张力奋：社交媒体是否能建立游戏规则？

［编者按］

本文为复旦大学新闻学院教授张力奋，12月24日在浙江大学传媒与国际文化学院举办的“2016中国全媒体高峰论坛”上发表的主题演讲，原题为《“新媒体主义”是一种乌托邦》。澎湃新闻获授权刊发，略有删节，文字已经演讲者审定。

今天我讲的题目，就是“新媒体主义” 五个字，加上一个判断，认为它是乌托邦。大家在百度里面查一下，不是跟大家开玩笑，目前总共可查出的词条只有三到四个。三个星期前，我请学弟、财经作家吴晓波，到复旦来做演讲，同场的还有“一点资讯”CEO李亚。讨论什么题目呢？我当时觉得有一个词呼之欲出，就是“新媒体主义”，还没有人用过，就悬在空中，我概括为“新媒体主义”。对这个主义，我基本的态度很清楚，认为它是一个乌托邦，可能会误导我们对当下中国媒体的基本判断。

为什么说新媒体主义在中国正成为一种主义呢？主义是一种意识形态，也可以是一种思潮、解读、方法，一种看现实的态度。

我的第一个判断是，从世界范围来讲，中西媒体业都面临一个严重的困惑期。我这里带了一本今年11月8号的《新闻周刊》（Newsweek），一本很权威的时事杂志。因为它对自己的选情判断非常有信心，认定希拉里当选，就提前几天就把希拉里当选总统的纪念特刊印出来了。当然这份乌龙版的大部分已经销毁，但据说还是流出了几十份。我在美国高价买了一份，相信这是个警示，对我们新闻史的研究非常之有用。

我们现在正面临“后真实”时代。所谓“后真实”（post-truth，该词当选《牛津词典》2016年度词汇——编者按) ，是指突然之间，我们发现情感似乎比现实和事实更能够支配、决定人们的判断。这个事情在中国发生了，在西方也在发生。

那么，具体来说，新媒体主义到底是什么呢？

近几年，我们频频听到这样一些说法：总编辑已经死了，不再需要总编辑。总编辑，再见了。

或者像大家都非常熟悉的“今日头条”网站。它的座右铭——“你关心的，才是头条”。你关心的到底是不是头条，这个问题很值得讨论。

我想问在座的朋友，有多少是通过朋友圈来获取新闻的？我把它称作“朋友圈新闻”。它到底是怎样一种生态，又会变成什么？

此外，最近几年，不少新媒体论坛，经常说XXX年是XX元年，似乎历史在此终结了、断裂了，告别从前，我们都要从头开始，潜意识中否定人类沟通上的传承与积累。但传播史真的中断了吗？

在中国讨论新媒体，我们难以绕过价值、制度与管制层面的问题。于是我们找到一个更现成的可能性，那就是非常高调的谈论平台的价值、技术的价值、算法的价值以及技术决定论。

在我看来，以上诸种表现都是我所称的“新媒体主义”的主要元素，并直接导致本来已很单薄的公共信息品越来越窄化。其实，这种思潮，是很犬儒的。

在我们讨论新媒体、全媒体之前，我们要问：当新闻界对基本的事实都难以取证、调查时，讨论新媒体及其技术手段到底有多大的意义，基本的条件又是否具备？这是一个值得探讨的问题。

“新媒体主义”的中国版

那么，具体来说，“新媒体主义”的中国版大概是怎样的图景呢？

可以看到，当下中国不少主流媒体已越来越边缘化，市场机制在萎缩退却中。令我们吃惊的是《广州日报》这份市场化程度较高的报纸，最近又会回到原来财政支持的补贴制，接受3.5亿人民币的财政支持。这至少是正回到传统的补贴机制，这是一个非常有意思的信号。

另外，中国新闻界、传媒界正出现中坚力量的结构性流失。这样一种结构性流失，在欧美国家尚没有出现。根据我自己有限的调查，中国一些大城市中，过去两年每个城市流失的新闻采编中坚的数量都在千人以上。

他们的流失，与近年来新闻专业主义的弱化是有关联的。新闻业的运作，需要最基本的制度保障、专业人员的储备与积累、加上资本，这事关一个职业、一个行业的延续，是个非常大的问题。

可以看到，近年来中国对新闻专业主义的研究不少，比很多国家要多。在美国，很少人研究新闻专业主义。为什么在中国这成为一个讨论与研究的热题？我觉得，是因为缺这个东西。讲得越多，可能说明我们缺得越多。

