资本竞逐、新品牌涌现，纯净美容风口已来？

2000年，一位爱美的英国妈妈在怀孕期间，向身在化妆品行业的丈夫抱怨使用传统美容产品带来的不适和皮肤刺激，但她又不愿使用纯天然成分的化妆品，因为它们常常质感粗糙，而且并无明显效果。

于是一个叫做REN（瑞典语意为纯净）的品牌诞生了，其产品在剔除有害成分外，依旧具有功效性。REN被公认为“纯净美容”（Clean Beauty）的鼻祖，同时也是贯彻纯净美容最彻底的品牌。

自那时以来，纯净美容（包括彩妆和护肤，下同）一直在发展，尤其在过去这三四年内成了席卷欧美化妆品界的“革命”。现在工业界已经达成共识，“纯净”指的是那些有着天然成分，但同时包含了被公认为对人类和地球无危害的合成物而制成的产品，醉象（Drunk Elephant）、Tatcha、Glossier、FARMACY、MILK BEAUTY 等品牌都属于 “纯净美容” 的梯队。

一、是时候了，但为什么是现在？

这两年，国内纯净美容的风似乎越刮越猛了。

首先是嗅觉灵敏的资本机构频频布局：今年4月，宣称纯净的护肤品牌LAN蘭获得第二轮融资；随后两个月，主打天然成分、精简护肤的MOJA、YOKIA先后获得天使轮融资。近日，号称“国内首个纯净彩妆品牌”DEWY LAB淂意也获得天使轮融资。

越来越多的国产纯净美容品牌开始冒头。据CBNData消费站（下称C站）的不完全统计，最近两年活跃的纯净美容品牌不下10余个。

更多海外小众纯净美容品牌被引进中国市场，或扩大在华的布局：韩国纯净美容品牌LOIVIE即将在华上线、美国纯净护肤品牌Sunday Riley、Juice Beauty将通过丝芙兰进入中国市场、资生堂旗下纯净护肤品牌“醉象”登陆天猫后又将进军线下市场 … 仅在2021年上半年，就有超70个海外纯净美容品牌入驻天猫国际，品牌数量同比增长106%。天猫国际彩妆负责人表示，线上“CLEAN BEAUTY”在各年龄层的渗透率正在迅速提升。

图片来源：天猫国际

但看到这里，相信很多读者还很迷惑，究竟什么是“纯净美容”？和其他舶来的美容概念一样，“纯净美容”对于普罗大众而言还是相对陌生的存在。从第一个真正纯净护肤品牌诞生到现在也不过20年的时间，“纯净美容”本身的定义也在不断进化。因为市场教育仍相对初级，消费者对纯净美容的概念容易产生混淆，以下就是一些常常存在的，关于定义纯净美容的误区：

从国外纯净美容品牌在中国的布局，以及国产纯净美容品牌的崛起路径中，我们不难发现，纯净美容在国内的发展，至少踩中了“小众”、“健康”这两大趋势。

种草经济时代，“小众”被赋予了比字面更丰富的含义，它意味着更小的用户需求、更新鲜的赚钱方式、游离在大众市场边缘的定位，以及代表着前沿的生活方式1。麦肯锡的报告则认为，虽然中国消费者对小众品牌的定义相当主观，但将某些东西标记为 “小众” 会使品牌或产品感觉更 “高级”。

美容市场“小众”成风，最具代表性的就是“成分党”推崇的功效性产品、芳疗品牌和美容院线产品等的崛起。纯净美容作为舶来品，身上所带的成分党标签、精简护肤以及环保等先进的理念，是当下年轻消费者所追求的对象。

消费者愿意为纯净美容品牌的“高级感”买单 来源：小红书

其二，由于后疫情时代人们健康意识提升，倡导健康、无刺激的护肤理念得到发扬。

CBNData联合天猫国际发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，超过四成消费者更加关注化妆品安全，不含有害物质、零伤害、安全无毒的纯净美容概念成为行业热点。

此外，由于纯净美容倡导成分安全，符合孕妇、问题肌等人群的需求，后者则是一个十分广阔的市场：据艾瑞咨询，我国弱度、轻度、中度、重度敏感肌占敏感肌总人群比重分别为 24.70%、43.00%、23.15%、9.15%，主要集中在一线及新一线城市、占比为 56.41%。而问题肌人群往往舍得为“脸面”花费更多，客观上也为纯净美容品牌提供了发展的土壤——虽然是新的细分趋势，但市场教育的成本并不高。

