耐克和阿迪打起来了，“鸿星尔克”们的春天来了吗？

文 / 棠棠

前几天，耐克把阿迪达斯给告了。耐克起诉后者抄袭，并要求美国禁止进口多款阿迪的鞋。而阿迪达斯则据理力争，强调涉事技术源自自身的多年研究。

万万没想到，“巨头打架”引来了中国网友的围观——“打起来”的留言被顶至榜首，评论区呼声颇高的“鸿星尔克”或成最大赢家。戏谑之外，是国际大牌走下神坛和本产运动品牌崛起的市场变化。

这一年，我们见到耐克、阿迪因为“新疆棉”事件受到前所未有的抵制，鸿星尔克、贵人鸟在野性消费风潮中迎来第二春，安踏、李宁、特步等本土运动品牌增长亮眼。国货崛起的大背景叠加窗口期，耐克阿迪真不香了？野性散去后，“鸿星尔克”们还是国货之光吗？

耐克和阿迪达斯打起来了

据界面新闻援引外媒报道，近日，运动品牌巨头耐克起诉了同样是巨头的阿迪达斯，且要求美国禁止进口多款阿迪达斯鞋。

耐克在12月8日递交的诉状中表示，阿迪达斯有49款鞋使用PrimeKnit技术，该技术侵犯了耐克的六项专利。对此，阿迪达斯方则强调Primeknit技术源自自身的多年研究。

此外，在一份法庭文件中耐克直言：“与Nike不同，adidas已经放弃了自主创新。”耐克还要求美国国际贸易委员会阻止进口阿迪达斯多款侵犯Flyknit飞线设计技术的运动鞋，其中包括与Stella McCartney、Pharrel Williams的联名系列。

这并非两大巨头的首次对擂——去年，阿迪达斯也曾状告耐克抄袭Primeknit技术。事实上，耐克和阿迪达斯之间，到底谁抄袭谁的争论已经持续了近十年。

关于此事的微博网友评论

自上世纪八九十年代进军中国市场后，耐克阿迪等国际品牌便长年占据头部位置。据欧睿咨询数据，2020年耐克、阿迪达斯两家公司在中国占据43%的市场份额。因此，巨头对垒的消息毫不意外地吸引了中国网友的围观。

有意思的是，排在热评第一的是图文并茂的“打起来打起来”，鸿星尔克、安踏、李宁等国产运动品牌也被反复提及，整个评论区里都充斥着晴雯撕扇和宝玉拍掌的声音。网友坐看耐克阿迪鹬蚌相争的态度，可能与国际大牌屡次翻车、民族自信心日益高涨有关。

今年三月，伴随“H&M抵制新疆棉花事件”发酵，耐克、阿迪达斯等国际品牌被曝出也是“良好棉花发展协会（BCI）”成员。因其立场和言论，耐克阿迪受到消费者抵制，股价一度大跌。

市场遇冷同样体现在了财报上，第二季度，耐克在大中华区的销售额仅19亿美元，低于华尔街预期的22亿美元；大中华区也成为阿迪达斯唯一出现收入负增长的地区，同比下降15.9%至10亿欧元（约合人民币76亿元）。

与国际品牌走下神坛相对应的，是近年来国产运动品牌的崛起。今年8月，《华尔街日报》还曾发文提醒耐克和阿迪“在中国要当心了”。文章指出，中国本土的运动体育品牌正奋起直追，李宁安踏便是是其中典型代表。

外媒报道截图

“鸿星尔克们”实现弯道超车了吗

在刚刚过去的“双十一”购物节，安踏、李宁、特步、361度等国货运动品牌都交出了傲人的战绩。据品牌官方战报，安踏在11月1日至11月11日累计成交额达46.5亿元，同比增长61%，在运动鞋服市场份额超22%，总成交额居业内第一。

多家国产运动品牌双十一战绩 / 国信证券

而在2021年上半年，安踏集团以228.12亿元的营收超越了中国业务营收182.98亿元的阿迪达斯，直追排在第一的耐克。处在国产运动品牌第一梯队的安踏，在国际大牌市场表现不佳时抓住机会成为了“国货之光”。

受新疆棉事件影响，李宁、安踏等品牌线下门店一度缺货断码，炒鞋风潮再起。一双原价1499元的李宁鞋被炒到48889元，仅一天后又涨至99999元，溢价幅度超66倍。尽管本质上这是投机者对消费者爱国心的利用，不能代表国货的强大，但也从某个侧面体现出国产品牌影响力、产品力的提升。