另外，我想谈一谈当下“去媒体化”的媒体转型。这是中国一个特有现象。不少中国媒体的转型，其出发点似乎最终要让媒体变得非媒体。这是非常吊诡的问题。无论是收入结构、股权结构、内部稿酬机制、采编与经营权限、采编运作等，都体现了“去媒体化”的特质。

另一个问题，新闻专业主义的弱化。现在，全球已进入假新闻时代，中国也是如此。新闻专业主义的弱化，其实也反映在新闻教育本身。中国目前共有1000多所新闻院校在教育界注册。在多大程度上，科班新闻教育能为学生提供最基础的新闻专业主义训练？

中国的社交媒体，在全球独树一帜。在对媒体技术的吸纳和挖掘方面，中国做得最精致，也最为彻底。但是，现在面临的一个问题是：社交媒体有没有可能建立游戏规则？社交媒体有没有可能成为公共品？现在看起来，还是一个问号。

“机构”的诅咒。新闻机构，突然间成为一个软肋，一个可舍可弃的东西。中国的自媒体，正成为媒体生态中时尚、个性的好东西。他们提供精致服务，赚钱、上市。但他们能否成为一个公共机构、一个公共品，有待观察，但不乐观。

中国的媒体融合与转型，成本很高，但失效的几率很大，比较悲观。融媒体，靠什么融？融什么？答案尚不清楚。最后，投入的大部分资本，可能以极低的资本效率收场。

中西传媒转型的异同：以Financial Times为例

最后，我花十分钟时间简单说一说FT（《金融时报》）的转型。我在那里工作了12年。

我认为，中西传媒转型，有同有异。第一点，西方媒体转型，根本上是互联网技术先导的平台革命。它在定位、编辑理念与职业伦理上基本上是持续的，没有断裂。

而中国的媒体转型，有双重属性：既是技术革命，同时又在逼问媒体的本位和存在形态。所以传媒界现在出现了“空房间”现象，人走散了。因为难以正视这些问题，中国主流媒体开始自己消解问题，媒体人转而出逃，投奔创业。我觉得，这对于媒体人应是一个次选择。他们没有其他选择。

从欧美看，几乎转型上有实质进展的媒体机构，多半以传统媒体为根基，依托其背书，网络技术与平台联姻，历史在此缝合、摆渡。如：FT、纽约时报、华尔街日报、路透、BBC等，都是转型较为成功的证明。

原创新媒体，成为主流的权威媒体的例子并不多，如Huffington Post、Buzz Feed。它们吸收了传统媒体的机构文化，吸纳主流媒体，制度安排上仍沿袭采编与经营严格隔离的平行制，以避免潜在的利益冲突。

有关Financial Times的基本数据

有关FT的数据，可能大家有兴趣。

纸媒时代，FT日发行的历史最高量，是50万份。经过12年的转型，从今年第三季度的数据，可见其脉络。

纸版订阅和收费网络版两者相加，现在日平均发行量是81万份，比历史最好水平超出了30万份，比去年同期增加了8%。

这81万份当中，三分之二来自网络版的收费阅读。从这个意义讲，它的收益和读者架构已经完全新媒体化了。这个数据，远远超出我几年前的预估。

另外，网络版的公司/机构订阅已达41万2千，比去年同期增加16%，续订率达到了90%，读者和用户的参与度比去年同期增加30%。英国脱欧以后，读者和用户与FT内容的参与度有一个急剧提升。机构订户当中，包括50多国中央银行，包括所有的知名商学院。

目前纸版的日发行量是20万份，独立审计情况下，纸版目前仍继续盈利。这样一个盈利架构与FT报纸的定价有深度关联。目前每一份FT报纸的零售价是2.5英镑，在中国售价是25元人民币。

FT的付费墙，中国有些媒体也报道过。从今年起FT再度改造，目前在全球不同的地区可以花一英镑或者一欧元或者一美元，注册免费阅读30天，30天以后可以选择来决定申请订阅FT的标准版，每年335美金，或订高级版，每年接近500美金。

从营收情况看，目前网络版的收益第一次超过了纸版收入，60%的收入直接来自出售内容，而非来自广告。这在新闻史上，在新媒体转型史上，也是一个非常重要的突破。也就是说，内容收入已远远超出广告收入。

走不通的“新媒体主义”

“新媒体主义”，很难走通。技术和媒体的结合必须自洽、自律、互益。联姻，是逐步建立约定与规则的磨合过程。我们应定一个“负面清单”，也要做减法，要圈定技术和媒体的结合过程中，哪些地方是no go area，我们不能让技术把我们变得疯狂，最后在转型中失去了定位，失去自己。

我就讲到这里，谢谢。