当然，国家政策层面上的鼓励和导向也不可忽视。今年3月，中国宣布将对进口普通化妆品免除动物测试，这对“无动物测试”的化妆品进入中国释放了积极信号，而纯净美容品牌的可持续理念正符合了这个趋势。

身兼“成分党”、“敏感肌友好”、“绿色安全”、“环保可持续”等当下炙手可热的护肤标签于一身，纯净美容蔚然成风已在意料之中。尚在起步阶段的中国纯净美容市场，品牌们又是如何将标签转化为卖点的呢？

二、彩妆品牌求安全，护肤品牌讲究“极简”

广泛含义的纯净美容概念，为品牌提供了各自诠释的空间。C站经过梳理之后发现，市面上涌现出的纯净美容品牌，大多都十分强调“无添加”， 但护肤品牌与彩妆品牌对“无添加”的实践却不尽相同。

国内纯净彩妆品牌的“无添加”，通常意味着不添加有害、有争议及有风险的成分。

以DEWY LAB淂意为例，其品牌宣称除了不添加中国化妆品安全技术规范中1200余条禁用成分，以及欧盟EC标准的1600余条禁用成分之外，尤其强调不添加“风险成分”， 包括滑石粉（填充剂、助滑剂、抗结块剂）、合成香精、酒精、尼泊金酯类防腐剂、邻苯二甲酸盐（增加产品香味）、十甲基环五硅氧烷（常见溶剂）。另一个彩妆品牌RED CHAMBER除了不添加上述成分之外，还宣称不添加椰子油、可可脂、蜂蜡等易堵塞毛孔、致痘的成分，即所谓“争议成分”。其余品牌则大同小异。

值得一提的是，这些成分对于正常人皮肤通常不会产生危害性后果，但对孕妇、敏感肌等人群而言，却容易引起皮肤健康问题。而这些成分在传统彩妆产品中并不鲜见。以橘朵为例，其眼影盘产品就含有滑石粉、尼泊金酯类防腐剂等成分。毛戈平的高光粉膏则含有苯氧乙醇防腐剂，以及高致痘风险成分月桂酸。

纯净护肤则强调“不进行概念性添加”2，倡导精简护肤、一瓶多效给皮肤更小负担。

被成分党教育多年的护肤市场，消费者不仅早已对烟酰胺、A醇、角鲨烷等网红成分烂熟于心，且对护肤成分的配比和功效也有了一定的涉猎。纯净护肤建立在成分护肤趋势之上，倡导精简有效护肤，一瓶多效，用科学健康的成分配比发挥所谓“肌肤自愈力”。

最典型的例子要数纯净卸妆品牌主打的养肤概念，YOKIA和LAN籣的主打卸妆单品均强调了养肤和卸妆两大功能，主要以在产品中添加植萃精油等成分以实现。

另一个国产纯净护肤品牌MOJA目前所推产品的成分种类不超过15种，其销量最高的单品“祛痘保湿抗氧精华液”身兼“祛痘、康养和美白”三种功效，店内其他产品也多是“身兼数职”；MCL花皙蔻网红单品洛神花水乳，主打细毛孔的同时兼具改善屏障、控油、美白、减少黑头等多种功效，同时添加天然香料，有利于情绪舒缓。

图片来源：MOJA天猫旗舰店

无添加、纯净的概念给品牌带来了关注度，但也带来了一些困扰。在当下市场教育不足的背景下，“纯净”二字容易在消费者心里产生“入门级别”、“基础款”等联想，这与纯净美容所代表的消费升级方向相悖。为了更多的产品溢价，品牌们纷纷在功效上做文章。

有意思的是，在强调功效上，彩妆品牌做的比护肤品牌更为“激进”。上述纯净彩妆品牌中，不少都强调自己“养肤”的功效点。我们认为主要有以下两点原因：

（1）低价竞争的彩妆国货，“功效”确实是彩妆品牌进阶的姿势之一。

高端化成为美妆护肤市场的大关键词之下，“低价策略”已经不再适用于国货。

当撕掉“平价”标签成为国产彩妆品牌的一致诉求，“功效化彩妆”就成为了品牌升级的路径。譬如，主打养肤功效的底妆近年开始崛起——CBNData消费大数据显示，近一年线上养肤底妆的消费规模较2019年翻了6.5倍，9成消费者购买底妆时会选择养肤功效的产品。