令市场分外意外的，是鸿星尔克的走红。今年七月，在自身连年亏损的情况下，鸿星尔克向河南暴雨灾区捐款5000万。“破产式捐款”的话题霸屏网络，网友纷纷冲到直播间野性消费——鸿星尔克的销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。同样被消费者热情包围的，还有破产重组后涅槃新生的贵人鸟。

国产品牌的崛起不是突然发生的——一方面是政策的支持，一方面源于不盲目崇拜大牌的年轻人对国潮的买单；品牌们也在近几年里从设计、价格、营销等方面上缩小着与国际大牌的差距。

2018年，李宁以“悟道”亮相纽约时装周，将运动风与中国风结合，以此开启了它的“国潮时代”。大秀当天，李宁微信指数暴涨700%，同年品牌服装销量超550万件，鞋品销量超5万，二者售罄率均超70%。此后李宁又参与了多场时装秀，伴随定价提升其在近年里已悄然完成了针对中高端市场和年轻消费者的转型。

引起热议的国产运动品牌 梅花牌

通过收购海外品牌进入中高端市场也是本土品牌的一种选择。赶超阿迪达斯的安踏集团，在今年上半年其主品牌安踏贡献营收105.8亿元，同比增长56.1%；而此前收购的斐乐，则贡献了108.3亿元营收，同比增长51.4%——主打中高端市场的斐乐撑起了安踏营收的半边天。

“得年轻人者得天下”似乎是目下消费市场的一个共识。在营销推广上，品牌对于代言人的选择便足见其对年轻消费群体的重视——李宁选择了肖战，安踏选择了王一博——他们大都是流量傍身风头正盛的文娱明星。跨界联名，也是品牌俘获年轻消费者的重要手段，特步就曾与少林寺联名推出过特步×少林、特步×姜子牙等潮流系列产品线。

野性消费散去，品牌去往何方

从品牌们的近况不难看出，国货崛起是客观事实，但各种窗口期带来的热情和流量也随时面临着流失。以鸿星尔克为例，据红星资本局报道，距离爆红100天左右，其门店人流量大幅减少；近一个月来，其抖音粉丝量也直线下降，平均每天几乎掉近一万粉。

野性消费于品牌积淀无益，消费者的热情消散后，品牌很快就会被再次遗忘。短暂爆单所追加的产能和生产线，反而会成为企业发展的负担。同样的，营销中时常被提及的“情怀”也会有疲惫的时候，真正占领消费者心智的是产品的质量和设计——这也是“鸿星尔克”们需要提升的地方。

据国信证券发布的《运动品牌行业专题》报告，在产品力上，中外品牌产品线差距明显，本土品牌已有高端产品，但丰富度和深度有待提升。例如，耐克和阿迪的跑鞋多以技术命名，如耐克的Zoom、Free和阿迪的Boost；由于品牌历史的欠缺，本土品牌在这方面还有待努力，做得较好的是李宁，其跑鞋系列就有赤兔、绝影、飞电等。

高功能和潮流方能带来足够的溢价空间，因此技术研发是重要的一环。据36氪报道，耐克和阿迪达斯的研发投入比，常年维持在7%以上。安踏在今年上半年研发投入为5.02亿元，研发投入比为2.2%；李宁上半年研发投入为1.88亿元，研发投入比为1.84%。在这方面，国产品牌还有很大的进步空间。

各运动公司研发费用和比例

此外，《运动品牌行业专题报告》提到，在赛事、队伍和国际体育明星等营销资源方面，耐克和阿迪有着得天独厚的优势。相对而言，本土品牌不妨在细分领域发力。伴随电商平台流量见顶，抖音、快手、小红书、微信朋友圈等社交媒体或将成为高增长渠道。

值得注意的是，据国信证券研报，国际品牌耐克在9月/10月/双11期间的天猫旗舰店销售额分别增加-48%/-17%/12%，其在双十一期间基本恢复了增长——国际大牌的市场遇冷可能只是短期表现。

即便人们拍掌为巨头对垒叫好，喊着“狗咬狗”“打起来”，本土运动品牌与耐克阿迪等国际大牌间的差距客观存在。但李宁安踏等品牌市场份额的提升、国产品牌拳头产品的出现、消费者的热情和野性，无不昭示着市场的机遇。

原标题：《耐克和阿迪打起来了，“鸿星尔克”们的春天来了吗？》

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