当老品牌开始玩谐音梗

原创 谭宵寒 字母榜

品牌年轻化是近年来的一个热门词汇，不论是品牌形象的年轻化、品牌营销的年轻化还是品牌文化的年轻化等都受到各品牌的重视。

娃哈哈创始人宗庆后几年前在央视《对话》节目中指出，娃哈哈衰落最重要的原因就是缺少创新的单品。

实际上，为了重新赢回市场，老品牌开始转变思路，去触达新世代消费市场。

一路开始在内容平台与消费者互动，如入驻抖音、小红书等平台；一路是向新品牌学习，今年9月，元气森林与春都食品达成合作，要帮已有30多年历史的春都火腿肠重返主流消费市场；另一路是在老品牌利用自己的优势，逐步发力。

娃哈哈也在自己的优势上追上新消费。2021年娃哈哈推出了无糖气泡水后，代言人找了当红的明星王一博——而不再是常用的王力宏。

过去，品牌以夺得央视标王，冠名卫视节目、在大型综艺中获得曝光为主要广告路径。但这种方式在今天已不再是主流。

今天新消费市场，最流行的路径是“先铺5000篇KOC测评，再搞定200个KOL，最后搞定头部带货主播，顺势组织中腰部主播铺渠道”。

苏打酒品牌空卡苏打酒创始人胡轩文此前表示，近两年食品饮料大快消赛道的基础设施发生了很大变化，最典型的就是媒介变化，“快手、抖音、小红书、B站加起来差不多是当年的中央电视台。”有着同样观点的消费创业家雕爷，2020年在小红书的未来品牌大赏上表示，中国的消费品牌今天都值得重新做一遍。

小红书品牌营销策略负责人圣香告诉字母榜，近年来入驻小红书的食品饮料赛道企业在明显增多。“新消费品成长得太快了，大品牌发现自己的市场份额被蚕食了，就会很紧张，它们的困惑都相似——‘该怎么对抗新消费品牌的冲击？为什么我们新推出的产品，并不是很受市场欢迎？’”圣香说。

以最受关注的新品牌代表元气森林为例。许多人总结过元气森林的成功密码：其一，“0糖、0脂、0卡”的新产品定位，开创了无糖气泡水的赛道；其二，在B站、小红书等年轻人聚集的平台做内容营销；其三，是年轻化的包装。

新品牌的成功密码恰是老品牌的薄弱点。“老品牌们最焦虑的点是，他们不知道用户喜欢什么。”据圣香观察，一些老品牌推出的新品在概念设计、包装方面确实与当下市场流行方向有偏差，在营销层也容易陷入路径依赖。

很多国民级品牌过去成功的营销路径，是靠在卫视获得曝光，他们的营销思路要让所有人听过我、知道我。“可现在消费者的选择实在太多了。消费者虽然知道你是大品牌，但会选择那些让他们觉得更有趣、更特别的产品。”圣香说。

这也是很多品牌需要在内容平台与年轻消费群体保持密切沟通的原因。盼盼饮料事业部总经理蔡丕鹏（以下简称为“Peter”）告诉字母榜，盼盼饮料也需要进行产品创新和品牌年轻化的打造。

这几年，社交媒体的社会化传播给品牌带来了很多机会，盼盼饮料一直设法跟上节奏，其市场部做了很多品牌年轻化的尝试，效果不是很理想。

如何改变呢？“盼盼饮料找到了小红书平台，并与小红书平台合作，通过内容创建，捕获年轻用户，实现盼盼饮料的销量和品牌价值的增长。” Peter说。

“互联网提供了非常好的获客途径，品牌要用好这个先进的工具。” LFC泷梧资本合伙人毛平认为，如果没有过去这些年互联网行业波澜壮阔的发展，今天的消费行业不会是如今的样子。

2021年，植物基赛道最大的风口是椰乳产品。

瑞幸夏季新品生椰拿铁走红，为瑞幸供货的菲诺面向C端的产品厚椰乳随之大火；去年10月成立，主打无糖椰乳的可可满分在半年内完成三轮融资；8月，元气森林也上线了新品“夏天的风”低糖椰汁。

Peter表示：“今年盼盼生榨椰子汁线上线下销量增长600%，也看到了这一赛道的潜力。”7月，盼盼推出新品厚椰乳，这是一款为茶饮、咖啡、烘焙、鸡尾酒做基调的椰乳产品。

这种互动性强的饮品，正是当下年轻人喜爱的，他们喜欢自己动手去研究新颖、好玩的东西。今年年初，这个新消费群体就“发明”了便利店调酒，用野格和柠檬茶、椰乳和百利甜等两种常见的饮料、酒就能调出很好喝的鸡尾酒。

研发出了有潜力的产品，只是品牌在年轻化道路上迈出了第一步。可可满分在5月获得新一轮融资时曾表示，在用新的营销方式触达消费者，小红书、抖音渠道的内容投放是关键。

盼盼已经意识到了新渠道的重要性，想要在椰乳大战中突围成功，就不得不补上内容营销这一课。所以当盼盼找到小红书的营销策划团队时，小红书也意识到，这是一个很好的品牌“焕新”机会。

在与盼盼饮料合作的过程中，小红书像一家4A广告策划公司，为其做产品调研、内容策划、事件营销等提案。

“在很多人的记忆中，对盼盼的印象还停留在小面包、膨化薯片等食品，甚至很多人分不清盼盼食品和盼盼防盗门。”圣香说，盼盼需要一个抓手。

据了解，菲诺厚椰乳背靠瑞幸的生椰拿铁，这种自带buff（加成）的是独到优势，是大部分品牌都没有的。所以小红书的营销策划团队首先要先帮盼盼的厚椰乳找到差异点，用一个符号或一句话让消费者记住盼盼厚椰乳。

