“霸总短剧”要付费，谁给了抖音快手勇气？

原创 深燃团队 深燃 

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 宛其

编辑 | 李秋涵

1分钟左右一集，不到20分钟就能看完全剧，短剧也在放开付费了。

以抖音短剧《超级保安》第二季为例，一名保安穿越到古代，开启开挂人生。第40集，面对反派吴朝世子的进攻，白起三十万精兵的围攻，保安杨有三不紧不慢，大吼“开启时空之门，调暗夜”，随即一支拿着长枪穿着西装的队伍出现，对着反派扫射。对战正激烈，屏幕突然出现穿着保安服的主角，对着屏幕说，“家人们，超级保安的结局已经来了，就在我的主页，赶紧去看吧”。

紧接着，付费画面弹出。屏幕显示，10抖币解锁本集，40抖币解锁全剧（共5集）。

抖音1元能购买7抖币，换算下来，1集价格约1.4元。这部短剧共45集，41-45集付费才能观看，全部解锁要花5.7元，逐集解锁要7.1元。以内容长度来看，长达40分钟一集的长剧集，优爱腾等长视频平台之前存在的“超前点播”价格是3元，这总长度不到10分钟的短剧内容，需要花费6元左右，价格并不便宜。

12月初，抖音被曝出测试短剧付费模式。在今年年初，快手也在部分短剧上展开付费模式。

2020年以来，短剧热度持续走高，但一直受盈利模式困扰。此前，短剧影视制作公司的商业模式略有不同，但都集中在视频平台补贴、品牌广告和直播电商三大类型。对传统影视制作公司来说，难有靠品牌广告和直播电商变现的机会。而对于平台来说，不论是让制片方来承制短剧，还是片方做完短剧与平台分账，本质都是平台在烧钱投入。

无论是短视频平台还是影视制片方，都亟需可循环的盈利方式。

让用户付费，是解决短剧盈利难的直接办法。但现在的短剧，已经有底气让用户付费了吗？这种新型“内容付费”模式，能大规模跑通吗？

短剧已经有底气收费了？

在影视行业，短剧是新物种，发展坎坷。2019年，它曾被优爱腾短暂押注过，后因关注低、盈利难让制片方望而却步。2020年，快手加码下注，2021年，抖音多次开启针对创作者计划的新番计划，加码流量支持和现金奖励。短剧成为了短视频平台的拉新方式。

从新物种的发展历程来看，短剧在生产端和消费端的确有所成长。

在消费端，播放量过亿的短剧大量涌现。根据快手2021年Q3财报，该季度超过850部短剧单部累计观看量超过1亿。这其中，《你的眼睛我的眼睛》《我的黑白骑士》《双面影后不好惹》等短剧，播放量高达2亿，《龙二知行合一》总集数超400集，播放量达到20.5亿。

在生产端，根据深燃与业内人士交流来看，短剧的生产模式逐渐规范，创作热情正在走高。

很多短剧由轻体量网文小说改编而来，打造过短剧的编剧宋园园说，“写50集的剧本，每集时长一分半，如果有原著小说或者漫画做基础，一星期就能写完。”而根据业内人士介绍，相比于电视剧和电影，50集以内的微短剧拍摄周期基本能控制在10天以内，总制作成本大多在50万元上下。

相比于传统影视剧集动辄一年的制作周期、上千万的投资成本，打造短剧轻松得多。这些优势让一部分制片方更加倾向于短剧制作。制片人李想常年驻扎横店，他发现，身边很多同行转向投资短剧。不仅大量中腰部影视公司瞄准短剧，还有部分MCN红人机构和广告公司也在相继加入。

来源 / pexels

短剧的内容储备也在快速增长，根据《2020快手短剧生态报告》，平台收录短剧超2万部。截至2021年5月，快手短剧作者已超过6.2万人。

热度还在高涨，但这一切还是要回归到商业的本质——到底怎么赚钱？

这一直是困惑短剧从业者的问题。据深燃了解，短剧变现集中在平台补贴、品牌广告和直播电商三种方式。

根据多位业内人士分享，一些短剧是由平台邀请片方承制，这类属于版权短剧、定制短剧，由平台直接给片方佣金和承制费。不过，一位制片人向深燃表示，平台其实更想和片方分账，即根据点击量来换算资金，以此来分担资金压力。也就是说，平台也不想一味补贴。

