“认养一头牛”，不如买光明牛奶？

近日，“认养一头牛”拟上市消息流出，这个2016年成立的网红乳业品牌，要步入新的阶段了吗？

“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司”，这是认养一头牛喊出的口号。而如果你关注薇娅、罗永浩直播间，一定听说过这个主打“认养模式”的牛奶品牌。

虽然国内乳业市场已经被伊利、蒙牛、光明等巨头垄断，但认养一头牛依然杀出重围。但在讲好上市故事前，认养一头牛需要解决外界对其“自有奶源”“认养模式”的质疑

认养模式系传销？

“买牛奶，不如认养一头牛”，这个认养概念令“认养一头牛”一举出圈。

早在2017年，认养一头牛就提出“养牛合伙人”计划，推出两种认养模式。一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益。同时，根据推广效果，养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。

（图源公众号吴晓波频道）

直到2020年5月，认养一头牛进一步完善该计划，并对外公开其认养模式，其中包括三种认养模式。

第一种是“云认养”，即线上养成类游戏。用户可以通过官方淘宝和微信小程序端的“云养牛”游戏获得购奶优惠券，同时可以观看牧场动态及直播；第二种是“联名认养”，即“认养一头牛”联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务；第三种是实名认养，即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。

三种认养模式中，“实名认养”更符合大众对“认养”概念的认知。但对于“如何认养”的问题，认养一头牛的做法仍很模糊。

据鞭牛士了解，在认养一头牛微信公众号、官方淘宝店铺 、牧场人员三端，对实名认养的回答并不统一。

当鞭牛士询问如何“认养”时，微信公众号、官方淘宝店铺均表示“认养一头牛只是一种概念”，并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。在淘宝店铺，用户可以通过“云认养”小游戏认养奶牛，并取名。微信端的小游戏不支持取名。

对于“希望参与给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据活动”的要求，微信公众号表示这属于牧场活动，其并不了解。鞭牛士进一步向牧场工作人员求证，其表示，该活动已经结束。

但是微信端对“养牛合伙人”计划有更明确的规定。不同等级的养牛人仅在积分兑换和佣金收入上都有差别，等级越高，其积分兑换的范围就越大，佣金提成就越高。

根据其微信公众号显示，消费者购买指定商品可申请成为养牛红人，推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。

如推广成功，三种等级的“养牛人”可分别获得5%到10%不等的佣金，以及3%到7%的邀请奖励。

而对于希望通过认养喝到指定奶牛产奶，易观新消费行业资深分析师李应涛认为：“随着数字技术的进步，应该能够实现，但是成本会高很多。”

李应涛表示：“消费者需求的是品质保证，本质上是企业规模化实现品质提升，认养并不能直接帮助企业提升品质，更多是让消费者产生信任感。”

不过，随着认养一头牛品牌影响力越来越大，对其认养模式和宣传的质疑声也越来越多，其中，无限拉人头的“认养模式”，被指有传销之嫌。

“变相鼓励拉人头，并逐级分利”，通过这种裂变，认养一头牛迅速完成了客流增长，并打开市场。

“地产老炮儿消失5年，只为做一杯好牛奶”

近期，浙江证监局官网披露认养一头牛控股集团股份有限公司于今年9月末与中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。

今年4月，认养一头牛宣布完成A轮融资，德弘资本、KKR、海邦沣华、广和投资等皆参与。据悉，该笔融资主要用于扩大上游奶牛养殖规模，加速企业数智化升级和产业链精细化运营等。

事实上，认养一头牛已完成三轮融资，均未对外公布融资金额。

根据公开资料，认养一头牛创始人徐晓波是浙江中盛实业有限公司董事长，算是地产行业的上游企业；“地产老炮儿消失5年，只为做一杯好牛奶”成为其深入人心的品牌故事。

有媒体报道称，2012年，徐晓波前往香港，由于返程带了8罐奶粉，他被海关关进小黑屋盘问四个小时之久。回国之后，徐晓波开始思考“我们这样一个泱泱大国，让老百姓放心的竟然是国外的牛奶”，于是，决定亲自下场，让好牛奶走进家家户户的餐桌，完成了从地产商人向“养牛人”的转变。

2014年，认养一头牛创始人徐晓波斥资4.6亿元在河北故城县建立其首个现代化牧场——康宏牧场，配套种植6万亩草场。2016年徐晓波与财经作家吴晓波联合创建认养一头牛。