“盼盼厚椰乳，真的好喝厚。”这句Slogan就是这个背景下诞生的。

圣香在与盼盼团队沟通过程中了解到，盼盼使用的配方和原材料会使厚椰乳的口感更为醇厚，于是小红书给盼盼设计了“真的好喝厚”的新Slogan，并将其印在包装上。

圣香解释，“真的好喝厚”有几层含义，首先是强调厚椰乳“厚”的特点；二是盼盼是福建企业，“厚”是闽南人常用的语气词“吼”，带有地域色彩；三是未来厚椰乳可以沿着“厚”这个标签做年轻化尝试，比如用厚底鞋、厚书包等概念强化“厚”的心智。

解决好品牌调性和定位问题后，盼盼品牌年轻化的下一个课题则是在内容社区加强与消费者的互动。小红书给出的方案包括内容种草，以及产品多场景的应用等。

即小红书协助盼盼找到合适的KOL，发布用厚椰乳调制的饮品食物。除了常规的生椰拿铁外，小红书和盼盼一起共建了更多的使用场景，如厚椰乳做出了爆浆椰乳泡芙、椰椰冻冰激凌杯、椰乳河粉等甜品，制造了盼盼厚椰乳的多个应用场景。

当一个产品逐渐融入到消费者的生活方式中，自然离消费者更近一步。在KOL的带动下，一些普通用户也开始尝试厚椰乳，并在平台发布测评。“厚椰乳的主张是每个人都是特调大师，很多消费者聚集在小红书上，他们会挖掘出很多新的饮品搭配。”Peter说。

“带有强种草属性的平台，消费者的参与度更高，甚至能开发出产品使用的新场景，延展了产品的使用范围。”盼盼饮料市场总监叶理跃也表示，与投放电视剧中插等传统投放方式相比，在小红书等内容平台投放，内容可长期地留存沉淀。

字母榜还发现，在与小红书合作取得明显效果后，近期盼盼在小红书等内容平台加大了厚椰乳的内容投放力度。与此同时，盼盼作为冬奥零食提供商，还在小红书上发起冬奥插画互动，助力冬奥，引发了小红书众多博主、用户参与和讨论。

区别于盼盼集团过去25年的传统媒体投放，这也是盼盼第一次在新品上市后，通过小红书内容“种草”以及谐音梗的slogan等形式，在新媒体内容渠道与消费者互动，取得了非常好的传播效果。

“通过跟小红书的合作，盼盼厚椰乳上市仅两个月，实现了破亿级的曝光及百万级的互动，线上线下的销售总量突破了百万，取得了不错的成绩。”Peter（即蔡丕鹏）在电话里告诉字母榜。

峰瑞资本创始合伙人李丰今年4月看到自己楼下的711的货架上，一个风头正旺的饮料品牌从原来的核心位，被新、老品牌的气泡水新品置挤到了第5排最左边时，发出了2021年的货架竞争远比去年残酷的感慨。

2020年疫情以来， 消费升级和中国供应链优势下，新消费品牌快速崛起，消费品企业新上市数量也快速提升。新消费品牌的崛起是因为抓住了用户的产品新需求。

而用户指的是Z世代的新消费者们，他们大多数已经是互联网原住民，出现在小红书、B 站、抖快等内容平台上。这些内容平台某种程度上更了解年轻人想要什么。就像盼盼通过小红书平台获得“新消费者”后，也习得新的对话方式。

传统品牌有渠道优势、研发优势、供应链优势，能让它在新消费赛道里快马加鞭。“所有老字号都是当年最成功的新品牌。”阿里副总裁吹雪此前接受媒体采访时表示，老字号的核心生命力，一是对品质的追求，二是长期沉淀的企业经营管理思路。

一批老品牌已经有所行动，仅在饮料赛道，上周，农夫山泉推出“打奶茶”系列产品，核心卖点是时下流行的低糖；9月，可口可乐中国推出低度风味酒饮日式柠檬气泡酒。

这也是今年新消费赛道的新变化：渠道和研发能力更强的传统消费品大公司们，一边在新品上持续创新，一边正在小红书、B站、抖快等内容平台上重新与消费者“对话”。

以小红书为例，截止目前其月活突破2亿，平台上超七成的用户为90后。沉淀在小红书平台上的笔记内容，很大程度上代表了年轻人的爱好和趋势。

据了解，今天很多新品牌每天在研究小红书用户的评论，看到关键点就会立刻反馈给产品部分。而小红书也形成了自己一套方法论——“IDEA”营销方法论，即从Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌帮助品牌激发产品以及品牌传播灵感，为更多的老品牌“焕新”提提供相对应的方案。诸如华帝、伊利、必胜客等一众老品牌，都在不同品类、产品上，通过内容的方式触达新消费者，并与他们共创、互动。

也即是，关注用户的反馈和快速迭代的能力，是新消费品牌跑得较快的重要原因，同样也是老品牌需要补课的地方。或许，当拥有供应链和资金的老品牌补上内容营销这一课，新老品牌的竞争才真正开始。

参考资料：

1、《消费投资大讨论：什么才是新品牌真正的壁垒？》，浪潮新消费，2021年9月

2、《食品饮料领域的创新机会丨WISE2021x新品牌创新趋势峰会圆桌讨论，36kr，2021年7月

3、《峰瑞资本李丰：今年和明年，消费品的线下竞争会非常残酷》，蓝鲨消费，2021年10月

4、《2020植物蛋白饮料创新趋势》，天猫TMIC，2020年7月

5、《椰汁新品牌凶猛，椰树还坐得住吗？》，界面新闻，2021年8月

原标题：《当老品牌开始玩谐音梗》

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