（2）对于护肤品牌来说，成分纯净与进阶功效短时间内难以兼具。

对于进阶功效（通常指抗衰、美白等）的护肤品而言，功效成分若要发挥作用势必需要所谓“风险成分”的参与。这也是当下国内新锐的纯净护肤品牌为何多主打基础功效的主要原因。

以尼泊金酯类防腐剂为例，C站查阅美修大数据得知，珂润乳霜、OLAY小白瓶、SKII神仙水等热门护肤产品都有添加该类防腐剂。尼泊金酯类防腐剂强大的杀菌能力，足以令功效成分在严酷条件下依然能够保持活性；矿物油成分有致痘风险，但因为其良好的封闭性和保湿性能，被海蓝之谜、希思黎等大牌用在其经典面霜中；至于酒精，则广泛存在于各类化妆水中，是很常见的溶剂成分。

当国际大牌普遍发力有进阶功效的护肤品，纯净美容产品的成分安全性就被凸显，“养肤”的概念也更容易被消费者买单。

三、单打独斗不成气候，与平台的合作将成为未来趋势

与可持续概念一样，纯净美容并不存在一个强制的、公认的国际标准，更像是“民间”自发的更高的安全标准。事实上，品牌不得不面临的瓶颈是，一是国内暂时还没有统一的纯净美妆标准，且国内法规监管环境较为严格，想要开拓纯净美妆市场，需要品牌拥有更多资金和技术储备，以应对政策的不确定性；二是海外纯净美妆市场发展较早且通过电商渠道进驻中国市场迅猛，主打纯净美妆的中国品牌数量不仅少且被海外品牌所挤压。

因此，在起步较晚的国内市场，纯净美妆品牌单打独斗往往难以形成气候，这个时候就需要借助平台的力量，扩大品牌自身的影响力。

今年8月，天猫国际美妆联合美妆媒体COSMOHits 对“纯净美容”概念首度有了明确定义，包括成分无害零添加、环境亲善零伤害、动物亲善零残忍、可持续环保零浪费四个方面，并借助“天猫国际超级进口日”对纯净美妆品牌进行了一次集中的推广与造势。 纯净美容也成为天猫国际重点孵化的细分趋势之一。

在平台的大力推广下，一些纯净美容品牌的表现可圈可点。譬如，2019年2月正式入驻天猫国际的北美纯净护肤品牌FARMACY，2020年斩获天猫国际卸妆膏品牌榜NO.1、涂抹面膜品牌榜NO.2，同年一举成为双11天猫国际护肤类目TOP3品牌。

图片来源：天猫国际

美妆零售商丝芙兰也在中国推进纯净美容品牌，在产品分类中辟出“clean beauty”一栏，去年4月美国纯净护肤品牌Sunday Riley就是借助丝芙兰这一渠道进入中国市场，且同时进入丝芙兰在上海的线下旗舰店。

除了影响力巨大的电商和线下零售平台，一些专注环保可持续的新型电商也在助力国内纯净美容的发展。成立于2020年的“ECOBUYER一棵”就是一个主打可持续消费的电商，以小程序、淘宝企业店铺等为卖货平台，收罗全球以可持续发展为产品理念的美妆、洗护、时尚、居家、食品等类目品牌。国内纯净护肤品牌MOJA、纯净彩妆品牌Sober Beauty素幸都已在“ECOBUYER一棵”上架商品。

随着平台与品牌的共同发力，纯净美容的市场在不断扩张。正如Sober Beauty素幸的创始人所构想的未来——纯净美容成为市面上彩妆和护肤品牌的一致标准，纯净真正成为大众美容市场的底色，相信这一天的到来不会太遥远。

1、来源：《谁在推动“小众护肤”这盘大棋？》作者：VOGUE BUSINESS。

2、概念性添加，可以理解为出于宣传目的在产品中添加某些原料成分，但由于含量极少，几乎不存在功效作用。

作者 | 贺哲馨

编辑 | 熊乙