2.5亿儿童，千亿零食市场背后的生意经

本文概要：2020年6月15日，《儿童零食通用要求》正式实施，结束了国内对于儿童零食标准的空缺。在这一背景下，儿童零食市场的热度达到了新高度，进入者越来越多，资本疯狂涌入，线上线下齐发力……从而让儿童零食，完成了从小众到千亿零食市场的华丽变身。

1、融资不断，品牌倍增，儿童零食成香饽饽？

2、虏获父母和孩童，秘诀是对零食做“减法”？

3、儿童零食陷“同质化”战争，差异化才能突围？

零食，由于富有广阔的市场空间，较高的利润率，一直是资本争先竞逐的领域。其中休闲零食这片肥沃的土壤，更是生长出如三只松鼠、良品铺子、百草味等有名的零食品牌。

然而从目前来看，休闲零食的增长已经进入了一定的瓶颈期，反而是儿童零食，随着人们对儿童营养健康的越发重视，行业相关标准的树立，有望成为零食的另一大增长曲线。

儿童，成为了零食市场的重要“金主”，儿童零食市场，也重新成为资本竞逐的另一大零食领域。

品牌倍增，融资不断，儿童零食成香饽饽？

自三孩政策出台，《儿童零食通用标准》实施后，儿童零食新品牌呈涌现潮，资本亦大力助推赛道发展。

三孩政策的出台，意味着中国随着计划生育的进一步开放，未来的人口出生率以及儿童占比比例都会有一定程度的提高。

而儿童基数的提高，会带来儿童零食消费市场规模的扩大。有相关机构预计在2020年-2027年间，中国儿童零食市场规模将从536.44亿元升至944.28亿元，年复合增长率为7.96%。

《儿童零食通用标准》的实施，不仅首次提出和明确了儿童零食的概念，还对其营养健康提出了要求，让儿童“舌尖上的安全”，有了进一步的保障，也让零食巨头和创业者们闻到了机遇。

于是我们看到，仅仅是标准实施的2020年6月，就有三个新儿童零食品牌出现，分别是儿童健康食品品牌“小黄象”、三只松鼠婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝”、贝因美高端儿童健康零食子品牌“萌乐堡”。

而后，在2020年9月，婴童食品品牌“秋田满满、儿童食品品牌“启旭哆猫猫”；2021年2月，薄荷健康儿童营养子品牌“薄荷之森”、新希望高端儿童健康食品子品牌“象爸星球”；

2021年4月、儿童营养零食品牌“满分牛牛”；2021年，儿童零食品牌BBMVP、蔬格乐……等新兴品牌也相继面世。

可以看出，从一开始的各家零食巨头们纷纷推出子品牌，到各式新兴儿童零食品牌的成立，儿童零食这一块大蛋糕，吸引了越来越多的创业者进入，分食的人越来越多。

而这一充满增长潜力的聚宝盆，自然让众多资本纷纷入局，毕竟如果押中了宝，扶持起儿童零食届的下一个“三只松鼠”也说不定。

于是，宝宝馋了、窝小芽在5个月内，融资轮次分别达到了3轮，2轮，且他们的融资金额都过亿，备受资本的青睐。

除此之外，新兴品牌们更是在创立之初就拿到了融资。

3月18日小黄象完成了数千万元的天使轮投资；启旭哆猫猫于3月31日拿下了A轮千万级美元的融资；满分牛牛和蔬格乐也于近日获得了数千万元的天使轮融资……

一场关于儿童零食的圈地之战，已经吹响了号角。

虏获父母和孩童，秘诀是对零食做“减法”？

当健康营养成为头号指标，零食的“减法”，则成为了头号卖点。

翻看小红书上关于儿童零食的帖子，有一个越来越明显的趋势，那就是宝妈们给婴幼童挑选的零食的标准越来越严苛。

有一个宝妈在帖子里有这么一段话：“我给我家宝宝选择零食的标准可多了:少糖、无盐、无色素、无防腐剂、无抗生素、无激素等，并且营养成分也必须满足宝宝日常需要。如果不符合标准，一概不会购买”。

这段话透露出来两个重点，一则是，现在的父母越来越重视儿童零食的健康指标，许多增加食品风味的添加剂都被打入“冷宫”，且对身体无益的要素也要控制量和度。

这一点在《儿童零食市场调查白皮书》中也有所证实，其数据显示，家长购买儿童零食时，天然、健康、无添加是他们购买时最关注的要素，占比高达63.5%。

二则是，儿童零食的营养成分要跟的上孩童的成长需要，就如《儿童零食通用标准》里强调的，儿童零食，是要能够用于补充营养，平衡营养的食品。

因此，根据消费市场提出的需求，为了顺应市场的变化，众多企业近来推出儿童零食新产品时，纷纷开始做起了“减法”。

比如百草味“童安安系列”，最大化的去油去盐去糖。油炸食品转化为低温烘焙、用水解植物蛋白调味，减少对盐、味精、酱油等调味品的使用、用低聚异麦芽糖代替白砂糖，全通路的做健康儿童零食。