在其他变现模式上，探索不容易。广告植入方面，一位影视公司负责人告诉深燃，实际情况是，品牌对短剧的认知程度依然不高，短剧广告还处于与平台整体商业配套合作阶段。

而直播电商方面，通过短剧积累账号人气，再进行直播带货，和其他短视频账号变现方式并无差别，投入成本甚至相对更高。此前就有业内人士分享，短剧发展三年，一直能维持热度的红人并不多，以此吸粉、涨粉容易，如果没有新的内容产出，掉粉也很快。

影视公司兔狲文化CEO邱其虎表示，“对于平台来讲，对短剧的投入产出比，还没有形成正向循环的商业链条”。

这正是平台急着加码短剧付费的原因。

“从平台角度来说，短剧付费是在把内容的成本转嫁出去，成本和市场风险，都不用由它们独自来承担”，影视公司正梦文化CEO朱昊表示，作为片方，他也期待这个模式，“一旦机制形成，会有很大的激励。生产的内容让消费者来买单，才能形成一个正循环。”

“只要有万分之一的转化，变现数据都是好看的。”邱其虎说。

为短剧花钱的人多吗？

真的有用户在为短剧花钱吗？

95后莉莉曾为短剧付过费。她告诉深燃，有一次在快手刷到一部高甜剧，讲的是男偶像和助理发生的日常小故事，她花了60个快币解锁全集。最近，她还在地铁上看完热门短剧《恶女的告白》，搭一趟早高峰，就磕完男女主的糖，她表示，“狗血又上头。”

短剧能快速传递甜、虐、爽等情绪，让部分观众乐此不彼。虽是新内容模式，有了用户，也让付费有了基础。

目前，短剧付费处于尝试阶段。大多采用的模式是，先用免费短剧内容吸引用户，临近结局时开始收费，或是将番外篇内容收费。付费价格都以抖币或快币衡量，换算下来，1个币价值为0.14元左右，每集的价格在1.4元左右。

例如抖音上，开放付费的《超级保安》第二季，临近大结局的5集付费观看，10抖币1集（1.4元），40抖币解锁5集（5.7元）。快手上，热门短剧账号“御儿（古风）账号”，短剧《七生七世彼岸花》的大结局三集，为付费内容，价格为20快币（2.8元）。还有账号，在短剧火了之后，推出付费番外篇内容，以此变现，1集番外价格为10快币（1.4元）。

是否收费的规律是，“取决于前面几十集播放量，如果播放量不够好，那最后可能不做付费了。播放量反响好，达到百万级别，最后几集可以做付费。”宋园园说。

同时，也有全集付费的短剧。快手上，热门短剧《少夫人又作妖了》分为上、中、下三部分，每部分有5集左右，用户共花90快币（12.6元）才能看完全集。

那么，收益如何？

目前，抖音只有极少数短剧开启测试付费，界面上没有显示购买人数，尚难判断。而在更早尝试短剧付费的快手上，可以参考的是，热门短剧《少夫人又作妖了》，目前每部分都有超3000人购买，累计共有12399人购买，换算下来，通过用户付费，可获得约5.2万元收益。

快手上的另一部短剧《七生七世彼岸花》有3.3万人付费，换算下来，收益约为9.2万元。

这些都已经算是平台热门头部作品。不论怎样计算，相比于行业短剧平均50万左右的制作成本来说，想靠付费实现盈利，还有不小的难度。以另一个角度来换算，片方要想通过用户付费获得50万左右的收益，按结局5集需付费40抖币来计算，付费人数需要达到9万。能达到这样付费人数的短剧，是极少数。

同一账号发布的不同短剧，付费率也有较大差距。已经有200多万粉丝的快手账号“少夫人又作妖了”，虽推出的《少夫人又作妖了》有超过1万人付费，它推出的其他剧集的1集番外篇，有的购买人数只有73人，换算下来收益只有102元。

