年轻人眼中的国货≠性价比或大牌平替

原创 巴九灵 吴晓波频道

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

2021年你听过最多的词，或者和朋友谈起最多的词是什么？

其实，投票中的这三个词都和年轻人有关，而今天小巴主要讲的是“新国货”。

这届年轻人的赞美用YYDS来表达，那能当得起YYDS的国货长什么样？

极光调研指出，一些老字号或老品牌推出的创新产品，或是新兴的国产品牌，让90后和00后消费群体充满兴趣，数据显示，超过70%的年轻人对“新国货感兴趣”。

曾经那些痴迷进口球鞋的年轻人，也开始管国货球鞋叫“YYDS”。数据也在证实这个现象，2021年上半年，安踏以228亿元人民币的营收超过阿迪达斯中国区。

另外，不少国产品牌得益于消费者对“国货”的认可，销量上涨，热度也暴涨。以跑鞋为例，“什么值得买”站内数据显示，2021年前三季度，李宁跑鞋的搜索热度同比提升40.93%，安踏跑鞋的全站成交额同比提升52.63%。

年轻人对国货的认可度不断提高，那么这种认可从何而来，年轻人对新国货有哪些新看法？今天，小巴和你谈下年轻人眼中的新国货，报告出自极光调研发布的《2021新青年国货消费研究报告》。

由晓报告团队制作的《前瞻报告每周一读》的第52期——国货品牌消费研究报告，将在12月29日上新。想要了解新国货等更多行业报告的解读，可以订阅此报告。每周一份精华报告，紧跟前沿趋势，把握未来风向。

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01

爱国的年轻人

把目光投向传统节日和文化

对新国货感兴趣，有个前提绕不开，那就是爱国。报告显示，超七成网生代敢于对祖国“表白”。

除了敢于向祖国大声说出爱，年轻人爱国的另一个行动，就是越来越青睐中国传统节日。

报告显示，有71.5%的人认为现在大多数的西方节日形式大于意义，更像是刺激消费的节日。当代年轻人已经开始逃离西方节日，转向中国传统节日，有87.1%的人更倾向中国传统节日。

与此同时，年轻人对传统文化的喜爱也在增加。

02

最爱国货的一代更理性

极光调研指出，在日常消费中，分别有70%的90后以及近80%的00后消费者以购买国产品牌为主。

另一方面，年轻人对国货的消费也更加理性，在买国产品牌时，90后和00后对于国货的质量、功能和性价比的关注明显高于其他代际，是为了产品好才买，而不只是为了支持国货。反而是60后愿意为“爱国情怀”买国货。

所以，爱国情感提高了年轻人对新国货的关注，但是新国货想真正在年轻人消费习惯中扎根，还是要靠过硬的产品质量。

03

年轻人对国货品类有挑头

宠物用品最出圈

极光调研显示，在不同商品类目的国货中，年轻人对美妆护肤产品的国货购买偏好度占比最低。

其次是数码电子产品，再次是汽车，而宠物用品成为最受年轻消费者青睐的国产类目。

另外，这些数据也是说明，还有不少品类的国货，没有得到年轻人的信任。

04

对国货的期待也远不止

“性价比”和“海外平替”

大多数年轻人认为目前的国货在品质、科技、颜值、创意等方面都需要有进一步的提升。具体到各种品类来看，年轻消费者希望国产美妆产品提升品质，数码产品增强科技研发能力。

拿美妆和护肤产品来说，年轻人不仅要求产品审美在线，还要求国产品牌在科技研发能力上能有自己的一番建树。除此之外，对于成分党来说，美妆护肤产品质量仍是第一位。

此外，这届年轻消费者对数码电子产品的要求尤为“挑剔”，他们既要“高颜值”“黑科技”，还要“高品质”。

所以，想借着蹭国潮割年轻人韭菜的品牌，赶紧收手。根据极光调研数据显示，超六成的年轻消费者不愿意被一些强打“爱国”旗号，或者是利用“国潮”当营销噱头进行品牌溢价但缺乏品质的品牌“割韭菜”。一些利用国外元素来包装自己的“伪洋牌”，或被外企收购的“伪国货”，也比较难获得当代年轻人的认同。

05

过度营销吸引不了年轻人买国货

年轻人有需求才会买

什么样的场景下年轻人才会购买国货？

报告指出，有购物需求的前提下主动搜索产品是驱动他们购买国货的最主要因素；除此之外，90后更容易在浏览电商平台的过程中无意种草产品，而00后则相对更容易在KOL的影响下种草产品。

相反的是，被广告营销种草和跟风购买的场景，反而是年轻人日常购买国货场景中占比最低的两项。

这也从侧面说明了年轻人更加理性，自我判断能力强，同时他们更愿意根据自己的需要购买产品，反对过度营销的行为。

06

低线城市人群对国货偏好度更高

从不同地区的消费情况来看，华北、华东、华南地区的消费者在日常生活中经常购买和使用进口品牌商品。

分城市等级来看，一线城市中日常消费以购买国产品牌为主的人群比例相对较低，而越是低线城市的人群对于国产品牌的购买偏好度越高，尤以五线及以下城市表现突出。

以上的国货购买偏好区域、人群分布数据也在说明一个事实，国货的星星之火可以从低线人群和偏远地区兴起，但是想要拿下发达地区的高线城市人群，得到这部分人的认可，还需要下足功夫。

回过头来说下，随着国潮兴起，人们对国货的青睐度在增加，但是对于那些想走高端化的国货和新品牌，路就没有那么好走了。部分人还是把“买高价国货=交智商税”挂钩，认为国货、新品牌们配不上高价。而被一些国人声讨的国际大牌，质量也乏善陈可，却依然热卖，甚至股价涨了又涨。

人们对国货的理想很美好，但现实很骨感。如何解这个难题，还需要品牌和国人一起努力，拿出好的产品让国人心服口服，真心买单。

原标题：《年轻人眼中的国货≠性价比或大牌平替》

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