而良品铺子“良品小食仙”，也同样减糖减油减盐，并且对香精和色素，都力求做到零添加，还原食物的天然味道，保持食物的营销。

除了对食物做减法，儿童零食还要兼顾营养的平衡，在这一点上，小鹿蓝蓝是其中的佼佼者。

小鹿蓝蓝的所有产品均严格执行婴幼儿食品的统一标准；强化钙铁锌等营养的添加，满足婴幼儿的成长需要；六项无添加剂，对于所有原料均采用最好的产地……这些都是小鹿蓝蓝的优势。

而这样的“减法”给企业带来的是什么？我们可以从市场的真实数据来分析

据《2020年天猫儿童零食市场分析报告》显示，2020年下半年天猫的的代表性概念销售额中，“0添加”概念以4173.8万元的销售额位居首位，其次是营养类儿童零食，销售额为991.6万元，健康类儿童零食紧随其后，销售额为711.7万元。

并且从整个趋势线来看，“0添加”概念的儿童零食销售额还将会高于其他品类、概念的零食。

这样的一份报告足以证明，在当下对健康尤其追求的时代，为了减少儿童肥胖、高脂肪、高盐等问题出现，消费市场对于零食普遍有健康化升级的需求。

而这不仅虏获了父母和孩童的心，更是催生了健康儿童零食这片蓝海市场。

儿童零食陷“同质化”战争，差异化才能突围？

儿童零食不缺“金主”，缺的是差异化的产品和坚固的护城河。

据《2020 年儿童零食行业营销趋势洞察》显示，由于新时代父母们受教育程度高，对于“精细化养娃”的投入比重越来越高，每个月光是给孩子购买零食的平均花费，就接近800元。

同时调查也显示，新时代父母对于零食的观念已经有了很大的转变，从不愿意让孩子吃垃圾食品，到会主动给孩子挑选有营养健康的零食，已经成为了新常态。

再加上我国三台政策的提出和落实，未来会有持续新增的新生婴儿群体和更多的儿童数量。儿童零食市场，自然是充满了更大的发展潜力和需求。

但就从目前的发展现状来看，儿童零食市场虽然发展前景向好，市场巨大，进入者也只多不少，但并没有哪个品牌形成了一定的效应，儿童零食市场的潜力也并没有得到释放。而主要是因为目前儿童零食同质化严重，没有创新性。

英敏特数据显示，全球过去五年儿童零食品类前十排名，多年来仍然没有改变，依旧是水果类零食占据头部，其次分别是谷物类、马铃薯类等等。

可以说，儿童零食几乎都是从休闲零食中延伸出来的品类，虽然是细分市场，但品类创新不足。

而创新不足，同质化严重的一大原因则是因为代工现象明显，企业研发生产能力不足。

据媒体报道，我国的婴幼儿食品品牌数至少超过2500个，可近9成以上都是代工生产。哪怕是头部品牌三只松鼠、良品铺子等也是如此。

但是值得注意的是，婴幼儿食品最重要的就是原料和加工管理，代工厂模式极有可能导致产品质量不受控制。

并且一个代工企业往往不仅代工一个品牌，这就导致，不同品牌的产品可能使用的都是一样的原料，吃起来的风味也趋向一致，最终会导致品牌难以留住忠实的用户，圈住属于自己的领地。

毕竟如果儿童零食风味都大同小异，随着零食食品高标准的日渐普及后，零食品牌又凭什么吸引用户？

因此，儿童零食品牌必须走出差异化的道路。而从目前来看，差异化主要体现在两大方面，一品类风味上，二是在附加服务上。

要做到品类风味的差异，其背后更多的是研发的加强。也就是说，企业要加大研发投入，重视口味、口感、产品形态、包装样式、健康营养等多维度食品研发，进而才能够有创新性的成果。

同时，哪怕无法采取自加工模式，也要对代工厂进行严格的筛选，并且需要对加工的每个环节都严格要求，保障产品的风味特色和安全质量。

并且除了依靠产品和工艺创新吸引用户之外，品牌们为了顺利出圈，还要努力给产品创造一些附加值。

以小鹿蓝蓝为例，作为一个儿童零食品牌，其推出了在线营养师咨询服务，为产品的购买提供了无法拒绝的附加值。

据小鹿蓝蓝负责人介绍，在线营养咨询服务，可以帮助新手妈妈解决育儿时遇到的困难，给他们提供免费育儿、喂养等方面的咨询服务。

这切中了新手妈妈的一大痛点，提供了更好的品牌延伸服务。同时，在线营养咨询师也让小鹿蓝蓝这个品牌多了“专业”的属性，构筑起了属于小鹿蓝蓝的差异化护城河。

事实上，儿童零食市场是一个新的风口和领域，无论是零食巨头，还是新兴品牌都大有可为，至于谁能够抢占市场，就要看谁能够率先差异化突围，夺得更多父母和儿童的“偏爱”。