据行业人士透露，早期，“认养一头牛”是从微信私域和电商平台中成长起来的。

2016年12月22日，“认养一头牛”在众筹平台上推出“牧场共建人”计划，上线3天时间就获得了200多万筹款。2017年，认养一头牛和电商平台云集建立合作；2018年，与电商平台贝店合作；2020年，与电商平台淘小铺建立合作。

通过电商平台和社群渠道，“认养一头牛”品牌效应裂变增长。在2020年“双11”期间，“认养一头牛”品牌天猫旗舰店销量破亿，位列乳品行业品牌旗舰店销量第一。

根据其上市辅导资料显示，2021年“618”期间，公司在天猫平台的乳品销售排名中紧跟伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。根据魔镜市场情报数据显示，截至今年6月，“认养一头牛”已经实现单月营收1.3亿元，在全国乳制品TOP品牌销售上排名第3。

据了解，伊利和蒙牛成为国民乳业巨头分别用了28年和22年，而认养一头牛仅仅用了6年时间就跻身前列，和伊利、蒙牛齐头。

根据公开资料显示，从2016年创业至今，认养一头牛销售额已突破20亿。

“自有奶源”宣传屡遭质疑

认养一头牛是如何实现从微商到国民乳业的华丽转身？其品牌营销功不可没。

品牌创始之初，认养一头牛就联合吴晓波频道、老爸评测、丁香医生等自媒体合作；之后再次抓住电商红利，多次进驻薇娅、罗永浩、林依轮、李响、烈儿宝贝、戴军、辰亦儒等知名主播直播间，吃到粉丝红利；并与奥利奥、喜茶、敦煌IP等跨界联名增强品牌声量。

之后认养一头牛再邀请罗永浩、李云迪为其拍摄宣传片，强调其牧场奶牛“每日伙食费 80元”、“喝的是地下 380 米的天然井水”、“享受 60 天的假期”并且“听舒缓的古典音乐”长大，还有“定期体检”、spa和药浴。

认养一头牛的“奶牛营销”,将其牛奶和质量挂钩，为其吸引了大批量用户。

“其实很多品牌的产品都能达到这样的标准，但是消费者不清楚”。李应涛表示“所以讲给消费者听的时候，往往能起到迅速建立消费者的专业认知，这种营销方式最早从某手机品牌开始发扬光大的，如‘一块钢板的艺术之旅’。”

创始人徐晓波表示：“经过几年的努力，‘认养一头牛’牧场的蛋白质（3.3g/100g）、微生物（＜2万CFU/ml）、体细胞（＜20万个/ml）都远远优于欧盟及日本标准。”

但根据报道，其他乳制品如君乐宝自建牧场微生物的检测值已控制在2万CFU/ml以下，体细胞数均值在10万个/ml；蒙牛原奶平均菌落总数可控制在3万CFU/ml以内，体细胞可控制到18万个/ml以内；现代牧业原奶微生物含量小于1万CFU/ml，体细胞数少于15万个/ml。

另外就单位蛋白质含量而言，伊利金典每100克可达到3.4g，三元极致可达到3.6g，均优于认养一头牛的3.3g。

“认养一头牛3.3g的蛋白质含量在国内仍属于较高水平”。李应涛表示，这个数字高于欧美标准每单位2.9g，但新西兰和澳洲每单位3.5克仍为最高标准。

除此之外，认养一头牛宣传的自有奶源也屡遭质疑。

认养一头牛的宣传多围绕其“自有奶源”展开，凸显奶源质量，并且在产品宣传中也提到“均使用自有奶源”。

2020年3月，六安市食品监管局对乳制品进行监督抽检，抽检结果显示，认养一头牛的法式碳焙酸奶、纯牛奶分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。

(图源中国质量新闻网)

同年，牧同科技股份有限公司在其2020年年报中公开其主要客户情况，其中杭州认养一头牛生物科技有限公司（即“认养一头牛”）以18%的占比位列第一。根据公开资料显示，牧同科技主要经营范围包括：奶牛养殖和牛奶销售。

这个消息，再次与认养一头牛“自有奶源”宣传相悖。

(图源牧同科技2020年报)

对此，认养一头牛曾回应称“已于今年年初已经结束与牧同科技的合作，目前公司的奶源大部分来自自己的牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，但公司也正在不断提高自有奶源的比例。”

该回复再次佐证用户对其“自有奶源”的质疑，因为在今年年初之前，认养一头牛已经在宣传自有奶源。

“认养模式”“自有奶源”被质疑，在拟上市关键时刻，认养一头牛要如何续讲“好故事”，冲击资本市场？