来源 / 抖音、快手截图

依靠短剧付费实现盈利，还有很长的路要走。参考更早采用分账模式的网络电影和分账剧，2015年现象级网络电影《道士出山》，成本只有28万，分账票房达到2800万元，分账剧《花间提壶方大厨》投资1850万，分账一度达7200万，两个标杆案例刺激从业者入局，但6年过去了，囿于成本和风险，分账仍不是长视频平台主流的合作模式，本质还是靠平台补贴。

不止一位从业者告诉深燃，还未听说行业内出现付费短剧的标杆作品。目前，完全依靠付费覆盖成本难，在平台补贴、品牌广告、直播电商等变现方式之外，短剧付费只是一个补充。

付费，有“钱景”吗？

短剧付费，到底有没有“钱景”？

短剧还处于红利期，但用爆款拉动用户付费，是不变的法则。目前短剧产生了一些爆款作品，但真正出圈的少，还是“缺少一个模版作品”，朱昊说，在他看来，内部生态刚形成，做单片付费，会加速短剧的优胜劣汰。一些还不具备输出高质量短剧内容的账号，做付费势必会流失观众。

现在，网友们在付费短剧下的评论，多数是在表达不满：第一次发现看短视频还要收费？

“整个长视频用户群体的消费习惯，都很难培养起来，何况是用来打发碎片时间的短剧。”一位行业人士说。

相比于2020年短剧刚爆发时期，2021年，短剧的画面和制作，已经有所进步，部分头部作品，甚至已经达到网剧的水准。从优酷发布的与影视公司合作的意向来看，已经要求合作短剧的导演，需要有长网剧作品的拍摄经验。

但内容方面，短剧的进化并不大。有业内人士提到，短剧的作用并不在于获取长视频的用户，而在于撬动“烂俗剧”的用户，他们喜欢体验快节奏的情节，想获得甜、爽、虐、惊等情绪满足，这是短视频平台上短剧流量高的原因。

来源 / pexels

但这样的定位，也让“剧情这块始终上不去，沉溺于狗血套路。”宋园园表示。根据《2020快手短剧报告》，甜宠、古风、校园等热门题材，以及“霸道总裁爱上我”“手撕渣男”“婆媳家长”等爽剧情节，仍是主流题材。多位行业人士对深燃表示，短剧离成熟期还差得很远。

邱其虎也表达了短剧“追流量”和“好内容”之间的矛盾，“烂俗剧能驱动流量，让广告商为流量买单。但内容付费靠的是预期：观众能充值，是希望在这个平台能看到好东西，而且这个预期需要一直吊着观众才行。”

他觉得，短剧长期会在品牌广告和内容付费模式之间摇摆，“广告追求的是流量，更侧重短期效应，而好的内容，才会影响到平台的留存。”

这个选择题，网络电影也面临过。网络电影野蛮生长的那几年，打擦边球的作品层出不穷，为了获取更多流量降低成本风险，直到现在还有不少创作者困于猎奇题材。

在这道选择题里，有短剧创作者无奈接受了现状。宋园园分享，当时拍短剧，导演一旦拍到男女吻戏情节，非常专业，一个吻戏能拍三个小时。当时她跟组，到了大半夜，团队的人都困得不行，蹲在马路边，大家都在吐槽这种拍摄方式。但播出之后，他们就被打脸了。这部剧剧情质量不高，但因为那一集有吻戏，点赞量几百万，因此带动短剧火了。她意识到，原来“观众吃这一套的”。

但是，创作者们一味选择这套流量模式，很可能只会让短剧一直在“烂俗剧”里打转。

在短剧的风口之下，已有大批从业者在路上，不乏有人靠烂俗的剧情撬动用户付费获得红利，但想要走得更加长远，激发用户持续付费，靠的还是优质内容。

*题图来源于pexels。应受访者要求，莉莉、李想为化名。

原标题：《“霸总短剧”要付费，谁给了抖音快手勇气？》

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