身市值相当（彼时汉堡王的市值约为114亿美元）。

归于汉堡王麾下固然使Tim Hortons失去了民族品牌的头衔，但也让它获得了全球扩张的机会。2019年，汉堡王母公司RBI以及它最大的运营商TFI都看中了国内咖啡市场巨大的潜力，于当年3月联手将Tim Hortons引入中国，首店落地上海人民广场。时至今日，其包括旗舰店、经典店和快取店Tims Go在内的门店数量已超过340家。

在扩张的同时，Tims中国也成功拿下多轮融资，其股东名单中不乏腾讯、红杉资本中国基金、钟鼎资本等著名机构和企业。虽然Tims中国并未在历次公告中指明融资金额，但它同时也明确表示了要将这些融资用于门店扩张。

不过，Tims中国的扩张之旅恐怕不会那样容易。

在加拿大市场上，Tim Hortons扩张如此迅速的原因不止有加盟制，还因为它的产品价格相当亲民，“买完即走”的体验也十分便捷，但进入中国市场后，它的价格却定在了15-30元之间。虽说其价格比星巴克稍低，也有丰富的烘焙小食作为支撑，但相较国内产品百花齐放的咖啡品牌，Tims中国并没有展现出特别明显的优势。

图片来自Yandex

另一方面，Tim Hortons基于加拿大市场摸索出的“加油站、机场、社区”扩店策略在国内也难以走通，毕竟这些区域基本都被便利店咖啡或“加油站咖啡”（典型的例如中石化易捷旗下易捷咖啡）所占据，很难打入其中。但若是像Tims中国CEO卢永臣所说的那样，“主攻一二线城市、高流量购物中心、写字楼”，又会与瑞幸等品牌展开直接冲突。届时，Tims中国要凭借什么取得胜利？这点还尚待时间解答。

“早熟”的中国咖啡市场，不是想飞就能飞

近年间，中国咖啡市场在资本推动、品牌竞争中快速成长。据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，国内一二线城市的咖啡渗透率已达到67%，与茶饮渗透率相当。我国一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年，水平接近成熟咖啡市场。到2023年，中国咖啡消费量将提升至10.8杯/人，市场规模也将达到1806亿元。

市场环境的成熟也让消费者对咖啡的需求发生了一些变化，目前依靠咖啡来提神醒脑的一线、新一线和二线城市的消费者分别占到78%、72%和68%，其中，在心理层面上对咖啡产生依赖性的消费者分别占48%、41%和39%，这意味着，我国消费者对咖啡的需求已经从最初的社交性场景需求发展成了功能性需求。

值得一提的是，虽然中国咖啡行业正在逐渐成熟，但是国内咖啡店当前的连锁率并不高，连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。在三线及以下城市，连锁率更低，独立咖啡馆占比高达97%，多以类似上岛咖啡的老式咖啡主题简餐餐馆为主，精品咖啡馆占比还不到1%。

由此可见，中国咖啡市场依然还有不小的增长空间，结构上的发展空间也很乐观，正因如此，加码这一赛道的新选手越来越多，各大品牌间的调性也快速产生分化。

这其中，以Manner、瑞幸为代表的刚需型咖啡价格适中，主攻一二线城市中将咖啡当做日常的人群；星巴克、Peet’s Coffee等品牌看重“第三空间”打造，旨在以舒适的线下环境吸引顾客；M Stand、Seesaw走的则是精品咖啡路线，同时也注重线下门店的独特化。此外，还有品牌试图以极致低价为卖点，在下沉市场展开扩张，例如蜜雪冰城旗下的幸运咖。

Manner咖啡门店，图片来自官网

目前来看，Tims中国如今的定位仍在刚需型咖啡和精品咖啡间摇摆不定，不过，它似乎更加倾向于精品咖啡模式，即打造自身的独特定位。此前，它曾接连与B站、饿了么、QQ音乐等互联网品牌联手推出主题咖啡店，目标锁定爱尝鲜的Z世代群体；此外，它还试图通过本土化创新产品等手段吸引消费者目光，其在北京推出的限定产品京韵澳白就是个例子。

但问题在于，国内咖啡市场或许还没有到达应该百花齐放的阶段——放眼从前，新茶饮行业的崛起正是始于芝士奶盖茶这一品类的爆火，随后品牌间的疯狂模仿才引发了出圈效应，进而带动了整个行业快速向前。直到现在，芝士奶盖茶仍是各大奶茶品牌主推的品类之一，可反观咖啡市场，它仍然缺乏这样一款现象级产品。

今年以来，生椰拿铁、Dirty等品类确实掀起过一段时间的爆红，但前者在网络上的讨论度多局限于瑞幸一家品牌，后者虽引得多家品牌模仿，但各家的产品独特程度几乎能让人认不出它们同属Dirty，这种情况下，社交传播力度自然较差，形成出圈效应也相当困难。

面对这样的行业局势，Tims中国发力营销，在年轻人中制造话题度、以及研发本地化产品的策略似乎有了更大的可行性——Z世代逐渐强势的购买力和好奇心从来就是产品出圈的最佳法则。当一款产品能够引起足够高的话题度，接受咖啡这一舶来品的中国消费者势必会越来越多，而Tims中国或许也能借机跻身行业引领者之位。